文|驚蟄研究所 初夏

清明期間，不少民眾都會用焚燒紙錢、香燭的傳統方式來祭祀祖先。但與人們對民俗禮節的熟悉程度相比，很少有人知道這些路邊小店銷售的祭祀用品，大都來自專門從事殯葬產業的農村。

距北京一百多公里外的保定雄縣米北莊村，曾用全國紙扎殯葬用品市場90%的份額，養活了周邊兩三萬就業人群，被稱為“中國殯葬第一村”。但隨著近年來全國各地陸續出臺“綠色環保”新政策、限制焚燒冥幣、紙人，并以線上掃墓、云祭祀等形式推動文明祭掃，曾經的殯葬產業村正面臨著轉型的挑戰。

01 殯葬村的無限風光

能夠被稱作“中國殯葬第一村”，米北莊自然有過人之處。根據當地縣志記錄，早在清朝時期就有村民經營紙扎生意，而隨著生產力的解放以及市場經濟的發展，米北莊及其周邊，也慢慢發展出包含殯葬用品的生產、加工和批發銷售的完整產業鏈，僅在當地生產銷售的冥幣、壽衣、骨灰盒等殯葬用品種類已經超過一萬種。

每當村里趕大集的時候，米北莊內一條長一公里多、寬六七十米的街道，就成了“殯葬用品展銷會”的現場。街道兩旁開有門面的500多家殯葬用品批發商，紛紛把自家的新產品擺出店面，隨處可見紙扎的三層別墅、跑車和“客串”迎賓的紙人。附近村里的家庭作坊，也會臨時搭起流動小攤，展示著自家生產的絹花、冥幣等產品。

值得一提的是，作為中國最大的殯葬產業村，米北莊殯葬產品的“上新”速度也令人嘆為觀止。除冥幣、壽衣、骨灰盒這些傳統產品，還有iPhone、iPad、iwacth組成的“蘋果三件套”和古馳、蔻馳、香奈兒等國際大牌的奢侈品，“地府版”的國籍護照、簽證駕照也不在話下，甚至還有一針兩劑的新冠滅活疫苗，以及包含口罩、護目鏡、消毒液、紅外體溫槍的防疫套裝。總之，不管生前有多少遺憾，米北莊的殯葬產品似乎都能讓人生變得圓滿。

也正是因為被這些琳瑯滿目的殯葬用品所吸引，全國各地的殯葬行業二級批發商和零售商們，每隔一段時間都會不遠萬里前來采購，為米北莊本地的經濟增長做出必要的貢獻。據媒體報道，米北莊的殯葬產業每年帶來的產值超過了11億元。

*亞馬遜平臺上銷售的“祖先錢”

此外，米北莊的冥幣產品還通過打開海外市場增加了出口收入。在海外市場被稱作“祖先錢”的冥幣暢銷歐美，來自德國、西班牙、意大利、法國、比利時的訂單絡繹不絕。在亞馬遜網站上，10張100萬美元的冥幣售價高達8.95美元，而國內100張100萬面值的冥幣也不過10元。不說米北莊是掌控“地下金融市場”的東方華爾街，但外匯收入已在不斷增加。

02 曾經的暴利行業

一直以來，殯葬行業都是人們眼中的暴利行業。一堆紙扎的人偶、房、車，成本價不過幾塊錢，在銷售終端轉眼就標價幾十塊、上百塊。機器印刷的冥幣材質不及A4打印紙，小小一沓也要5-10元。這就更不用提壽衣、骨灰盒這些“大件”了。

央視《焦點訪談》曾經報道天津武清區六道口村與北京終端銷售渠道之間，存在巨大的價格差異。一款雞翅木骨灰盒在原產地六道口的批發價為450元左右，但到了北京某醫院門口的壽衣店里，類似款式的雞翅木骨灰盒的售價卻高達16800元，加價幅度超過37倍。而在北京八寶山附近的殯葬用品店里，標價18800元的紫檀骨灰盒和標價25600元的黑紫檀骨灰盒，經過幾輪砍價之后，竟然曝出2800元和4800元的底價，價格注水高達到5-6倍。

家中從事殯葬行業10余年的阮鑫告訴驚蟄研究所，因為中國傳統文化中崇尚“死者為大”，家中老人去世后，家屬也會為了盡孝道而大操大辦。“大多數事主都不會講價，甚至一些事主直接點名要最好的、最貴的，有時候價格報低了，還會被質疑質量有問題。所以殯葬用品的終端價格一直存在較大的利潤空間。”此外，由于殯葬行業不像其他服務行業存在高頻、復購等長期消費的需求特點，因此客戶資源是終端銷售盈利的重要依托，所以在醫院、殯儀館、墓地等場所附近的門店終端往往售價虛高。

不過，對于身處產業鏈上游的殯葬村而言，暴利和他們并沒有太大的關系。主要原因在于，大多數殯葬村是典型的小產業發展模式，商家們無法在全國范圍內建立復雜的線下零售網絡，生產的商品只能通過二級批發商和零售商銷往全國。而在面對批發商和零售商們的貨比三家策略時，缺乏行業協會統一定價的個體商家們也很難掌握議價權。

雖然在過去幾年，也有不少商家嘗試通過電商平臺開拓線上銷售渠道，但由于殯葬行業的特殊性，針對C端消費者的線上渠道發展仍然有限。另外，以壽衣、冥幣為代表的殯葬產品，在設計、制作上很難實現差異化，故而行業抄襲模仿的門檻不高。在依賴于二級批發商和零售商的傳統經營模式下，商家還能夠只提供線下陳列和遠銷外地等方式控制原創商品被盜版的時間。但是在電商平臺上，新商品在上架的瞬間就面臨著被抄襲和盜版的風險。

因而，作為產業鏈上游的生產者，殯葬村的商家們仍然依賴于薄利多銷的穩定經營模式。

03 傳統殯葬的綠色化挑戰

不只受到行業內部的制約，政策的引導和外部競爭也對傳統殯葬行業形成挑戰。

2013年1月1日起施行的《殯葬管理條例（2012年修正本）》第四章第十七條規定“禁止制造、銷售封建迷信的喪葬用品”，而根據民政部中國殯葬協會秘書處辦公室工作人員回答媒體時的說法，“紙錢、冥幣都屬于封建迷信用品”。從1999年到2018年，河南、廣西、寧夏、北京等省市自治區均已出臺相關法規，禁止生產和銷售冥幣、紙人、紙馬等傳統殯葬產品。米北莊所在的雄縣，也在2020年發文提倡進行“綠色環保”的殯葬祭祀。

不過，從實際情況來看，有關殯葬行業的政策仍然以引導為主。民政部中國殯葬協會專家委員會副主任、殯葬問題研究專家王國華，在接受媒體采訪也提到，對祭祀行為的管理不意味著“一刀切”，還應尊重公序良俗，不可完全杜絕燒紙錢的行為，不可忽視百姓對祭拜先祖的需求。

在政策的引導下，來自發達城市和地區的訂單量首先減少，擺在商家前面的只有兩條路：要么繼續鞏固欠發達地區的下沉市場，要么調整產品策略迎合新政策下的新市場。而從發展的角度來看，調整產品策略迎合新市場是未來一段時間實現持續增長的可行路徑。

基于“綠色環保”的產品思路，最近幾年殯葬業開始出現不少電子化的產品，一些發達城市的殯儀館已經開始使用電子鞭炮和電子花圈，一些軟件開發公司還推出各種云祭掃應用，讓家屬可以為逝者搭建一座線上紀念館，并且通過購買虛擬鮮花、蠟燭等產品祭奠故人。

但是這一類產品在面對下沉市場時仍然很難被接受。“在很多老人眼里，只有燒掉了才是給逝者的，電子的東西都是騙鬼的。”據阮鑫透露，電子殯葬產品不光面臨市場認可度低的問題，給商家帶來的利潤也大打折扣。

“以往一個花圈能賣一二百，關鍵成本低，零售商的利潤高。現在出租一個電子花圈也不過三五百，要想租出去更多，還得多進一批貨，電子產品重復使用也會出現故障，最后算下來利潤其實并不高。”他還提到，目前市面上電子類殯葬產品的使用場景也比較有限。雖然如今很多地方都會將逝者葬到公墓，但是此前已經有很多逝者被安葬在山野，在這種場景下，消費者仍然偏向于選擇傳統祭祀方式。“很多地方清明祭掃都要放鞭炮，你用電子鞭炮是不是有點墳頭蹦迪的感覺？在手機上掃墓，你當是在給祖先直播打賞？”

面對殯葬行業未來的出路，不管是從政策引導的結果還是未來的市場趨勢來看，電子化和云祭祀都不是取代傳統殯葬的突破點。原因在于，祭祀本身是一件具有傳承意義的事情。燒紙錢、放鞭炮只是緬懷故人的方式，人們以這樣的方式寄托哀思，更在復雜的規矩和繁復的步驟中，體會到對逝者的尊重、對死亡的敬畏和對于生命的重視。

任何一種缺乏意義的形式，都有可能在未來被替代。就如同現在的年輕人，很自然地就忘記了上周剛剛打卡過的網紅店，也記不清前一天在朋友圈里給多少人點了贊。但是在緬懷先人時，對生命的思考與感悟就像是一次對心靈的洗禮，基于家族關系的傳承或儀式感，會讓他們在每年的清明節，都想要再重復一遍這個過程。

殯葬業真正需要提供的是有儀式感、體驗感的服務，而不是想著怎么在綠色環保的目標下對傳統產品進行簡單的電子化升級，怎樣給客戶提供更便利的祭祀方式。有一些事情的確因為簡化了過程而產生價值，但與生命有關的思考，永遠值得人們選擇更復雜、更用心的方式。

“暴利”的殯葬行業能否轉型成功，取決于從業者們如何真正理解“服務”，也取決于他們如何看待這一場生命最后的旅程。

*為保護受訪者隱私，以上均為化名