文|未來跡 吳思馨 辛雅

4月6日是偶像練習生決賽四周年，但出道Idol們正逐漸失去美妝代言的機會。

時趣洞察引擎的一組數據顯示，2022年3月，明星營銷事件同比2021年大幅下滑超50%。要知道主打防曬傳播的3月一直是美妝品牌們年度營銷熱季。

“明星代言的下滑，屬于結構性下滑。”

一位資深營銷界人士認為，“自2021年下半年開始，充斥‘數據女工’的魔幻文娛行業被官方‘清朗’，粉絲經濟生意從對流量的窮盡追逐回歸平靜，理所當然也影響到明星代言。”

品牌啟用明星代言目的無非有三：1、將粉絲購買力轉化為產品銷量；2、借助明星擴大品牌知名度、提升形象；3、刺激渠道，提升銷售。當“明星帶貨”不再好使，美妝品牌會從哪些新路抵達“羅馬”？新路上又有哪些挑戰和難題？

不再執念男星，選女星從“帶貨藝人”到“態度藝人”

為給以上問題作出解答，《未來跡Future Beauty》盤點了一季度美妝品牌官宣的代言情況（不完全統計），發現共有51個美妝日化品牌官宣了69名代言人、品牌大使和品牌摯友。

到了如今，美妝品牌不再執著于簽下帶貨能力強的男明星。”有著多年消費品從業經驗，曾任寶潔和歐萊雅旗下品牌公關總監，Stars 整合娛樂營銷公司負責人，Golden King數字人娛樂科技聯合創始人胡曉蔚指出，“過去幾年，找男藝人簽約品牌的策略，會悄然發生改變，大眾的興趣很關注點會趨向更多元化。”

《未來跡Future Beauty》總結發現，營銷界公認的三大帶貨頂流男星——肖戰、王一博、龔俊，已沒那么被瘋狂追捧。一季度，日常受品牌熱寵的龔俊沒有新增代言。不過，頂流依然能打，肖戰代言NARS官宣12小時，就給品牌帶貨4200萬元，有網友評價這個“帶貨王”憑一己之力再給品牌做了一次“雙十一”。

深究原因，首當其沖的就是“塌房”風險。“品牌最大的擔憂是會不會出事。”胡曉蔚說，“從2021‘塌房元年’開始算起至今，業界被抵制的明星不下10個，流量大也意味著高風險，所以品牌的代言人選擇和投放變得極為謹慎，很多都不愿意用Idol當代言人。”

上思廣告（M&C Saatchi Lab.）中國區首席執行官楊正華也指出，“現在品牌選擇代言人都在求穩，而且對于合約的細則也會很謹慎。”

其次，“清朗”過后，“數據女工”消失也意味著代言人帶貨ROI的不穩定。

“以前請代言人會有明確的帶貨KPI，很多品牌都會單獨掛藝人產品鏈接，所有人都可以看到銷量多少、帶貨多少。而現在不一樣了，各家不敢明目張膽‘打投’，銷售轉化率也就變得沒譜，這個落差讓品牌開始重新思考投放的多元布局，比如脫口秀紅人、虛擬代言人和體育明星等等。”胡曉蔚分析。

但一個好的現象是，從這部分男明星身上剝離的代言份額正在重歸女性。“品牌從帶貨藝人，回歸態度藝人。”

比如一季度中，嬌蘭啟用俞飛鴻代言品牌產品線中最貴的御廷蘭花護膚系列；紀梵希美妝請李冰冰代言黑能臻萃護膚系列；OLAY官宣袁泉為品牌代言人等等——啟用一批70后實力派女星凸顯品牌力、提升品牌調性。

一方面，品牌和明星之間本身就有很高契合度。

以嬌蘭和俞飛鴻為例，“俞飛鴻無論在娛樂圈還是消費者端口，本身就是一個女神的形象，嬌蘭選她一點都不讓人意外。”上述資深營銷人士表示，“品牌調性和品牌年輕化并不沖突，消費者會覺得我想成為她。就像Bobbi Brown芭比波朗目前用倪妮當全球代言人，王俊凱作為美妝代言人，很明顯倪妮主要帶品牌調性，王俊凱負責帶貨。”

另一方面，這也和品牌策略直接相關。

“比如嬌蘭和紀梵希美妝，在今年都主打貴價護膚系列，請70后代言人就十分符合目標消費人群的喜好，畢竟相對應的‘高凈值’人群也意味著足夠的購買力和高階護膚需求。”

抗風險不如押寶，運動明星代言成就新經典案例

另外有目共睹的是，啟用運動員代言的美妝日化品牌大大增加，曾經處于商業價值洼地的運動員們，越來越多躋身消費品代言的候選人名單。

《未來跡Future Beauty》總結發現，一季度官宣運動員為代言人或品牌大使、品牌摯友的品牌不下10個，包括雅詩蘭黛、OLAY、修麗可、適樂膚、溪木源、汰漬、法蘭琳卡、蓓昂斯等等。其中大部分運動員是冬奧會產出的冠軍，比如大火的“青蛙公主”谷愛凌

跳出美妝圈子，3C、飲品等行業里合作運動員的品牌更多。

比如在東京奧運會上跑出9秒83成績、刷新亞洲記錄，第一個跑進男子百米決賽的亞洲人蘇炳添，被小米聘為品牌代言人。

更成功的例子是元氣森林，早在去年9月，品牌簽下共9位運動員組成“元氣新青年”代言人矩陣，其中就有谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，冬奧會上這三位集齊3金3銀，加上品牌本身宣傳“押三中三”，讓元氣森林的曝光和銷量更上一個臺階。

挖掘新商業價值，從真人到虛擬人要歷經哪些挑戰？

另外一個值得探究的趨勢是，虛擬人開始變現，與此同時，明星的虛擬形象誕生出新的商業價值。

比如不久前嬌韻詩嘗試聯合美妝虛擬達人柳夜熙，發布了一支產品廣告片，以開啟天貓超級品牌日活動。

真實靈動的五官、“中國式漫威”的人設，涵蓋古風、美妝、靈異、科技、賽博朋克多重元素的故事，讓柳夜熙在消費者中引起巨大聲量——2021年10月31日，柳夜熙在抖音發布了第一條視頻，僅以此視頻登上熱搜，獲贊量達到300多萬，同時漲粉絲數上百萬。

2月底，倩碧在和其亞太區品牌代言人高圓圓兩年合作之后，宣布高圓圓升級為全球品牌代言人，并將其虛擬人形象打造為「302 科技解碼官」，以凸顯品牌的科技基因。

“真人虛擬化代言能給品牌做新一輪關注度。”上述營銷人士表示，“首先，藝人時間有限，如果談下來虛擬人形象，從操作執行的角度來看，對于品牌來說未來的營銷節點和事件都將更加可控，還可以做一些更夸張大膽的內容嘗試。”

但在嘗試和探索的過程中，真人虛擬形象和虛擬人形象也的確存在許多問題。

就前者而言，許多明星出于風險的考慮和擔憂，不愿意給出虛擬形象的使用權。而柳夜熙這類虛擬人，作為一個高精度CG形象來說，又存在產能問題。因此在虛擬人代言的命題上，美妝品牌還有很長一段路要走。