文|BT財經 游璃

未來新能源車行業不論是在國家普及推廣的意愿下，還是從消費者的消費需求來看，趨于合理的低價、親民價肯定是未來的趨勢。

這些日子，號稱“比油車更劃算”的新能源汽車，被漲價消息刷了屏。

努力數年實現生產全球化、零部件國產化的特斯拉一改去年的降價瘋狂，周內連漲3萬，Model 3和Model Y標準續航版分別漲價1萬元、2.1萬元。隨后比亞迪、廣汽埃安等傳統車企和小鵬、哪吒等造車新勢力也紛紛宣布調價，漲價范圍從幾千至上萬元均有，超過50款車型被包含在內，消費者直呼買車堪比投資。“提車兩周后又漲價，已經比我買的時候貴了9000，這算不算凈賺9000？”

然而就在行業整體陷入提價潮的同時，哪吒和小鵬這樣賣十來萬的車企卻一直霸榜。

根據EV視界統計的《全球2021新能源乘用車銷量排行榜》，小鵬汽車排名上升一位，是前20里唯一進榜的中國電動汽車初創公司。2月新能源車交付數據中，哪吒汽車首次排在第二位，依照2022年前兩個月銷量計算，“蔚小理”的排名情況已被改寫為“理小哪蔚”，純電動車領域，小鵬與哪吒的交付量領先蔚來接近三千輛。

這背后也折射出消費者潛移默化的喜好，福特、大眾上世紀90年代崛起，依靠的是低價普及型汽車，為特斯拉打開中國市場的車型同樣是平民化、大眾化的Model Y。造車新勢力接下來必須要思考，靠什么接近消費者？靠什么打動消費者？

“貴”不是造車新勢力的出路

新能源汽車領域，特斯拉的王者地位很難動搖。

無論是創始人馬斯克在社交媒體的言論、對科研技術的推崇，還是特斯拉團隊面向媒體的公關態度、針對消費者制定的銷售策略，都有著作為行業樣本進行分析的價值。一個尚未發育完全的產業內，明星企業的行事規則具有引領風尚之用，透過表象窺見本里，則能為場上玩家帶來更多領悟。

從最淺顯的定價規則來看，特斯拉的玩法并不復雜。一言以蔽之，馬斯克玩的就是降價心跳。

網友“纏中參禪”曾長期統計特斯拉車型價格，他發現截至2021年7月30日，特斯拉國產Model 3已經經歷多輪降價，從2019年初發布時的35.58萬元一路減至23.59萬元，降價11.9萬，降幅34%。而自2018年進入中國以來，特斯拉調控價格達到17次，漲價5次降價12次，2020年開始連續調低價格，調控幅度從幾千到十幾萬不等。

根據外媒報道，特斯拉在中美兩國的價格策略不盡相同，2021年特斯拉美國款提高了十余次Model 3和ModelY的入門版本售價，中國市場卻多以控價、降價為主。海外咨詢機構認為，這是因為特斯拉造車平均成本比中國制造的典型電動汽車更高，為了搶占市場，特斯拉價格必須維持在恰當的位置。分析師表示：“未來十年，特斯拉在中國地區的價格還會低于世界其他地區。”

反觀國內的造車新勢力，越來越貴卻成了常態。

3月23日理想汽車官宣漲價，4月1日起理想ONE售價將從目前的33.8萬元上調至34.98萬元，漲幅為1.18萬元。長期把價格區間控制在20萬元左右的小鵬汽車，3月21日也已實現漲價，三款車型漲價各為1.01-2萬元不等，考慮到小鵬本就偏低的原價定位，價格上揚曲線更為陡峭。

而在此之前被網友曝料不漲價的蔚來，公司聯合創始人、總裁秦力洪起初還回應不漲價傳聞，稱“短期蔚來沒有漲價的打算”。不過話留余地的蔚來最終還是隨了大流，3月26日早間，蔚來汽車發出消息表示：“2022款車型將對智能硬件進行重大升級，預期升級后的車型及電池價格將會上調。”同時指出，蔚來在售車型是否漲價尚未確定，不排除調升價格可能。

據《中國能源報》報道，新能源汽車交付難是車企的通病，除了漲價，更有甚者還引導消費者，采取加預算升級配置的方式實現交車。

“幾何EX3功夫牛上市前宣傳，全國前1000名預訂客戶能在上市一周內提車，但現在已經等了近6個月，還沒有交車，而且還逼迫低配車主轉高配或退款，沒有責任與擔當。”消費者投訴處理平臺上，以上控訴比比皆是。

第八屆中國電動汽車百人會論壇上多個部委發聲，字里行間透露出的意思都指向“合理”二字。產能合理、價格合理、布局合理是大勢所趨，相關部門的最終愿景是推動新能源行業從無序向有序發展，實現低價普及電車，而以“貴”聞名的造車新勢力們顯然與此背道而馳。矛盾列在眼前，兩方對陣會損傷誰的利益，由誰做出妥協，答案還不好預料。

造車新勢力的漲價邏輯

客觀地說，新能源汽車漲價不是企業單方面做出的決定。尤其在如今形成的一系列車企漲價潮，實際是多方面原因共同作用的結果。上游鋰、鈷、鎳等礦藏資源價格上漲拉高制作成本是一，國家政策補貼逐漸退坡是二。

大盤皆漲的局面下，漲價是否會影響購買意愿就成了“羅生門”。

國海證券的汽車行業深度報告中，分析師劉虹辰提到，市場需要理性看待漲價潮來襲。她認為這恰好是對新能源汽車市場的一次洗牌，使得市場份額進一步向優質品牌集中。“提價往往影響消費者短期決策，不過從中長期看，消費者心理價位預期也將隨市場價格整體環境變化而改變。”

渤海證券分析師鄭連聲看法與之類似，鄭連聲表示：“短期疫情散發無法影響行業復蘇走勢”，國家支持新能源汽車發展的初衷不改，今年供給激發需求的邏輯也將持續演繹，對今年銷量的預期不必太過悲觀。

需求側似乎也有許多支持“漲價不影響銷量”的聲音，盧雄飛在某家傳統車企從事新能源品牌業務，他的觀點是新能源汽車必將成為主流，爭取到的消費者數量則更考驗各家本領。他以理想為例，指出業界均知其前艙塑料用材是可直接燃燒的材質，只是“在你看得見的地方做得很好”，企業在安全性能等方面的選擇更能篩選客戶，與是否漲價關系不大。

還有業內人士表示，增程式汽車在北京只能獲得藍色牌照，而從2023年起，上海也將對增程式汽車發放藍牌。盧雄飛說：“對于一線城市消費者來說，想要入手新能源汽車最好還是趁早，要買增程的話更得抓緊，比純電還是香一些。”

盡管接近新能源汽車行業的人士意見較為一致，但在仍保持觀望態度的消費者看來，漲價仍然對部分人的購買意愿造成了影響。投資人Arvin考慮到電車保值問題，現在還在猶豫，“新能源車的電池每年都會折損，而且是不可逆的，就像手機一樣，電池不經用，跑不了多少里程。現在價格又漲得比較高，一來二去完全抵消了省下的油錢。”

曾在泛亞汽車技術中心有限公司擔任項目架構工程師職位的馬曉睿表示，新能源汽車如今漲的錢，很可能是燃油車用戶半年甚至一年的油費，“如果你對車內開空調休息或者那塊免費的綠牌不是剛需，那為何不繼續開燃油車？原材料市場是個漲跌交易市場，切莫追高，切莫追高。”

馬曉睿提議，哪怕有著破釜沉舟購入新能源汽車的勇氣，也建議優先考慮尚未漲價且還沒減配的車型。

低價不意味缺乏市場

總的來說，漲價并不是企業最優選，漲得少車企難掩虧損，漲得多消費者不肯買賬。雖然新能源汽車因為能夠兼顧減少石油資源消耗和智能網聯技術，短期內給人以“剛需”的錯覺，漲價似乎也無所謂，但這種畸形局面是不可持續的。

車企減輕壓力的方式，不應該是把原材料漲價和扶持力度減弱等壓力轉嫁給消費者，進一步完善供應鏈壓低價格、合理規劃并充分利用現有生產基地提高產能，仍然是車企的長期功課。

在盧雄飛看來，新能源車企目前仍然競爭激烈，為消費者提供的選擇很多，尚未出現一家獨大的現象，頭部效應也并不明顯，品牌們平等競爭的局勢還將維持下去，但是未來新能源車行業不論是在國家普及推廣的意愿下，還是從消費者的消費需求來看，趨于合理的低價、親民價肯定是未來的趨勢。

“新勢力最大的優勢在于車機系統體驗，但是硬件普遍不佳。傳統車企的優勢在于機械素質，但車機體驗不行。未來的新能源汽車產業都會走產業鏈的方式，各家都是模塊化拼裝，差異化會越來越低。”盧雄飛說。

不過從前人經驗來看，另辟蹊徑尋找盈利方式一樣大有可為。既實現讓利，又讓用戶在心理上感覺“賺到便宜”的玩法，特斯拉和小米是集大成者。

艾瑞咨詢《中國智能互聯-汽車產業變革研究報告》顯示，特斯拉采用了降低汽車本體價格，盡可能吸引更多消費者，用硬件帶動軟件營收，讓后續多次的軟件販售及升級，為公司帶來長期、持續、穩定的現金流。最后形成整車銷售、基礎設施使用、軟件增值及自動駕駛四層商業飛輪，根據特斯拉2021年財報，服務類收入貢獻了38.02億美元，在特斯拉總營收中的占比為7.1%。

小米的做法和特斯拉如出一轍，知乎用戶張俊智回復小米營銷真相時表示，這種定價策略本質是對產品極度精確的掌握。通過預測每個構成要素未來一定周期內的價格漲落幅度，向內持續壓縮成本，保證低價售出的利潤空間，并以此博得消費者的持續關注。

過去，新能源車企們默認自己面對著“啞鈴型”市場。一頭是以五菱宏光MINIEV為代表的微型電動車，另一頭是由“蔚小理”牽頭組成的智能電動車，供應鏈管控能力比不過傳統車企的新勢力們難從低端市場獲利，轉頭奔向貴價與高端，越跑越遠。

但如今定位為“人民的車”的哪吒，和瞄準20萬元左右價格區間的小鵬崛起，證明低價并不意味著缺乏市場，反倒代表更大的想象空間和盈利可能。

車企的營銷策略或許能夠在一定程度上刺激銷量，然而對消費者來說，真正需要的是豐儉由人的價格梯形，能夠持續影響消費者的是品牌力和產品力，用合適的價格，把更好的產品帶給市場，將會是未來新能源車企爭奪蛋糕的最好手段。