文|斑馬消費 徐霽

在美股遇挫、1年時間市值縮水76%之后，名創優品選擇加速沖擊港交所上市。

“三高三低”商業模式、SKU的“711”法則講了快10年，名創優品還有什么新故事嗎？恰逢此時，其底層的名創合伙人模式遭遇增長瓶頸，亟待破局。

新近孵化的副品牌，潮流玩具集合店TOP TOY能否成為新的增長引擎，還得看接下來與泡泡瑪特、KKV等競爭對手的貼身肉搏。

升級版10元店

1998年，湖北十堰丹江口青年葉國富，中專畢業后便南下到廣東佛山打工。

摸爬滾打5年，他終于從2003年開始創業，注冊國富潮流美飾品貿易行，做十元飾品生意。

3年后，葉國富鳥槍換炮，走上了品牌化之路，將哎呀呀門店開到了廣州。

很快，哎呀呀席卷全國，成為“中國飾品第一品牌”。還拿下達晨創投的億元投資，一度準備到A股上市。

葉國富的第一次成功，核心便在于精準的定位：哎呀呀主要面向14-26歲的女性，其中18-22歲的年輕女孩是核心消費者，飾品定價10-30元，客單價在20元左右。

公司聘請的大量時尚買手，常年流連于日韓、歐美等地，將全球最流行的飾品，經甄選后發回國內，再設計后大量生產。

從那時起，葉國富便形成了標志性的“三高三低”商業模式：高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格。

彼時，飾品生意天花板低，哎呀呀能跨過A股門檻。不過，上市失敗反倒激發了葉國富的升級決心，他把哎呀呀的成功經驗，移植到名創優品身上，經營范圍從飾品擴大到家居全品類。

還是原來的配方，還是熟悉的味道。只不過，10元飾品店的手法，用在了全品類家居店的運作上。29.9元的雙面鏡，29.9元的墨鏡，9.9元的香體噴霧，一次次賣爆。

這是全方位的模仿式創新，產品本身之外，名創優品從品牌名稱、布局品類到全面設計等層面，都模仿了無印良品、優衣庫等日系品牌的風格——即便“偽日系”的爭議持續多年，這一風格也并未改變。

靠著公司獨特的合伙人制（加盟模式的升級版），名創優品在全球范圍內瘋狂擴張。從2013年創立到現在不到10年，門店超過5000家，其中中國市場3100家，海外市場約100個國家和地區共1900家。

目前，名創優品已成為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，2021年GMV達到180億元。

業務瓶頸

生意做到這個份上，名創優品還是很難掙錢。

截至6月30日的2019-2021年財政年度，名創優品收入分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，凈利潤分別為-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元。

同期，公司毛利率分別為26.73%、30.43%、26.79%，虧損額為何大幅增長？這與名創優品的商業模式密切相關。

雖然公司生產端重度依賴代工廠，銷售端把大部分經營風險轉嫁給了名創合伙人（加盟商），但是，高SKU模式，還是讓公司在供應鏈整合上付出相當大的成本。

為了吸引和保持消費者的興趣，名創優品在產品更新上采取“711理念”：每隔7天就從龐大的10000個產品創意庫中精心挑選出大約100個新的SKU。

截至去年，名創優品品牌每月都要推出550個SKU，現存SKU超過8800個，其中絕大部分為自有品牌商品。

同時，公司作為快時尚運營商，在廣告營銷上一向是大手筆，王一博、張子楓、陳飛宇等頂流藝人，都曾是公司的代言人。

截至2019年、2020年及2021年6月30日止財政年度，公司促銷與廣告費用分別為8560萬元、1.28億元、2.15億元。

就業務層面而言，公司引以為豪的合伙人模式，也出現了名創合伙人數量增速下滑的趨勢。

此前有媒體披露過名創優品的加盟成本：特許商標使用金8萬元/年，需要一次性交3年，一次性收取貨品保證金75萬；裝修預付金2800元/平；承擔店鋪租金、店鋪員工工資等費用。算下來，一個200平米的店，加盟預算在200萬元左右。

盡管名創優品對外宣稱，加盟商12-15個月能收回門店投資，但是，如此巨大的投入，面對如此低的毛利率，當門店越來越密集，穩定盈利便只能成為名創合伙人們的奢望。

數據顯示，公司現有門店的經營效率，已經陷入了下滑的趨勢。最近兩個會計年度，名創優品單店平均收入分別下降了19.8%和11.3%。所幸，去年下半年有所恢復，同比增長了6.8%。

品牌復制

名創優品的成功，是葉國富中國式商業思維的勝利。

三人行必有我師。葉國富善于借助外部優秀資源，無論是日本的設計師，中國市場的合伙人，海外市場的代理人，都為名創優品的崛起立下汗馬功勞。

一山還比一山高。從初期的富潮流美飾品貿易行，到風靡全國的哎呀呀，再到如今名創優品成為真正意義上的全球品牌，葉國富從未滿足，挫而不餒。

它山之石可以攻玉。即便名創優品因為自身定位無法實現大規模盈利，公司也可以從其他地方把錢賺回來。比如說，借助名創優品的設計積累、供應鏈整合能力、全球的渠道優勢，推出其他品牌。

當泡泡瑪特走紅帶火了潮玩市場，公司的潮流玩具集合店TOP TOY便應運而生。

TOP TOY以更廣泛的產品價格范圍和更高的客單價，迎合了更廣泛的消費者群體。2020年底推出以來，便開出89家門店，在中國潮玩市場品牌線下門店分部中排名第三。

去年下半年，TOP TOY實現營業收入2.40億元。或許正是在潮玩業務的支持下，公司去年下半年收入54.27億元，增速提升至24.19%，同時破天荒地實現了半年的盈利，凈利潤3.39億元。

未來，名創優品或許可以不斷拓寬邊界，以現有的名創優品-TOP TOY模式展開復制。葉國富名下，同樣有若干項連鎖消費類業務，如色界美妝、很好喝茶飲、楚云居餐飲等，給未來留下了豐富的想象空間。

但是，先回到現實，名創優品的首次品牌復制，挑戰并不小。泡泡瑪特的優勢是以Molly為核心的IP矩陣和以街邊自動販賣機及電商為主的輕渠道，TOP TOY的差異化優勢在哪里？