文|新博弈 章冶游
近日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，聯(lián)席保薦人為美銀證券、海通國(guó)際、瑞銀集團(tuán)，此次回港上市，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)期募資數(shù)億美元。
2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所掛牌上市，市值一度達(dá)到107.74億美元的高點(diǎn)，但兩年時(shí)間不到，它的市值已經(jīng)縮水到了26.44億美元。回顧名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去幾年的發(fā)展，可謂成也擴(kuò)張，敗也擴(kuò)張。
名創(chuàng)優(yōu)品的成功有很多原因，高性價(jià)比、高頻上新、加盟店模式皆是，其中最核心的便是加盟店模式，它不僅為名創(chuàng)優(yōu)品分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)，也讓其能快速在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)跑馬圈地，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。但是，2019年至2021年連續(xù)三年的虧損以及疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，讓名創(chuàng)優(yōu)品的“擴(kuò)張神話”開(kāi)始破滅。
3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布2022財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，該財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)業(yè)收入27.73億元，同比增長(zhǎng)20.68%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.14億元，同比增長(zhǎng)155.4%。財(cái)報(bào)發(fā)布第二日，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)開(kāi)盤(pán)就下跌了4.38%。
而今，名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不如往日，它講述的出海和潮玩新故事仍前路漫漫，反而是創(chuàng)始人葉國(guó)富一度排斥的電商，讓困局之中的名創(chuàng)優(yōu)品喘了口氣。
01 失靈的擴(kuò)張
葉國(guó)富曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，當(dāng)然，事實(shí)并非如此，從名創(chuàng)優(yōu)品的招股書(shū)來(lái)看，2019年和2020年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%，但這確實(shí)仍低于同行40%左右的平均毛利率。
低毛利率下，名創(chuàng)優(yōu)品的成功更多源于“天才加盟模式”為它開(kāi)辟了一條輕資本擴(kuò)張之路。
如果要加盟名創(chuàng)優(yōu)品，加盟商需要一次性向名創(chuàng)優(yōu)品支付15萬(wàn)元的加盟費(fèi)及75萬(wàn)元的貨品保證金，加盟成功后，租金、攤銷(xiāo)、人工等運(yùn)營(yíng)成本均由加盟商承擔(dān)。加盟模式下，加盟店的所有權(quán)歸加盟者，但經(jīng)營(yíng)權(quán)歸名創(chuàng)優(yōu)品，二者之間的收益分成為加盟商62%，名創(chuàng)優(yōu)品38%。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的自營(yíng)店寥寥無(wú)幾，而加盟店占比達(dá)到98%。簡(jiǎn)單來(lái)講，名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)千家店鋪都并非自己投資，但它可以通過(guò)加盟模式獲得大量流動(dòng)資金，利用這些流動(dòng)資金繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)和投資。
但如今，這套加盟模式正在逐漸失靈。
近一兩年，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度變慢，2020年名創(chuàng)優(yōu)品全年累計(jì)新增門(mén)店303家，2021年這一數(shù)字回落到235家。要知道，創(chuàng)立兩年后名創(chuàng)優(yōu)品便開(kāi)了上千家店鋪，有一段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品甚至是以平均每月開(kāi)店80到100家的速度在全國(guó)跑馬圈地。
2017年，葉國(guó)富曾為名創(chuàng)優(yōu)品定下一個(gè)小目標(biāo)，即在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品的“萬(wàn)店”目標(biāo)并未如愿實(shí)現(xiàn)，葉國(guó)富又將時(shí)間后調(diào)到了2022年，但從2022年Q2名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)量突破5000家來(lái)看，2022年這一目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。
快速擴(kuò)張一度讓名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)保持了高增長(zhǎng)，2015年至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收分別為50億元、100億元、120億元、170億元。但是，2019年成為了拐點(diǎn)，2019年至2022年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收分別94億元、90億元、91億元。
名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張速度確實(shí)在下滑，但門(mén)店數(shù)處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在此背景下，業(yè)績(jī)下滑看似不合理，但背后原因也很簡(jiǎn)單，即單店?duì)I收不給力了。從名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)來(lái)看，去年它的單店平均季度收入就已經(jīng)從此前高點(diǎn)的76萬(wàn)元下降至了37萬(wàn)元，利潤(rùn)空間被大大壓縮。
低毛利決定了名創(chuàng)優(yōu)品需要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)才能持續(xù)帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，但說(shuō)到底，一個(gè)公司較為單一的市場(chǎng)擴(kuò)張始終是有上限的，也將受到邊際效用遞減的影響。這也解釋了名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)三年虧損的原因：當(dāng)擴(kuò)張接近天花板時(shí)，客流量和銷(xiāo)售效率不增反降的話，越多的店鋪反而會(huì)帶來(lái)更大的虧損壓力。
而單店收入的下滑，也與名創(chuàng)優(yōu)品的下沉有關(guān)。
目前，我們所說(shuō)的名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張接近天花板，指向的是一二線城市，在三四線城市，它確實(shí)還有很大的空白地帶去爭(zhēng)取。近一兩年，名創(chuàng)優(yōu)品下沉速度加快，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)約41%的門(mén)店位于三線或更低線城市，2021年名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)新增的門(mén)店70%位于三線或更低線城市。
聚焦下沉渠道的優(yōu)勢(shì)很明顯，三線或更低線城市的租金、人工等成本較低，這將為門(mén)店帶來(lái)更高的利潤(rùn)率，但低線城市的門(mén)店也有弊端所在，即收益很難與一二線城市比肩，這也是名創(chuàng)優(yōu)品單店平均收入下滑的原因之一。
02 尋找第二大增長(zhǎng)曲線
未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的下沉擴(kuò)張最終也將和高線城市的擴(kuò)張走向相同的結(jié)局，那便是不斷逼進(jìn)天花板。說(shuō)到底，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店模式不可能一直玩轉(zhuǎn)下去，此時(shí)它已經(jīng)展露出了疲態(tài)，資本市場(chǎng)需要新故事，而名創(chuàng)優(yōu)品給出的故事是出海與潮玩。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入包括美國(guó)、加拿大、俄羅斯、德國(guó)、澳大利亞、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亞、土耳其等94個(gè)海外市場(chǎng)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增至1877家。不過(guò)，因海外疫情的反復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張似乎并不順利，2021財(cái)年，它在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入17.804億元，同比下降39.3%。
相比國(guó)內(nèi)，海外的市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜，名創(chuàng)優(yōu)品要不斷根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的客觀條件、消費(fèi)需求等調(diào)整策略，這都為它的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了難度，而從長(zhǎng)線發(fā)展的角度來(lái)看，要在海外市場(chǎng)真正扎根做大，也是一件不易之事。
此前葉國(guó)富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品最看重的海外市場(chǎng)就是美國(guó)市場(chǎng)，但在美國(guó)市場(chǎng)，站著一美元店DollarGeneral、 Dollar Tree，以及五美元店Five Below等低價(jià)零售巨頭，這些名創(chuàng)優(yōu)品的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今幾乎都在保持著高增長(zhǎng)，實(shí)力并不弱。
從規(guī)模上看，Dollar Tree2019年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)時(shí)Dollar Tree便已擁有15288家店鋪，而這家公司還在以每年數(shù)百家店的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品短期內(nèi)很難在規(guī)模上與之匹敵；從價(jià)格上來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)主打的是“十美元”區(qū)間，商品售價(jià)遠(yuǎn)高于Dollar General、 Dollar Tree等品牌，這本質(zhì)上也是為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，但如果名創(chuàng)優(yōu)品在商品品質(zhì)、商品創(chuàng)新上無(wú)法超過(guò)這些本土品牌，那短期內(nèi)或許很難建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
出海的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)開(kāi)始加速擁抱潮玩賽道。
潮玩成為新的風(fēng)口后，名創(chuàng)優(yōu)品在2020年年底推出了自己的潮玩品牌TOP TOY。截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品共有89家TOP TOY門(mén)店，包括13家夢(mèng)工廠店和76家潮玩集合店，在中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)以品牌線下門(mén)店為主要GMV來(lái)源的參與者中排名第三。
葉國(guó)富曾在2021年的一次電話會(huì)議上表示，2022年年中TOP TOY可能將達(dá)到50%的毛利率，他意圖為市場(chǎng)帶來(lái)信心，不過(guò)這個(gè)數(shù)值還是較泡泡瑪特的63.4%有所差距。從名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年Q2財(cái)報(bào)來(lái)看，TOP TOY該季度收入1.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)20%，增速不及外界預(yù)期。
成立以來(lái)，TOP TOY陸續(xù)和迪士尼、三麗鷗、環(huán)球、Philip Colbert、Snoopy、橫山宏等達(dá)成了版權(quán)合作，但當(dāng)下，TOP TOY的原創(chuàng)IP如Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等皆未實(shí)現(xiàn)出圈，尚未孵化出如泡泡瑪特的Molly、PUCKY、Dimoo等較為成熟的IP。聯(lián)名IP占比較高，自有IP還在成長(zhǎng)期，是TOP TOY當(dāng)下面臨的核心問(wèn)題。
2020年，中國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到22.9億元，同比增長(zhǎng)10.63%，這個(gè)賽道市場(chǎng)規(guī)模稱不上大，但玩家數(shù)量并不少，2021年就有52TOYS、Suplay、子非魚(yú)、山海潮玩等在內(nèi)的20多家潮玩公司獲得融資。潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)異常激烈，不過(guò)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，好消息是目前市場(chǎng)的集中度并不高，前方仍有機(jī)會(huì)。
相比于“十元店”生意，潮玩生意或許要更復(fù)雜一點(diǎn)，因?yàn)樗粌H對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)推廣等有著高要求，更重要的是非常考驗(yàn)品牌持續(xù)孵化IP的能力，而原創(chuàng)IP的成功打造又是一個(gè)長(zhǎng)期且具有不確定性的過(guò)程，因此，潮玩能否成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二大增長(zhǎng)曲線，還是要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
03 電商救場(chǎng)
如果說(shuō)，前幾年名創(chuàng)優(yōu)品一直在憑借“天才加盟模式”單條腿走路，那在這一模式迎來(lái)瓶頸期后，名創(chuàng)優(yōu)品便進(jìn)入了瘋狂做加法的新階段，這不僅體現(xiàn)在出海和入局潮玩賽道上。
2021年年初，名創(chuàng)優(yōu)品推出“X-戰(zhàn)略”，核心便是發(fā)展新零售，走向多元化經(jīng)營(yíng)。如今，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)入駐抖音、微信、拼多多、天貓、京東等多個(gè)線上平臺(tái)，大刀闊斧地拓展自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪。不過(guò)，曾經(jīng)葉國(guó)富一度認(rèn)為線上市場(chǎng)是可有可無(wú)的。
2017年，葉國(guó)富在混沌大學(xué)授課時(shí)，直指馬云對(duì)新零售的理解有錯(cuò)，在葉國(guó)富看來(lái)，馬云提出新零售的核心是“線上+線下”，在邏輯關(guān)系上是存在問(wèn)題的。葉國(guó)富以“百麗投資26億做優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，結(jié)果卻走向了退市的結(jié)局”，以及“優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店年銷(xiāo)售額1200億”為案例，指出新零售的答案不一定就是“線上+線下”。
反駁馬云的同時(shí)，葉國(guó)富給出了自己的理解，他認(rèn)為新零售是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供高用戶體驗(yàn)和高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)，并縱向整合從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到終端的價(jià)值鏈，創(chuàng)造更大價(jià)值，提升運(yùn)營(yíng)效率。葉國(guó)富的意思也很明確，那就是“名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式才是新零售的答案”，只要線下強(qiáng)力，就可以無(wú)畏電商沖擊。
利用數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)革新價(jià)值鏈確實(shí)是新零售的內(nèi)涵范疇，但上文也提到了，名創(chuàng)優(yōu)品的做大做強(qiáng)，并不是完全通過(guò)“提供高用戶體驗(yàn)和高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)的。誠(chéng)然，過(guò)去幾年名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)為消費(fèi)者提供了不少物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但質(zhì)量問(wèn)題也如影隨形，它旗下的指甲油、兒童餐具、香水、腮紅、眼影、口罩等多款產(chǎn)品都曾在相關(guān)檢測(cè)中被爆出不合格。
十元店的用戶流失率本身就很高，對(duì)已經(jīng)形成品牌度的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，近年來(lái)它通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感，也有效減少了用戶流失率，但說(shuō)到底，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力仍是產(chǎn)品質(zhì)量和口碑度。近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下滑，或多或少也與質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)。
如今，葉國(guó)富曾提到的名創(chuàng)優(yōu)品的新零售模式正在經(jīng)受考驗(yàn)，一方面，葉國(guó)富喊出的那句“名創(chuàng)優(yōu)品用三分之一的價(jià)格銷(xiāo)售無(wú)印良品的商品”宣言并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)；另一方面，價(jià)值鏈整合到一定程度后，便很難繼續(xù)壓縮成本空間，提升銷(xiāo)售效率。
于是，五年時(shí)間過(guò)去后，名創(chuàng)優(yōu)品還是走上了馬云所理解的新零售模式，葉國(guó)富本人甚至進(jìn)入了直播間帶貨。
對(duì)于線上生意，名創(chuàng)優(yōu)品顯然“真香”了。2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品電商與O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)占比近11%，其中電商業(yè)務(wù)營(yíng)收1.7億元，O2O營(yíng)收1.3億元，O2O營(yíng)收同比增長(zhǎng)130%，而兩年前，名創(chuàng)優(yōu)品的線上營(yíng)收占比僅有1%。疫情的出現(xiàn)，讓原本抗拒電商的名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始轉(zhuǎn)身，事實(shí)證明，線上確實(shí)可以為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)穩(wěn)定的新增量。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品擁抱電商的時(shí)間點(diǎn)還是晚了，畢竟它成立于電商企業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，但目前來(lái)看，幾年時(shí)間里的品牌影響力沉淀，還是助力名創(chuàng)優(yōu)品在線上快速打開(kāi)了自己的基本盤(pán)。目前，名創(chuàng)優(yōu)品淘寶旗艦店訂閱548萬(wàn)，京東旗艦店關(guān)注人數(shù)297萬(wàn)，兩大渠道的店鋪中十余款產(chǎn)品月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。
不過(guò)，雖然電商帶來(lái)的增長(zhǎng)穩(wěn)定又可靠，但要成為名創(chuàng)優(yōu)品的新故事，顯然不夠分量。名創(chuàng)優(yōu)品的未來(lái)，還是要看出海和潮玩能否打開(kāi)新的想象空間。