文|娛樂資本論 妙啊

距離茅臺電商平臺“i茅臺”上線，已經過去一周，大眾對茅臺的熱情絲毫未減，4月5日，i茅臺上的預約人數比上線首日還要更多。

然而，茅臺電商并沒有讓購買茅臺變得更容易。

相反的，一群并不喝酒的買家，甚至是00后們快速進場。搶茅臺，成了一條新的“致富機會”。

由于茅臺事實上的“價格雙軌制”，從官方電商搶到的原價茅臺，一轉手就能獲利上千元。有人猜測，從i茅臺上賣出的酒，最終大多會流入黃牛手中。

而恰恰是因為茅臺電商要上線，還一度導致了市面上的茅臺價格的下跌。隨后人們發現，“i茅臺”并不會售賣市場上最熱門的53度飛天，也并不是酒廠在大規模放貨，二手市場的價格才又重新企穩。

如今的茅臺，越來越像一個金融投資品，市場上的風吹草動，都會引發價格的波動。但茅臺公司本身，無法從漲漲跌跌的酒價中獲利，反倒承擔了“價格混亂”“炒作”的罵名。

在貴州茅臺營收增長率連續五年下跌的情況下，有人猜想，茅臺電商或許為了擴大直營收入占比，在不漲價的情況下，從經銷商那里拿回更多的利潤空間；也有人認為，繼當年失敗的“茅臺云商”之后，茅臺再次上線電商平臺，這一次，應當發揮出更長遠的作用。

01 酒水界 “頂流”茅臺做電商，未上線已是巔峰

作為酒水品牌界的“頂流”，從i茅臺還未上線，已經是萬眾矚目。

3月29日，“i茅臺”APP沖上了蘋果免費應用榜第一，單日下載次數達43萬，相關話題也登上微博熱搜。

3月31日上午9點，229萬人守在手機前，等待著i茅臺開放預約。

不同于普通的電商平臺，i茅臺采用了申購制，每位用戶在預約之前，都需要實名注冊，一個賬號僅可綁定一個身份信息。每天上午9點至10點開放預約，下午6點公布預約結果。用戶們可以選擇附近門店預約，中簽之后，也到門店自提。

目前i茅臺共上線了四款產品，53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品），值得注意的是，這幾款產品都是茅臺去年發布的新款。

在i茅臺上，四款產品的價格分別為2499元、1188元、3599元、4599元，在二級市場上，這些產品都有不同程度的溢價。53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）的市場價在4100元左右，1935在1400至1600之間浮動，53度375ml*2（壬寅虎年）在6200元左右，53度500ml貴州茅臺酒（珍品）的價格約5300元。

如今一周過去，每日預約人數不減反增，已有數十萬人中簽，不少用戶都在社交平臺曬出了自己的中簽記錄，“喜提中簽”“出一瓶虎茅臺”“好不容易申購成功一瓶，結果因為疫情原因不能提貨”。

討論主要還是圍繞著二級市場的價格，其中不乏回購的黃牛來詢價，也有一些中簽用戶在尋找收購渠道。

為了預防黃牛和假貨，茅臺從今年開始進行了一系列技術上的提升。

今年1月底，茅臺啟用了新版物流碼標簽，跟舊版相比，箱碼升級為12位，瓶碼升級為16位，可使用近10億個數碼量。在保證加密算法以及現有的數碼規則的基礎上，新版物流碼標簽的使用，讓每一瓶茅臺酒擁有單獨的、唯一的“身份標識”。

而在“i茅臺”背后，是上千人共同努力。據茅臺時空報道，茅臺先后從全國范圍內精選多家服務供應商、內外動員了1100余人參與，并且連續半年進行高強度、大規模的“推土機式”作業。

在技術上，i茅臺采用了區塊鏈公證技術和智能風控技術，這種搖號的購買方式，也進一步阻斷了黃牛從中作梗的可能性。

可見茅臺對于i茅臺的期望之深。據茅臺官方公眾號介紹，從“i茅臺”開發之初，茅臺就本著從包裝生產到渠道終端，再到消費者全鏈路拉通的設計理念。2023年末建成之后，產業鏈將基本實現數字化。

02 調控市場或許是i茅臺真正目的

茅臺身上的投資屬性更強，“搶到就是賺到”，這也是全民瘋搶茅臺的原因。

為什么茅臺會成為硬通貨？

“工藝決定了產能“，一位茅臺收藏家介紹了茅臺的生產流程，“今年茅臺酒的市場投放量是5年前的產量決定的，茅臺有5年的生產周期，1年生產、三年存放，勾兌以后存放一年再銷售”。也就說，每年新流入市場的茅臺都至少是5年前生產的，即使市場需求量再大，也無法短期內提升產量。

正是由于其稀缺性，市場上供不應求，讓茅臺逐漸成為了搶手貨，二級市場價格也水漲船高，最終價格走向雙軌制。

以市面上最火的飛天53為例，經銷商的進貨價格是969元，官方指導價為1499元，而二級市場的價格已經達到2700多元。

這其中巨大的差價，讓無數經銷商和黃牛心動。不過對于茅臺來說，二級市場價格不論被炒到多高，利潤也無法流進自己口袋，有人猜測，i茅臺的任務在于維穩。

這樣的說法不無道理。假設市面上價格高企，茅臺官方確實可以通過自有的電商渠道大量放貨，從而起到平抑價格的作用。

i茅臺并非茅臺電商的首次試水，早在2014年，茅臺曾推出“茅臺云商”平臺，聚合了茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店等多個第三方平臺的官方旗艦店。

不過據報道，這個平臺最終淪為了黃牛囤貨的新渠道。2018年，茅臺集團原董事長袁仁國因受賄入獄，茅臺電商公司也隨即宣告解散。

茅臺粉絲但斌曾表示，“價格的雙軌制是產生腐敗的根源，應該提高出廠價至市場價附近，消除‘價差’才能根除腐敗，也能給國家帶來更多的稅收！”

“i茅臺APP的上線，就像是一雙無形的手，在悄然調控市場。”一位茅臺收藏家表示。

“茅臺和股票差不多，一個假消息出來就可能引發行情震蕩，利好消息又導致茅臺的價格會上漲。”上述茅臺收藏家說，“如今上線的四款茅臺酒都是新產品，更像是在試水，未來是否會上線飛天53也未可知。”

從目前i茅臺上發售的酒量看，每天放出的數量都不同。以4月5日為例，53度500ml貴州茅臺酒（珍品）和53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）相較發售首日均有上升，53度500ml茅臺1935和53度375ml*2（壬寅虎年）則出現下跌，尤其53度500ml茅臺1935，數量從13492瓶跌至7793瓶。

值得注意的是，3月31日當天，53度500ml茅臺1935的市場價從1800元/瓶跌落至1600元/瓶左右。

通過控制發售數量來調控價格，對市場進行制約，或許是i茅臺的職責所在。更直白地說。i茅臺就像一個水庫，當價格被炒高時，通過加大放貨量來讓價格水位下降。不過僅僅過去一周，i茅臺的作用還未能真正顯示出來。

03 茅臺單日毛利5千萬，但這并不是茅臺最想要的

其實在i茅臺上線前一天，貴州茅臺剛剛發布了2021年年報，從中或許可以了解更多信息。

盡管年報中，茅臺營收邁過千億門檻，達到1061.9億元，但是增長率卻創下5年新低，從2017年的52.07%跌至11.88%。一位經銷商表示，從去年10月至今，茅臺的銷量也出現了明顯下滑。

而茅臺十四五有兩個重要任務，“世界五百強”和“營收2000億”，想要達到目標，在不漲價的前提下，茅臺就需加大直營渠道的收入占比，從經銷商受眾拿回一部分利潤空間。

這也是最近幾年茅臺正在進行的改革。2021年，茅臺批發代理業務，實現收入820.30億元，同比僅增加0.55%；同期大力拓展的直銷渠道收入大增81.49%，貢獻營業收入240.29億元。

據公開數據統計，2018年至2021年，茅臺公司共計撤銷了594家茅臺酒經銷商。2021年又減少了20家茅臺酒經銷商。而i茅臺的上線可以進一步加強直銷渠道的收入。

有媒體計算，以4月1日當天的投放量看，i茅臺26052瓶的銷售額為5311.9萬元，按照茅臺94%的毛利率看，單日毛利達到4993.3萬元。

此前，茅臺董事長丁雄軍在上任后也多次提出“營銷體制和價格體系改革”，解決“價格雙軌制”難題，“讓茅臺酒回歸商品屬性”。