文｜壹番財經 太史詹姆斯

沒有任何一家社區團購公司完成了2021年的業績目標。

據晚點LatePost報道，兩強美團優選和多多買菜去年分別完成了1200億元和800億元的GMV，但是他們的目標都是1500億元。背靠阿里，據說能向兩強挑戰的淘菜菜只有目標和領先者類似：1200億元，但它實際完成的只有200億元。

2020年12月，市監總局出臺“九不得”，社區團購價格戰轉向，但資本們依然沒有放棄。

2021年一季度，社區團購繼續成為美團最大的投資領域，拼多多陳磊依然“看到消費者對多多買菜旺盛的需求”；2021年1月，京喜拼拼上線；2月，興盛優選獲得30億美元融資；3月，阿里MMC事業群成立，十薈團拿到了7.5億美元。

2021年3月，市監總局對5家企業作出了行政處罰，包括兩匹頭馬美團優選和多多買菜。

到了現在，美團優選不能再用1.99元賣2.15元一斤的黃瓜，多多買菜也無法用12.86元賣15.9元的土雞蛋。這樣一來，所有玩家都知道了，在價格上沒法再做任何文章了。

最簡單粗暴的“低價補貼”獲客策略被叫停，各家只能通過增加銷售團隊人員，提升激勵幅度等間接方式鋪市場，效率直線下降。各家停止了對GMV增長的執著，開始強調優化供應商、降低倉儲成本、強化夏季冷量等“內功”。

如今，十薈團被曝全國關停，公司進入善后階段；京喜拼拼成為京東裁員重災區，阿里也把裁員名單遞給淘菜菜......賽道里的重要玩家終于正視自己的敗局。

社區團購風停了。

01 拼多多對抗美團：火藥味散去，要“躺平”了？

領先者們也躺平了。

拼多多上個月公布了2021年四季度的66億凈利潤；美團的經營虧損率則從三季度的79%下降到了69%。

實際上，美團和拼多多是巨頭中對社區團購欲求最志在必得的兩家。美團不希望自己的外賣和到店商家被新勢力霸占，拼多多也不能容忍農產品單子飛到其他平臺上。

只有幾千人的拼多多做社區團購的啟動速度更快、決心更強；而有幾萬人的美團在進場前，內部已經試運行了半年。

拼多多做社區團購將決策權下放，美團則通過總部統一調度。

結果是，美團優選在早期開城數量大幅落后拼多多。

然而，經歷過“千團大戰”的美團后來居上，將無所畏懼的拼多多拖入了自己最擅長的持久戰。

美團實現了財富自由的老員工雖然在不斷離去，但習得的組織經驗依然在發揮作用；拼多多通過延長期權鎖定期綁定了核心員工，但現在股價低迷，增長停滯，人心的不安與騷動成了一顆定時炸彈。

不過如今，美團優選內部人士對媒體說，他們的內部模型顯示，接下來5-10年都會虧損；但是沒有辦法，已經砸了上百億的業務沒法輕易放棄，只好硬著頭皮繼續做。去年7月，美團優選跟隨快手和字節跳動取消了“大小周”。

美團優選APP截圖

仗沒法打了，確實沒必要讓兄弟們再苦熬了。

今年2月，美團優選、買菜、快驢三個事業部設立了統一的人力、財務和公共事務中臺。三項業務都不再奢望高增長：買菜暫停了蘇州的開城計劃，快驢關停了6個城市的服務，最被寄予厚望的優選則在內部強調2022年做“高質量增長”。

拼多多的投入也和美團相當，也不好把剛設立沒多久的第二個事業群撤掉，它開始精細化運作，嘗試“一魚多吃”。

今年2月9日，“多多驛站”抖音號開通；2月15日，快遞代收的申請入口在多多買菜頁面上限。這意味著多多買菜正式進軍快遞末端的代收業務。

多多驛站依托已經完成全國覆蓋的多多買菜，短期內有望迅速起量。不過據財經天下報道，菜鳥驛站已經開始嚴防死守了，手段依然是屢禁不止的“二選一”。

02 阿里的算盤也沒靈：又一個干兒子敗給親兒子的故事

菜鳥確實是不錯，為天貓當年對抗京東立下了汗馬功勞。但除此之外，喊了5年多“新零售”的阿里在線下的存在感卻不強——餓了么擋不住美團，盒馬鮮生的績效考核則在中游的3.5和最差的3.25間徘徊。

2019年初，阿里就投資了十薈團。當年的社區團購正在經歷行業大震蕩，但十薈團不但活了下來，還并購了“你我您”、“好集樂”等小平臺。

2018年創立的十薈團一直謹慎地控制著自己的投入，做著差異化的運營，一度成為“老三團”中品控最佳的。

2020年，社區團購風起，阿里旗下包括菜鳥驛站、零售通、盒馬集市和餓了么都在摸索這個新業務。最終，老板拍板，盒馬集市和零售通合并成立新事業部，其他部門不再投入這個市場。

阿里還多次參與了十薈團當年的四輪融資。在2020年年中，十薈團實現了正利潤率。

在得到資本加持后，十薈團的拓城標準從之前的正毛利降到了虧損率11%。這樣，戰火就一路從二三線核心城市燒到了四五線城市。

2021年春晚，淘寶仍舊是央視獨家電商合作伙伴，它給觀眾朋友們力推的淘寶買菜背后的實際供貨方和服務商就是十薈團。

這時，阿里線下的零售通小店、菜鳥驛站、1688和大潤發，和線上各端流量入口都和十薈團展開了合作。得益于占總量30%的淘寶買菜流量，十薈團在湖南的單量得以逼近興盛優選。

然而，十薈團的高光時刻也就持續了一個月。

2021年3月，阿里合伙人戴珊帶隊的MMC事業群成立，宣布對社區團購的投入不設上限。阿里要親自下場了。

MMC事業群整合成了三塊業務：零售通、數字農業和淘菜菜。淘菜菜團長中有30%-40%就是零售通小店的店主，數字農業事業部專注于打通農產品產地的供應鏈。

阿里下大力氣的這一招本質上是防御，因為美團在本地生活和拼多多在生鮮上的進攻實在是太兇猛了，阿里不得不跟進，而且有盒馬的經驗在前，淘菜菜主打的仍然是高品質生鮮。

阿里在同一個月領投的7.5億美元算是對十薈團最后的幫助。這也是它拿到的最后一筆融資。

十薈團融資歷程

在對賭協議中，阿里要求，十薈團若是想再拿到融資，那就必須實現城市盈利。

為了局部盈利，在2021年8月，十薈團就開始大面積裁員。

2021年9月，淘寶買菜和盒馬集市進一步合并成“淘菜菜”。阿里的態度更加疏遠。運營負責人汪庭祥表示：“十薈團跟淘菜菜和盒馬集市，并沒有太多的關聯。”

干兒子敗給親兒子的事不是第一次在阿里內部發生了。當年，易果生鮮也敗給了盒馬鮮生，最終宣告破產。

但這次，兩位的近況都不理想——上個月，阿里的淘菜菜開啟了裁員模式，十薈團全國所有業務均已停止。

阿里旗下的MMC事業群正計劃裁員，比例為20%，多條業務線已敲定初步名單。這早有預兆，淘菜菜去年11月就宣布了退出貴州。

十薈團在巔峰時期擁有1萬人，但從去年8月開始就只剩下幾百人苦撐，直到現在徹底人走茶涼。

03 京東兩頭下注，興盛不得不求變

湖南創業者搞社交裂變一向很有心得，十薈團和興盛優選均源自湖南，但分別投靠了阿里和騰訊系的京東或許就是他們今天不同命運的原因。

不過，能在與互聯網巨頭的戰爭中活到最后，還有一個原因：興盛本身也是一個小巨頭。

1990年代，湖南益陽人岳立華就從批發生意轉型搞起了小型社區超市“芙蓉興盛”。到2021年，這個品牌已經通過加盟模式擁有了超過19000多家店，覆蓋全國16個省市。

芙蓉興盛的股東里有100多人是岳立華的同鄉親友，這也成為了興盛團長搞BD拓展的基石。

2013年，岳立華做起了互聯網社區團購平臺興盛優選，先后引入了騰訊的戰略投資和徐新的今日資本，前者帶來了騰訊系的流量，后者則成為了京東的中間人。

本來在阿里和京東之間左右逢源的興盛最終選擇了“一邊倒”，在2020年12月接受了京東7億美元的投資。

京東也在兩頭下注。

在2021年初京喜拼拼剛上線的那段時間，劉強東每天都會和京喜拼拼各個戰區的負責人開早會。但他承諾的2000萬大獎從來沒有發出去過，因為沒有任何一個戰區能成為當地的市場第一。

去年在所有戰區中業績第一的湖北區只拿到了200萬的獎金，平均到整個團隊加上外包地推員工的650人手里，平均每人不到3000。

僅上線了4個月，京喜拼拼就開始了優化，逐漸關閉了青海、甘肅等業績較差的六個省份。

現如今，京喜拼拼的業務區域從最多時候的20多個省收縮到了目前的4個：北京、山東、河南和湖北。

如果計算剔除配送、傭金、人工等成本的凈利率，京喜拼拼是-40%，而美團優選和多多買菜則是-20%。

單量小造成的采購成本高是一個原因。即使是在最高峰時期，京喜拼拼的日均單量也只有700萬。所以，它在生鮮上只能依賴地方采購，沒有全國集采。

單量小帶來的劣勢還體現在SKU方面。在全國大部分地區，美團優選的SKU是1500個，多多買菜也超過1000，京喜拼拼只能做到500。當用戶發現在京喜拼拼的小程序上的商品品類太少的時候，很多人會被勸退，轉投競爭對手的懷抱。

上個月，京喜APP首頁關掉了給京喜拼拼的入口。這個入口一度占到京喜拼拼總流量的30%。京喜事業群的4000名員工中，有400-600名將被裁撤，主要就來自京喜拼拼。

2021年2月完成紅杉領投的30億美元融資的興盛還活著，但也不得不求變。

興盛優選融資歷程

今年初，興盛優選新增服裝品類，上線了大量女裝，大部分在200元以下，全部順豐包郵、免費退換貨。除此之外，還有一個“過年添新衣”的頻道，用戶次日自提，價格基本控制在百元以內。

興盛優選活下來了，堅持到最后的還有仨巨頭：美團優選、多多買菜和淘菜菜。

現在，各家之間越來越像——興盛賣起了衣服，美團開始搞“萬物到家”，多多做起了驛站，淘菜菜聯結了零售通和數字農業。

老板們還會為自己的商業史地位焦慮，但現金成堆的大廠卻不用為生存發愁：阿里賬上有近5000億，京東有2000億，美團和拼多多也各自有1000億。

要做最艱難抉擇的是剛上手社區團購業務沒幾年的年輕人，他們正在加入前在線教育從業者們的行列。