文|C2CC新傳媒

騰訊近期公布2021全年業績，1%的凈利潤增幅創下了近十年來最低，但其中視頻號板塊備受市場關注。

2021年，微信及Wechat合并月活已達12.68億，依附于這一強大社交流量，自2020年上線的視頻號趁勢崛起，用戶數已直逼抖音。據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》顯示，2021年視頻號日活超5億，同比增長79%，2022年有望達6億。

如此大的流量將如何變現？騰訊方面表示，視頻號將為用戶提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商，尤其將扶持不少于10萬個商家直播帶貨。

對于美妝商家而言，視頻號直播或許是發力私域的最后風口。

“風來了”

“互聯網的盡頭是社交，擁有社交就擁有萬物互聯。”

互聯網營銷資深專家、前淘寶直播運營負責人趙圓圓表態稱，視頻號直播“風來了”，其目前運營一香水品牌，此前已關停了抖音直播，并深耕視頻號直播有一年多了。

據2022年微信公開課數據顯示，視頻號直播帶貨年末較年初銷售額增長超15倍，其中私域占比超50%，平均客單價超200元，帶貨復購率高達60%，商業潛力價值已初顯。自今年以來，微信還對視頻號主頁進行了多次調整，同時對已認證的企業視頻號新增了服務功能，并可綴上小程序、微信客服等頁面。

“視頻號和直播帶貨是未來的趨勢，它打通了公域-私域、私域-公域的閉環，是目前所有平臺沒有做到的商業閉環。”深圳市彤鑫內容傳媒科技文化有限公司創始人品芝向C2CC傳媒&新妝記者表示。

據悉，視頻號直播現已與公眾號、企業微信、騰訊廣告、有數等全面打通，而且，它力求以最原子化的內容組件服務商家，按照趙圓圓的話說，“沒有一個工具是多余的”，這就極大降低了用戶和商家的學習成本，門檻極低。

那么，是否如同此前的淘寶、抖音一樣，盡早掌握視頻號直播的企業及品牌就能乘風崛起？或許，留給商家糾結猶豫的時間不多了。

眾所周知，直播電商的發展分外依靠頭部主播，近日李佳琦出“淘”的傳聞愈演愈烈，期間值得關注的是，李佳琦直播間官方微信小程序“所有女生會員服務中心”已上線了蘭蔻、阿瑪尼等的商品鏈接。相信憑借李佳琦的影響力及轉化率，騰訊社交生態的商家勢必蜂擁。

“事實上，現在已經有很多抖音平臺的大主播轉戰視頻號了。”品芝向記者透露道。而主做抖音直播培訓的眾創播商商學院實戰導師張大楓亦向記者表示，目前他已開始承接視頻號直播培訓的業務，并且分外看好這一藍海，“首先微信的用戶群體基數比較大，這是毋庸置疑的，其次它現在整個用戶的停留和使用在3月份的最新數據里顯示翻了一倍！”

“未來5-8年內，視頻號可能是互聯網從業者的最后一個風口，抓住風口就是財務自由。”趙圓圓預測道。

實體突圍的可能

自2020年私域元年爆發以來，包括微信、淘寶、支付寶、抖音、小紅書在內的平臺都卯足了勁，推出私域工具、方法論。但不久前，網信辦對算法推薦進行了強監管，這讓不少依靠算法運營的平臺慌了神：原先用以降低獲客成本、提高新客轉化率的那套精準用戶抓取邏輯或被打亂。

但也恰巧，視頻號私域運營的優勢就此體現出來了。

“淘寶運營的邏輯是‘站內流量+站外流量’，抖音是‘內容流量+商業流量’，而視頻號則是‘群流量+朋友圈流量’。”趙圓圓分析道。

早在抖音、快手直播興起之初，許多品牌商家、帶貨達人等便選擇將粉絲往微信賬號上沉淀，這樣就能以朋友圈經濟和社群經濟驅動商業變現，微商化的私域運營模式轉而成了直播帶貨的本質。

之于視頻號直播亦是如此，“這種私域化（微信群）運營模式是保證高復購、高粘性的關鍵，對門店運營提供了極大助力，在互聯網我們叫拉新、留存和轉換。”品芝如是說，目前已有部分實體門店開始做視頻號直播了。

事實上，自2020年疫情爆發以來，美妝實體零售就紛紛踏上了直播帶貨的漫漫征程，它們或是在第三方SaaS服務平臺的微商城直播，或是在基于微信生態的微店和視頻號直播，總之，微信社群和朋友圈成了最普遍的傳播出口。

初期部分零售企業吃盡紅利，經過兩年多的試水，不少已進入常態化直播，比如四川美樂、安徽美林美妝、吉林長風美道家等等。

“但目前沒見明顯效果。”武清林坦言，線上并非是美林美妝擅長的板塊，許是企業基因問題。于明亮則表示，目前線上板塊占據長風美道家總銷售額的5-10%之間，但主要承擔的仍是新媒體傳播的角色。

雖說實體零售層級的直播帶貨依然在初級探索階段，但有業內人士斷言，2022年勢必是視頻號商家自播爆發的一年，并且，平臺更將趨于相對穩定、合規、長期的發展。

據了解，視頻號已自3月25日起大幅調整個人帶貨，視頻號櫥窗將不再允許個人小商店接入，視頻號櫥窗必須要有經營主體，可以是個體戶也可以是企業。也就是說，規范化、主體化運營將成為入主視頻號直播的基本要求。

當然，騰訊對視頻號直播的布局還有待進一步完善。“目前視頻號公域入口藏得較深，公域的展現量有限，標簽化又容易導致信息繭房。所以，視頻號運營的重點，就是想辦法把視頻從三級頁面（視頻號頁面）搬到一級頁面（聊天群、朋友圈）。”趙圓圓如是強調。

待到這一布局完成，微信12億+的流量或許就能被商家大為所用了。

如何接招？

對美妝商家來說，線上微信小程序商城的搭建，或許是搶占視頻號直播市場時亟需優先布局的。

微信小程序商城是微信生態內的交易工具，而視頻號則是其中連接公私域的關鍵路徑。據了解，現有的小程序商城多是由微盟、有贊、美得得等第三方SaaS服務商提供服務，騰訊此前也推出過微店，前不久也下場做起了店鋪SaaS系統，基于騰訊云上線了云Mall小程序店鋪。

一時間，網上聲音褒貶不一：“既有流量池，又有推廣，又有運營工具，騰訊已能幫商家實現從流量到銷量的閉環。”“真的是什么爛飯都恰，頭部主播、帶貨達人、分銷商、服務商、品牌商全都被卷入騰訊社交生態了。”“又要搞寡頭壟斷？人家把市場做起來，他想入場分蛋糕了。”……

據記者了解，云Mall和微盟、有贊等第三方產品相比并無明顯差異，僅是在獲客、轉化、運營和站外流量等方面能直接打通騰訊內外部生態資源，難怪有人會對云Mall頗有微詞。但對商家而言，“不管黑貓白貓，捉住老鼠就是好貓”。

一位不愿具名的渠道商指出：“微信運營就是一直在磨的感覺，雖然東西是出得是挺不錯的，但要是早3-5年前做SaaS可能還有戲，沒幾年迭代是不可能比微盟、有贊的產品好用的。現在，不如把有贊收購了好。”

現如今，貼著“微信生態第一股”標簽的有贊現已遭遇“滑鐵盧”，歷經兩輪大裁員后元氣大傷，2021年的業績表現也不容樂觀，年內虧損額擴大了5倍多，連續四年虧損累計近55億元，形勢日漸式微。

相比之下，微盟的發展更加穩健，2021年毛利達15.17億，同比增長51.3%。而針對視頻號直播板塊，微盟已推出了“工具+運營服務”的一站式解決方案，比如對品牌商家實現“精準引流-高效轉化-運營提效”，對視頻號創作者實現“供應鏈-引流吸粉-電商變現-廣告變現”的全套方案。

微盟首席運營官尹世明曾表示，信息分發已進入視頻時代，視頻號作為超級節點，加速了微信商業生態的內循環，催生了品牌、服務商、視頻號創作者、消費者共生的商業生態。

據了解，微盟所服務的Top10商家每日直播時長可超10小時，商家單場視頻號直播最高GMV突破1000萬。其中專業護膚品牌怡思丁，在私域業態已累計沉淀企微用戶10000，單月拉新目標完成率184%，社群互動率達20%+，業績也得以提升。

“不出意外的話，視頻號會把淘寶和抖音的路都走一遍，包括認證小程序店鋪、分傭體系、切斷外鏈、造節、上新、階段性推大號。”趙圓圓表示。無論后續如何，視頻號直播仍有很大的發揮空間，互聯網已從“流量”時代步入“留量”時代，踩準了“私域”的風口就能“海闊憑魚躍”。

“先入咸陽者王”。