文|C2CC新傳媒

“網上風這么大的產品，關注的測評博主也說好用，難道是我自己的問題？”

熱愛逛小紅書的小Y，在每次買到滿篇好評種草，但實際用起來一般的產品時，都會發出對自己的靈魂拷問。在她對小C吐槽了這個現象后，小C進行了一番仔細琢磨，最后得出了結論：消費者被測評博主PUA了！

表面看起來正直專業的測評博主，也不一定真的兩袖清風；滿屏的素人種草安利，可能是品牌的新營銷策略。測評與種草的水，比想象中深。

美妝評測紅黑榜成財富密碼

美妝測評為何會興起？與近幾年功效護膚的流行以及成分黨的壯大具有承接關系，消費者開始關注美妝產品的功效、使用安全，開始愿意花時間學習護膚原理、成分作用，美妝測評以講解產品成分、配方、工藝綜合評定其功效與價值，投消費者所好。

化妝品市場競爭日漸激烈，每天都可能有新品牌誕生，美妝測評一定程度上能夠緩解消費者面對眾多商品時的選擇困難，及其對商品功效或安全、服務、價格等方面的擔憂。

在各大社交、興趣平臺上搜索美妝測評，C2CC傳媒記者發現檢索出的相關內容可以概括為兩類：一是由美妝博主發布的個人使用感受，相當于消費者反饋；另一種是與專業配方師、實驗室、皮膚科等專業名詞掛鉤的第三方測評機構。

在這兩類博主的測評板塊里，熱度最高的就是“紅黑榜”系列視頻。

在個人美妝博主中，有以辛辣有趣的吐槽類型受觀眾喜愛，在B站擁有84.6萬粉絲的美妝博主@是書瑤呀，其關于紅黑榜、雷品吐槽選題的視頻，以花式形容與精準打擊為特點，播放量均在百萬。

對于此類主打個人體驗反饋的美妝博主，消費者需要警惕其利用摻入“暗廣”，以及品牌授意拉踩對比來賺錢，由于站在個人角度，不具有權威性，對品牌的專業性打擊有限。

而另一類以專業據稱的第三方測評博主，除了會影響消費者決策，在紅黑榜測評中，如果是收錢辦事，那么被打入黑榜的產品就等于在專業上被否定，跨越過個人體驗，產品功效被“判死刑”，此類測評對品牌產生的影響更大。

雖然這類測評博主多以高學歷專業人士、專業檢測設備、以科學原理論證等背書，但目前相關部門對第三方開展測評服務沒有從業資質、準入門檻的規定，行業參與主體的良莠不齊，于是虛假測評、營銷推廣、惡意公關等灰黑產業鏈也隨著測評賽道的火熱滋生。

有用水果切面來測產品抗氧化功效、以玫瑰花瓣測產品保濕力等不靠譜評測方法，還有穿起白大褂戴著口罩，卻沒有相關檢測數據、實驗對比傍身的“專業人士”，如原子實驗室，僅靠美麗修行上的成分列表來判斷產品優劣，每個產品僅用一兩句話定論。

在運營上，此類賬號善用拉踩對比手法博取流量，同一款產品今天是良心貨，明天又變成了功效一般，在紅黑榜上反復橫跳，品牌想要好評就得來花錢。

美妝測評的興起，看起來似乎是消費者更理智了，化妝品市場變得更規范。但實際上，其中的水遠比表面看起來深，假專業與不負責任的測評使消費者更加混亂，想要買到真正的好產品門檻被提高，對于品牌的坑害也不淺，如大分子實驗室對于珀萊雅產品的評測，造謠一張嘴，品牌辟謠跑斷腿。

平臺自救與官方監管圍剿虛假種草

小紅書作為UCG社區氛圍無比濃厚的興趣社交平臺，種草已經成為刻在身上的標簽。

從完美日記2018年入駐小紅書，將小紅書作為重點渠道運營后，其在小紅書的相關搜索曝光量暴漲12倍，銷量節節攀升。根據公開數據顯示，完美日記母公司逸仙電商在2020年9月30日前，與超15000名KOL進行合作，占絕大多數比例的則為普通KOL。

這些都證明了利用中腰部KOL以及KOC進行社媒推廣的正確有效，以及小紅書作為種草平臺為品牌帶來的價值。

在消費者歷經無孔不入的品牌營銷后，警惕博主的分享內容都是暗廣，從“你粉絲少，我信你的”到“中國人不騙中國人”，小紅書用戶的種草選擇在不斷發生變化，同時也反映出了平臺種草營銷泛濫，內容環境變差的事實。

早在2019年，小紅書曾因“虛假筆記”和電子煙營銷風波被下架。2021年雙十一，網紅景點“濾鏡破碎”再遭熱議，遭遇信任危機。代寫代發、虛假廣告等違規操作形成了一條灰色產業鏈，泛濫成災。

為了保住“種草鼻祖”的地位，挽回用戶的信任度，小紅書開始了自救行動。

據小紅書官方賬號數據顯示，自“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，2021年全年，小紅書治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶數量100729個，覆蓋品牌數達502個。

在打擊“代寫代發”灰色產業鏈行動中，小紅書對云媒易、群量、盛世麒麟等通告平臺和MCN機構提起訴訟，要求對方停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償經濟損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。

除了小紅書，其它平臺如微博在2021年發布《微博MCN運營管理規范》，做出MCN機構旗下賬號不得創建或主持熱點事件中明顯帶節奏、引發對立的話題；不得批量化生產帶有故意刷量、蹭熱度的同質化內容等規定。抖音和快手也陸續發布了美妝、個護家清等宣傳規范，禁止達人虛假宣傳、拉踩貶低。

平臺自救的同時，官方也在持續加大虛假種草與第三方測評的監管力度。

如近期上海市監局公布了一則關于虛假種草的行政處罰，上海趣摩文化傳播有限公司為正雅齒科科技（上海）有限公司在小紅書上做宣傳推廣，啟用400名流量博主發布的種草圖文不是正雅公司隱形牙套的實際患者或者使用者，是根據當事人的宣傳文案虛假編撰的。

該行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第二款“經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”的規定，構成幫助其他經營者虛假宣傳，最終對其處以罰款45萬元。

同時，在2022清朗行動中MCN機構成為重點監管對象，提出要加強政府監管方面，進一步明確標準，劃出紅線，嚴禁MCN機構造輿論、蹭熱點，嚴禁MCN機構操控旗下賬號虛構關注度、瀏覽量、評價評分，嚴禁MCN機構批量發布同質化內容，歪曲事實真相、誤導公眾等。

除了對虛假種草的圍剿，近期中國消費品質量安全促進會邀請國家監管部門、技術機構以及企業界代表共同召開“消費品第三方測評社會共治”研討會，預計會針對第三方測評擬定行業規范。

在此類隱蔽產業鏈被起底后，平臺和官方都在不斷加大對其的監管力度，還消費者一個健康的消費環境，同時避免品牌遭受無故的形象損害。