文|藍洞商業 賈紫璇

編輯|焦麗莎

「炒鞋套路被搬到白酒行業了。」知乎網友這樣評價3月31日上線的「i茅臺」APP。

「i茅臺」正式開售三天前，已經登上了蘋果應用商店購物類APP排行榜第一位。根據七麥數據顯示，3月31日當日，中國區下載量達到43萬。每天9點到10點，「i茅臺」開啟直營預約申購，4月2日的數據是，當日開放868家門店，逾230萬人、620萬人次參加搶購。

這還只是試營業，可以申購的茅臺只有四種：貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）、3貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）和茅臺1935。

貴州茅臺酒（珍品）和貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）的發售量最少，前者在北京只有6個區發售，后者則只有東城、朝陽和懷柔三個區發售，且每個區的提貨點不超過兩個，每個提貨點的投放量只有4瓶。

而常年被瘋搶的飛天茅臺，并沒有出現在預約菜單里，而是只能「第三方預約」，APP會自動跳轉到京東、天貓、酒仙網等平臺。

事實上，這不是茅臺第一次「觸網」，2014年茅臺曾斥資1億元成立「茅臺電商公司」，建立自營電商體系，并于2017年9月推出「茅臺云商」，但在兩年后解散。

「i茅臺」上線短短三天，質疑聲也已經此起彼伏，「人人都在搶茅臺，人人都搶不到。」「幾十萬人搶幾瓶，申購不可能成功。」「既然搶不到，為何要推出此平臺？」

甚至有知乎博主斷言，i茅臺就是黃牛囤貨的又一新渠道：「看一圈基本上都是倒爺。」「黃牛團隊表示很看好這個平臺，準備大干一場。」

當茅臺早已不是簡單的消費品，「i茅臺」也被賦予了更多深層含義。其背后，是茅臺增加直營銷售比重，進而壓縮經銷商份額的態度。

搶購大軍則有著各自的小心思，消費者只想原價購買茅臺，黃牛和經銷商們只關心「囤積居奇」的日子還能過多久？

01 再次觸網

茅臺雖不愁賣，但也有了銷量增速放緩的煩惱。

背后的主要原因是，熱銷款產能有限、其它款購買力不強、酒類市場替代品層出。

根據茅臺2021年年報顯示，2021年，公司實現營業總收入1094.64億元，同比增長11.71%；利潤總額745.28億元，同比增長12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤524.60 億元，同比增長12.34%。公司酒類產量以及銷量分別是8.47萬噸和6.64 萬噸，分別同比增長12.72%和3.72% 。

產量增長超過10%，但銷量的增長卻不足5%，明顯的銷量增長出現乏力。電商，也就成了一條茅臺不得不再次踏上的道路。畢竟，線上消費早已是剛需。

也正是有了2019年解散電商部的教訓，茅臺的此次「觸網」換了思路，「i茅臺」的銷售模式與「社區團購」線上預訂、線下提貨的模式類似。

消費者填完身份信息后，可以申請預約購買，但「中簽」后，并不是直營快遞發貨，消費者需前往茅臺官方合作的第三方平臺線下店鋪自提。

這個新玩法，將茅臺、渠道商和消費者三方形成交易閉環，既維持了茅臺傳統的線下模式，又在線上吸粉了新的用戶增量，將其匯聚到茅臺私域會員流量中，未來會有更多的想象空間，比如營銷推廣。

根據茅臺介紹，i茅臺搭載了區塊鏈的技術，為了保證申購公平，用戶將生成一個專屬申購碼，利用區塊鏈的算法將申購碼加密后，再生成申購成功因子，最后產生結果，并由公證服務生成公證文件。

據紅星觀察局報道，現在已經有黃牛們為了提高搶購成功率，在同一部手機上復制多個i茅臺App，用不同的身份證號注冊申購。但申購成功的幾率也只會增加零點幾個百分點。

黃牛炒貨，也是「i茅臺」上線的源動力之一。2021年8月上任的茅臺集團董事長丁雄軍，其上任之初就意識到，茅臺亟需穩定市價的問題。

在茅臺集團2021年9月24日的第一次臨時股東大會上，就提出藍、綠、白、紫、紅五條線具體戰略謀劃，其中的「白線發展」就是針對這一問題的策略，即「保持歸零心態，抓好創新和改革，在新的白紙上做出新文章。」

具體來看，創新方面：一要堅持科技增能；二要堅持數字賦能。改革方面：一要推進現代化管理改革；二要推進資產管理改革；三要推進營銷體制和價格體系改革。

這一政策解釋了「i茅臺」的兩層深義：增加科技和數字化的參與，電商是必行之路；在價格體系和營銷策略層面，增加直營銷售可以對大量的經銷商和黃牛的加價現象有所施壓，達到逐步緩解茅臺持續被作為金融屬性商品炒作的情況。

不再被資本逐利和無序炒作，是「i茅臺」的核心訴求。

02 削藩還是提氣？

「i茅臺」APP未上線飛天茅臺，似乎是茅臺與經銷商們私下締結的盟約。

茅臺的直銷+經銷商分銷體系，早在1998年就建立起來，在過去的24年扮演著關鍵角色。

以貴州茅臺（珍品）和貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）舉例，兩者在京東的酒類經銷商店鋪價格比「i茅臺」上高出一千多元，茅臺1935也要高出大幾百元。

試想一下，如果i茅臺直接上架飛天茅臺，對經銷商大刀闊斧的改革，必然會引起大面積的市場波動，觸動茅臺的銷售根基。

2021年的前三季度，茅臺直銷渠道的營收僅占總營收的20%，雖然毛利率高出經銷商毛利率幾個百分點，但經銷商對營收的貢獻依舊遠超直銷渠道，且截至2021年底，茅臺國內經銷商數量較2020年末增加了43家至2089家。

白酒營銷專家肖竹青認為，此次不直接投放500ml飛天茅臺酒，主要是為推進相關平臺順利上線運行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。電商平臺雖然銷售不大，但是對價格體系的影響會很大。

在茅臺官方微信公眾號宣布「i茅臺」即將上架的3月28日，茅臺股價跌超5%，這一動作背后的連鎖反應不容小覷，循序漸進地軟著陸，是茅臺的唯一選擇。

而硬幣的另一面是，「i茅臺」的上線對囤貨者和經銷商們也起到了提振士氣的影響。后疫情時代，消費行業持續承壓，茅臺產業鏈上的參與者也難免有些緊張。

據阿里線上數據（含天貓/淘寶/天貓超市/天貓國際），2022年1-2月白酒銷售額同比減少17%，銷量和客單價同比減少9%和8%。從品牌看， 洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺的銷售額分別為2.11、1.21、1.12和0.80億元，其中瀘州老窖和茅臺銷量同比分別減少7%和82%。

而據澎湃新聞統計，從茅臺的歷年財報可以看出，2017年至2020年，茅臺營收同比增速分別為49.81%、26.49%、16.01%、11.10%，2021年營收同比增速為11.88%，僅回升不到百分之一。而凈利潤同比增幅卻是五年內新低，2017年以來5年，其凈利潤分別同比增長61.97%、30%、17.05%、13.33%與12.34%。

這樣的頹勢之下，「i茅臺」上線即被哄搶，一定程度上也是給市場和經銷商們打了一劑強心針。似乎在喊話市場：醬香科技仍具備強硬的市場競爭力。

「i茅臺」釋放出的信號似乎并不簡單，未來的走向也無法預知。對于茅臺來說，削藩和提氣，我都要。

本文主要參考資料：

《茅臺做電商，目標經銷商》來源：半佛仙人

《茅臺電商app「i茅臺」3月31日上線，這將產生哪些影響？》來源：知乎

《殺瘋了！茅臺App霸榜一周，600w人次在線搶酒……》來源：運營研究社