文|佰態(tài)

近日，知名私募大V在個(gè)人社交媒體上分享了一段視頻，一名網(wǎng)紅博主拿著茅臺(tái)酒在一家網(wǎng)紅夜店內(nèi)蹦迪，并稱這是現(xiàn)在上海夜店的流行玩法。在“年輕人不愛喝白酒”的論調(diào)下，低度白酒卻成為天貓酒水2021年第二大熱門品類，并受到年輕人的青睞。

年輕人在夜店中喝茅臺(tái)，間接證明了白酒正替代“黑桃A”，成為他們?cè)谔囟ㄈψ又猩矸莸男孪笳鳌６@一現(xiàn)象在背后折射出的，則是隨著Z時(shí)代消費(fèi)觀的改變，酒飲行業(yè)正迎來新的變化。

數(shù)據(jù)揭示年輕人飲酒另一面

從整體來看，2021年白酒行業(yè)無疑迎來急速增長：根據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的2021年我國輕工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，酒飲料行業(yè)利潤增速超過20%。國內(nèi)包括宜賓、遵義、仁懷、瀘州等地的酒業(yè)產(chǎn)值大多迎來增長，但具體到細(xì)分酒飲賽道卻有不同。

首先是年輕人的確擁有“白酒飲用障礙”。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，21%的90后從不喝酒，64%的90后喝啤酒，僅有5%的90后喝白酒。而造成年輕人不喝白酒的障礙則是：酒精度數(shù)過高、優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格高、真?zhèn)坞y辨、酒桌文化等。

同時(shí)根據(jù)抖音平臺(tái)酒水興趣用戶分布顯示，30歲以下的消費(fèi)者從偏好度、白酒購買滲透率以及購買人數(shù)占比這些數(shù)據(jù)來看都相對(duì)較低，但是30歲卻成為一個(gè)白酒消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著90后邁入而立之年，整個(gè)群體也會(huì)進(jìn)入到白酒消費(fèi)力最旺盛的階段。

相較于高度數(shù)白酒在年輕人群體中的“尷尬”地位，越來越多的年輕人開始積極擁抱低度酒。尤其以果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒這類酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的品牌正迎來集中爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。同時(shí)在2021年“雙11”購物節(jié)期間，天貓平臺(tái)低度潮飲酒購買人數(shù)增長超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。

同時(shí)值得注意的是，女性群體又在低度酒銷售市場中占據(jù)巨大份額。根據(jù) CBNData報(bào)告，低度酒產(chǎn)品營造的優(yōu)雅、時(shí)尚元素導(dǎo)致女性消費(fèi)人數(shù)增速明顯高于男性消費(fèi)者。

第三則是酒飲行業(yè)呈多元化發(fā)展。主流的白酒、葡萄酒滲透逐漸下降，而啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。依據(jù)不同口感、場景、包裝等元素，酒飲行業(yè)開始呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，比如“十七光年”將米酒與花果進(jìn)行結(jié)合、“知醺”開發(fā)出酸奶與果酒的組合等。

最后，則是酒飲高端市場迎來爆發(fā)。《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，未來十年，在白酒的高端和次高端消費(fèi)中，醬香酒將占據(jù)2/3左右的市場份額。白酒消費(fèi)升級(jí)疊加理性消費(fèi)崛起，中高產(chǎn)家庭人群將成為高端白酒消費(fèi)的核心群體。

資本催熟新酒飲品牌

資本對(duì)于國內(nèi)酒飲市場變化的察覺尤其敏感，從投融資數(shù)據(jù)來看，2019年起低度酒賽道開始走上快速道；2020年年中開始，資本層面的密集布局催熟了低度酒行業(yè)；到了2021年，低度酒行業(yè)迎來巨大爆發(fā)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去的2021年有近40家新酒飲企業(yè)獲得資本融資，僅上半年累計(jì)融資額就超過30億元；同時(shí)，諸多知名白酒、啤酒企業(yè)亦都相繼推出低度潮飲，搶灘新品類。

去年4月，響杯、賦比興酒業(yè)、WAT預(yù)調(diào)酒等企業(yè)相繼完成千萬級(jí)人民幣融資；5月，MissBerry貝瑞甜心獲得超億元人民幣融資；6月，走豈清釀、醉鵝娘、布魯大師等獲得千萬級(jí)人民幣融資；8月，冰青、蘭州等品牌再獲千萬人民幣融資……僅四個(gè)月的新酒飲融資事件已經(jīng)超過了2020全年。

圖表 截至去年11月15日酒飲品牌融資次數(shù)（云酒頭條制圖）

總的來看，截至2021年11月15日，共有22個(gè)低度酒相關(guān)品牌獲得融資，其中MissBerry貝瑞甜心、WAT、賦比興酒業(yè)、尋感sensehunt、野色和走豈清釀等6個(gè)品牌，均獲得年內(nèi)2次融資。2021年低度酒相關(guān)品牌融資數(shù)量達(dá)24起，披露融資金額超5億元。在稍顯擁擠的新酒飲賽道，包括經(jīng)緯中國、高瓴資本、源碼資本、騰訊資本、梅花創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)都紛紛涌入搶占標(biāo)的。

另一方面，對(duì)于資金充足的大型酒企及跨行業(yè)的各類“金主”而言，尋求優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行整合重組也成為重點(diǎn)方向。例如古井貢酒并購明光酒業(yè)，國臺(tái)酒業(yè)并購茅源酒業(yè)，豫園股份相繼并購金徽酒和沱牌舍得，大豪科技、眾興菌業(yè)等上市公司。

年輕人喝酒背后的“新社交”

新酒飲品牌迎來集體爆發(fā)的背后體現(xiàn)著年輕群體消費(fèi)觀念的改變。低度酒的火熱，本質(zhì)上代表著年輕人從取悅他人，向著取悅自己的轉(zhuǎn)變。高度白酒向低度酒的轉(zhuǎn)變，同樣也體現(xiàn)出年輕人對(duì)于復(fù)雜社交及應(yīng)酬的抵觸，轉(zhuǎn)而偏向小關(guān)系圈層的社交接納。

同時(shí)年輕人時(shí)刻都需面對(duì)社會(huì)的各類壓力，這種情況下低度酒帶來微醺的同時(shí)又不會(huì)讓人大醉，足夠年輕人在上班后排解苦悶的同時(shí)又不影響第二天的日常工作。

由此看來年輕人并非不愛喝酒，但不能像白酒以犧牲口感為前提，也不能像啤酒以損害身體為代價(jià)。健康飲酒、適度飲酒帶來的零糖低卡無麩質(zhì)的低度酒自然成為年輕人熱衷的類型。

酒類放到當(dāng)下來看，作為社交途徑的重要構(gòu)成部分依舊具有不可替代的作用，華興資本集團(tuán)董事長包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號(hào)，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費(fèi)場景和個(gè)性化消費(fèi)需求的巨無霸酒企。”而當(dāng)酒類消費(fèi)主力來到Z時(shí)代人群中，飲酒帶來的社交場景無疑也會(huì)帶來更多的拓展。

新酒飲之后

同所有行業(yè)發(fā)展的規(guī)律類似，新酒飲也會(huì)呈現(xiàn)螺旋上升的發(fā)展形式。資本對(duì)于新酒飲品牌的重倉，會(huì)引發(fā)越來越多的品牌進(jìn)入賽道并形成充分競爭。而預(yù)計(jì)在不久的未來，也將有大批新酒飲品牌由于各類問題面臨死亡，同時(shí)伴隨著行業(yè)不斷調(diào)整，新酒飲也將真正迎來產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、高水平發(fā)展階段。

可以預(yù)見的是，今年低度酒市場競爭將加劇。低度酒處于“有品類、無品牌”的階段，同時(shí)同質(zhì)化嚴(yán)重將加劇市場的洗牌。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)供應(yīng)鏈、品牌、渠道的低度酒品牌無疑更加具有競爭優(yōu)勢(shì)。

第二則是以果酒為代表的健康酒飲品牌將持續(xù)受到市場的熱衷。和白酒相比，果酒酒精度低，對(duì)人體和神經(jīng)沒有強(qiáng)烈的刺激感，且富含糖、酯類、多種維生素及人體必需氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)。以果酒為代表的健康飲酒偏好，將成為年輕人接下來的選擇。

第三是多元化不斷拓展。這里的多元化不僅指品類、口味的多元化，還代表著多元的消費(fèi)場景。對(duì)于品類及口味而言，雖然白酒仍是第一大類，但米酒、洋酒、果酒、葡萄酒、精釀等品類正在不斷“搶占”消費(fèi)者的酒杯。對(duì)于后者而言，酒企急需對(duì)自身消費(fèi)場景進(jìn)行挖掘和塑造，從相對(duì)新興、小眾的細(xì)分品類走向廣泛和高頻的大眾市場。

最后，則是整個(gè)行業(yè)正朝著規(guī)范化發(fā)展不斷演進(jìn)。隨著啤酒行業(yè)從諸雄混戰(zhàn)到進(jìn)一步分化，接下來白酒行業(yè)的分化調(diào)整也接近尾聲，優(yōu)質(zhì)的酒品仍將是資本及消費(fèi)者爭奪的重點(diǎn)。