文|摩根頻道
連續“觸雷”后，泡泡瑪特終于拆到了“熱款”盲盒，在3月28日，交出了一份亮眼的成績單。
據2021年年報顯示，泡泡瑪特2021年營收44.9億元，同比增長78.7%。雖然營收增速相比之前的225%下降明顯，但相對于樂高、萬代南宮夢等國際玩具公司不到30%的業績增速，泡泡瑪特的表現格外良好；其凈利潤為8.54億元，同比增長63.2%，在疫情反復沖擊的大背景下，作為新消費品牌的泡泡瑪特，盈利能力也是可圈可點。
泡泡瑪特唯一不足的是毛利率有所下降，從63.4%下滑至61.4%。但浙商證券卻對此的評價是“費用把控良好”，在公司升級產品工藝、原材料上漲的前提下，毛利率只有小幅度可謂是難得。
僅從2021年年報以及資本市場的評價來看，泡泡瑪特似乎又要逆勢增長。然而在消費端，泡泡瑪特的風評似乎在持續變差，消費者的根基可能有所動搖。
為什么泡泡瑪特在兩端會呈現出截然不同的反饋？消費端起爭議，又是否會對泡泡瑪特未來的長期發展產生不利影響？
一、泡泡瑪特的魚與熊掌：產品漲價與質量存疑
事實上，消費端爭議的焦點，在泡泡瑪特的2021年年報中就能得以體現。
首先，泡泡瑪特費用把控良好，除了規模效應和渠道打磨等優勢的助益外，提高產品售價和控制成本也是較為重要的兩大原因，這兩大因素雖然提高了泡泡瑪特的營收和凈利潤，但或許對消費端傳達了不好的反饋：
- 產品漲價雖然促進了泡泡瑪特業績向好，但卻存在著降低熱度、損失消費者的風險。
從2021年4月，泡泡瑪特推出多款新品盲盒單價從59元漲至69元，漲價的主要理由是原材料價格上漲、人工成本增加以及工藝的復雜性等原因。
雖然漲價幅度看似不大，但盲盒本就屬于溢價產品，入手69轉身只值10元且無渠道可賣的情況較為普遍。且盲盒溢價的來源在于“驚喜”，熱款和隱藏款才是消費者買盲盒的主要目的。
僅從產品流通的角度來看，這兩種“驚喜”在后續流通環節二次銷售的價格沒有大幅度上漲的前提下，提高盲盒的售價，消費者付出與可能的收獲不成正比，買單的意愿或許也會下降。
在315期間，央視就著重指出盲盒價格虛高的問題。其實，盲盒本身的售賣邏輯并沒有太大的錯誤，大部分人都會因“驚喜”的到來而感到心情愉悅。當這一“驚喜”一旦被資本利用，就可能會滋生亂象。在企業饑餓營銷的誘導下，消費者可能會陷入沉迷的情緒中無法自拔，購買自身承受能力之外的產品。
值得注意的是，泡泡瑪特就因類似的原因被處罰。據天眼查APP顯示，泡泡瑪特因對商品作虛假或者引導誤解的商業宣傳等原因被行政處罰，罰款金額20萬元。
更為關鍵的是，盲盒的概率過低，“抽而不得”的情緒雖然會在短期內刺激消費者的購買欲望，但會長期降低消費者對盲盒的整體觀感，有可能會導致盲盒的受眾消費者數量減少。
比如，瀟湘晨報就在3月22日曝光了一個類似的案例，某消費者購買了37個泡泡瑪特盲盒均未抽到熱款，認為自己可能遇到了欺詐，與門店產生了糾紛。最終，雙方以退貨退款的方式達成了共識。被拆開的盲盒將被送往何處，不得而知，但肯定的是，盲盒一旦被拆開，沒有溢價成分后價格自然會大幅度下降。
今年年初，泡泡瑪特就因與肯德基聯合推出的盲盒套餐被中消協點名，中消協指出該套餐隱藏款的概率僅為1/72，有消費者不惜斥資10494元購買106分套餐，還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。
一般來說，盲盒抽出熱款的概率要比隱藏款高得多，且一套12盒整拆要比單買的概率更高，該消費者抽了37個依然沒有抽到熱款的可能性確實較低，并不排除門店經營者私自拆盲盒的可能。在2020年12月，泡泡瑪特就有被爆出店員私拆盲盒二次銷售的情況，泡泡瑪特最終將涉事員工開除。
由上可知，盲盒在流通環節存在一定的問題，泡泡瑪特的品牌形象或許也受到了沖擊。在這一大背景下漲價，消費者的接受度可能會大幅度降低，從而影響到泡泡瑪特未來的發展。更為關鍵的是，消費者還要承受盲盒質量較差的風險。
- 可以控制成本卻在產品質量上存爭議，泡泡瑪特售后環節出現的漏洞，或許進一步消磨了消費者的忍受度。
在資本端，泡泡瑪特給投資者留下的影響是“費用把控良好”，但在消費端，這一“良好”似乎要打上雙引號。
3月份左右，有多位消費者反映自己在泡泡瑪特購買的“SKULLPANDA夜之城系列”隱藏款盲盒“夜之守護”存在瑕疵問題，申請退貨后卻被客服以“與正品不符”為由，拒絕退貨。在官網上買的產品，卻被指為“假貨”，消費者自然無法接受。
雖然最終泡泡瑪特與消費者達成了和解，但泡泡瑪特或許也會被消費者蓋上品控差的標簽。
至于連官方都無法分辨產品的真假，可能與泡泡瑪特采用了深圳和上海兩家不同的工廠生產盲盒有關。而且泡泡瑪特產品在版本上存在差異已非首次，在之前推出Labubu水果系列盲盒時就有消費者懷疑自己買到了假貨。
泡泡瑪特是否為了控制成本，而沒有停止使用品控存疑的生產線，我們不得而知。但泡泡瑪特的產品質量存在了爭議，可能會增大消費者的購前考慮成本，從而存在銷量下降的風險。
泡泡瑪特不僅在產品質量上有爭議，在售后上也存在消費者返修成本較高的情況。據悉，泡泡瑪特的返修標準較高，不僅需要提供開箱視頻自證非人為損壞，還需要標注所有的瑕疵，否則非標注部分不做任何維修處理。
設置多項返修要求或許會降低泡泡瑪特的返修率和為此付出的相應成本，但消費者的返修成本因此變高，消費者的購物體驗可能會因此而降低。
綜上，無論是價格上漲還是售后服務環節出現的一系列爭議，都有導致消費者對盲盒熱衷程度消減的風險。消費者的購物體驗是泡泡瑪特未來發展的指向明燈，泡泡瑪特要想長期穩定發展，或許要杜絕以長期發展換短期增益的情況發生。
二、泡泡瑪特的星辰大海，不局限于盲盒？
面對未來如何發展的問題，泡泡瑪特給出的答案是基于IP的潮玩領域，而不是基于盲盒。泡泡瑪特的創始人王寧甚至表示：“我們不認為泡泡今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體。”
由此可知，泡泡瑪特的野心似乎很大。泡泡瑪特想要撕掉盲盒的固有標簽，一是防止自身的未來發展過度依賴于盲盒這一不確定的品類；二是為了開展溢價更高的業務。
盲盒只是潮玩的一部分，在潮玩圈，盲盒甚至處于鄙視鏈的下層。盲盒地位不高，相應的溢價能力自然也處于較低的水平，69元的價格對普通大眾來說或許已經處于較高的價位，但對于潮玩圈的客戶群來說，69元甚至不能為自己的娃娃買一頂帽子。
一般來說，溢價高的品類，市場競爭也相對激烈，品牌形象的建立也相對較難。不同于手機企業賣電腦，潮玩領域鄙視鏈的存在，導致不同圈層的客戶群之間相互割裂，一般情況下，只有屬性相近品類的客戶群，才會有所交集。
因此，泡泡瑪特要想以盲盒為跳板進軍溢價更高的IP衍生品這一品類，難度自然不言而喻。不過對于泡泡瑪特來說，“向上走”的意圖也能理解，畢竟對于企業來說，IP溢價才是真的溢價，成本結構更容易把控，毛利率和盈利能力更容易提高。
但無論是盲盒還是基于IP的潮玩領域，都離不開IP的打造，泡泡瑪特目前的IP儲備量，或許還不足以全面翹動IP衍生品這一潮玩大類。
據2021年年報顯示，盡管泡泡瑪特有7個IP營收超過了1億元，而Molly依舊是其IP中收入占比最大的一個IP，2021年Molly的收入達到了7.05億元，同比增長97.6%，DIMOO和SKULL PANDA的收入分別為5.67億元和5.95億元，而這三大IP均為泡泡瑪特收購的，并非自我創造。
相對于已經在行業內根深蒂固的同行，泡泡瑪特在IP上面臨兩大問題：
首先，大潮玩公司因為溢價較高，相對于以盲盒破圈的泡泡瑪特來說，可以用“不差錢”來形容。如何與大潮玩公司爭奪IP，是泡泡瑪特面臨的第一大問題。
其次，基于IP的潮玩領域，行業內卷程度更高。因此大部分企業都在加大自我IP創造的投入，期望自有IP的創新力才是潮玩企業的護城河。
因此，泡泡瑪特要想進軍基于IP的潮玩領域，成為中國的迪士尼，仍需努力。能否在盲盒紅利期完全消退之前完成轉型，我們且看且行。
參考文章：
中國商報網：《拍視頻、無備品、不換貨......泡泡瑪特盲盒售后難題》
南都周刊：《泡泡瑪特一年賣了44億，但我怎樣才能不拆到瑕疵品？》
雷達財經：《泡泡瑪特距離中國迪士尼有多遠？》