文 | 品牌數讀 哲頡

編輯 | 楊絢然

“索賄330萬，獲刑12年，罰款100萬。”——沉寂了許久的回力鞋業，以這樣的方式再度回歸公眾視線。

 圖片來源：上海市第二中級人民法院

近日，根據上海市第二中級人民法院公開的一份刑事裁定書顯示，上海回力鞋業有限公司原常務副總經理張若松，多次向“回力官方旗艦店”代運營服務商索賄，索要現金共計330萬元。最終，上海市楊浦區人民法院判決，張若松犯受賄罪，判處有期徒刑十二年，剝奪政治權利二年，罰金人民幣一百萬元。

此外，據天眼查平臺顯示，目前上海回力鞋業有限公司旗下投資的公司均已注銷。

圖片來源：天眼查 

當“國貨之光”回力重回群眾視野，如今已近百歲高齡的回力鞋業的身上，依舊有著太多需要思考的問題。

在當下眾多國內品牌都在乘勝追擊的時代之中，為何回力一直難有出色的驚人表現？與此同時，在經歷了“國潮”風口的推波助瀾后，為何回力至今仍舊難以躋身中高端行列？

一位業內人士對品牌數讀（ID：winlive2019）表示道：“可以見得，‘情懷’牌的確被回力打得很好，但當回力長此以往只剩下‘情懷’二字時，便很難再吸引消費者為其買單了。”

一代鞋王，跌落神壇

1935年，回力鞋業的商標正式注冊，相比于李寧、安踏等國內品牌，回力足足早了五十余年，是行業公認的中國歷史最悠久的運動鞋品牌。

新中國成立后，回力一越成為國內專業體育界的首選用鞋。1981年和1984年間，中國女排先后奪得了世界杯和洛杉磯奧運會冠軍，而與此同時迅速火遍國內大江南北的，正是被中國女排運動員們穿上賽場的回力運動鞋。

圖源：回力官方公眾號

回力因此風靡大盛。出生于70年代的程女士告訴品牌數讀（ID：winlive2019），其在小學的時候便擁有了自己的第一雙回力運動鞋，彼時身邊的孩子和大人幾乎都有一雙回力鞋，記憶中，回力在當時儼然成為了國民運動鞋。

然而，回力的“國民運動鞋”這一地位，在1990年后遭受到了劇烈重創。隨著改革開放的深化，一方面，Adidas、Nike等國際品牌紛紛涌入中國，開始大面積搶占國內市場；另一方面，國內李寧、安踏等如今的頭部運動品牌先后成立，迅猛的崛起速度逐漸消弱了回力的影響力，讓它不再一家獨大。

對于回力的致命打擊不僅于此。在其他國產競品同行早早便完成了從工廠模式向品牌運作的轉變之下，回力的轉型顯得異常遲緩。

對此，曾任上海回力鞋業執行董事的桂成鋼對媒體表示過：“一般企業在1983年左右已經告別集體經濟和開啟市場化管理，但回力在1993年才自行找銷路、搞批發、打造銷售網絡，市場經濟的起步緩慢。”

在重重打擊之下，回力鞋業總廠在2000年的2月宣告破產。在一片唏噓中，上海華誼集團及時伸出橄欖枝，由華誼出資80%、經營者群體投資20%的方式，共同重組了上海回力鞋業有限公司。2006年，20%的經營者持股退出，回力成為了華誼集團獨家投資的國有子公司。

然而，在經歷了內外夾擊、破產重建等一系列重創后，曾經貴為“一代鞋王”的回力跌落神壇。據當時的業績數據顯示，從2000-2008年，回力鞋業連續8年虧損，2005-2008年間的虧損額達到2.5億元。

難以恢復昔日風光的回力，在此后的起伏歲月里一直難以再有大動作出現。

直到幾年前“國潮”的掀涌而起，讓回力乘借著風口，再度站回了舞臺中央。“懷舊”“情懷”“國潮之光”......這些亮眼的標簽開始貼在了回力的身上。

然而，事實證明，這些標簽可謂是一把雙刃劍，讓回力重回鎂光燈下的同時，也在“禁錮”著其飛躍。

國潮之風，乘風而起

2016年前后，懷舊國潮風吹向消費市場。2018年，行業正式迎來“國潮元年”，在那之后，便是“新國潮”的崛起之年。

據艾瑞咨詢發布的報告內容顯示，在國潮服飾品牌中，傳統運動品牌以絕對優勢成為國潮服飾的代表，其次才是國內潮牌。

在“心目中的典型國潮服飾品牌”的統計中，61.8%皆為典型傳統品牌，在這之中，回力作為典型代表登榜。

乘上“國潮”之風的回力，在線上及線下的品牌宣傳中皆打出“國貨”的標簽。依據其悠久歷史和光輝故事，一越成為了人們口中的“國貨之光”以及“國潮老牌”。

在線上電商領域方面，自2012年便開張的回力天貓官方旗艦店，成為了回力宣傳與銷售的重要陣地。

上海回力鞋業總經理楊衛東曾向媒體表示，網上銷售對于回力來說越來越重要，在整體銷售中占到約50%的份額。2019年的雙11銷售額更是首次破億，電商成為回力業績提漲的關鍵一環。

放眼于線下領域，回力近年來也在大舉布局入駐購物中心。據贏商大數據顯示，從2019年到2021年上半年，回力的門店數量幾乎翻了四倍。

截至目前，在24個城市5萬平米及以上購物中心的開店情況里，回力已進駐543家購物中心和52家連鎖獨立百貨，門店遍布27個省份里共89個城市。

一越登上國潮代表榜、積極布局線上電商領域、大力進駐各大購物中心，至此，回力走進了因“國潮之風”而形成的巨大風口之中，然而，回歸群眾視野的回力，真正做到了乘風而起嗎？

品牌轉型，長路漫漫

品牌數讀走訪數位消費者，目前在大家對于回力的品牌印象里，“便宜”“情懷”“廉價”等依舊是主要關鍵詞。

在回力線上官方旗艦店內，查看經典款鞋子價格，依舊是70-80元之間。而檢索店內價格最高的鞋款，其價位券前為240元。

圖源：回力線上官方旗艦店

為何回力在近百年以來的發展史里，一直未曾摘掉過其“平價”“廉價”的標簽？

其實，回力在產品定位上有過努力，然而其通往中高端市場的路并不順利。

2016年，回力鞋業常務副總經理張恩祈就曾對媒體表示：“回力很清楚那些價格較低的產品才是支撐回力漫長生命力的要素之一，我們只是希望在此基礎上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠。”

為了拓展中高端產品線，2018年間，回力曾發售一款限量版鞋“回天之力”，標價999元。

然而，僅一年之后，這款限量發行的球鞋價格便跌至129元，重新回到回力的普遍價位上。

對此，菲力尚學創始人彭斐立對品牌數讀（ID：winlive2019）道出其中關鍵。一個品牌若想要走向更“高端”處，是需要依靠兩大方面來支撐的。

首先，品牌的產品內涵必須做得更堅實、更優質。所謂的“產品內涵”更多的是指品牌產品的材料研究、版型研究、舒適度研究、科技力量的研發投入，等等。當消費者面對一個高端奢侈品牌的時候，是能夠感受到這一品牌在產品企劃、高端材料、高級工藝等方面上的大力投入的。

因為，“高端”并不是靠宣傳話術去展現，而是品牌真正在產品上做到高標準產出，從而依靠產品的內在實力予以體現。

其次，品牌力的打造尤為關鍵。彭斐立對此進一步解析道，所謂品牌力，不僅只是產品的“高端”，也包含品牌對于用戶的全流程服務、線下實體門店的環境陳設、線上電商消費的體驗設計，等等。

“在品牌二字里，其實‘品’這個字尤為重要。從內涵到外在呈現，都在展示著一個品牌的品味、風格及價值。”彭斐立表示道，“走中高端路線的品牌，很重要的一點就是要讓消費者認同品牌本身。”

而在品牌產品的設計、營銷方面，相較于其他早已崛起立足的國貨品牌，回力的短板對比鮮明。回力鞋業常務副總經理張恩祈曾對媒體表示，在產品層面，回力的經典不能丟，但必須有突破。然而，回力“突破”的結果，卻遭受到了滿滿的質疑。

在李寧、安踏等一眾國貨品牌都在加緊科技研發的時候，回力在研發舉措方面進展平平，同時在設計方面深深陷入了“抄襲門”。

除了紅白條的經典款式以外，回力的設計讓消費者們一言難盡。大多數鞋款，從設計樣式、配色到款式，均明顯借鑒了VANS、Adidas、匡威等知名品牌。

除此以外，回力的營銷風格也讓人唏噓不已。

去年年末，回力官方認證品牌賬號的一波“對不起，給國貨丟臉了”的賣慘營銷，在抖音等短視頻平臺上引發廣泛熱議。

無數個短視頻，都是根據一套固定的腳本拍攝而成。視頻中回力工作人員面對鏡頭深鞠躬，背景配樂凄慘悲涼，身后背景板上幾行鮮明的大字：“對不起，我不配當主播，給國貨丟臉了，4個人播了20個小時，在線6個人只賣出2雙。”

此舉一出，多數網友對此表示觀感極其不佳，完全是一場“低級的賣慘營銷”。

顯然，回力之所以通過數年的努力仍舊難成高端，其真正的原因有待進行深度的自我反思。國潮之風，為回力帶來風口，更為其貼上“情懷”標簽吸引了大批流量，然而，此景此舉顯然無法長久。國潮之風其中的關鍵因素，還是要看品牌如何將中國傳統元素更好的融合在設計理念之中。

以中國李寧2021年一款城市限定系列運動服來舉例，該款式以街頭創意設計手法，將唐朝名畫《簪花仕女圖》與長安花進行融合變化，用古今交融的設計形式碰撞出奇妙火花。

對此，彭斐立認為，所謂的‘情懷’是需要有優質的產品質量以及創新的設計理念來作支撐的。因為當今消費者群體更為注重的是產品本身，同時，在如今宣發渠道繁多且發展迅猛的情況下，光靠‘情懷’二字是難以持續營銷下去的。相較于空談“情懷”，品牌應將“情懷”更多的融合于產品本身。

顯然，在國潮之風里，回力或許趕上了首班車，卻并沒能順利達到頂峰。

彭斐立對品牌數讀（ID：winlive2019）表示道，如今國內的運動品牌鞋履市場的競爭無比激烈，在科技和研發的不斷升級之下，想要獲得現在年輕消費群體的認可，品牌必然要形成獨有特色，才能讓老品牌有更多新故事可說。

畢竟，永遠會有人為“創新”和“突破”點贊，但沒有人會一直為“情懷”買單。