文|財經故事薈 小刀

編輯|天南

時至今日，國內電商行業可講的新故事似乎不多了。

淘特是個例外。

今日的阿里正如名門望族，財富名望積累到達頂端。而2歲的淘特，就像這個家族里的少年騎士，攻城拔寨，意氣風發。

然而“閃亮的少年”一邊搶了敵人地盤，另一面也搶了自家的地盤——事實上，淘特的用戶本來就是阿里淘系用戶和拼多多用戶的交集。

剛剛上線的“10元店”和“百元大牌平替”，既是在外部拼殺拼多多，也是在內部和淘寶天貓搶地盤。

一邊外卷，一邊內卷，是淘特的必走之路，卷王淘特，本質上是電商存量市場高度內卷化的產物。

從2020年3月正式上市，一年換臉一次的“淘特”，也是窺視阿里下沉市場謀局落子的窗口。

淘特來“晚”了

作為中國規模最大的電商平臺，可能直到拼多多上市，阿里也沒有將其視為值得尊敬的競爭對手。

要不然，淘特不會推遲到2020年3月，才正式上線。

淘特上線之初，名為“淘寶特價版”——這并不奇怪，在阿里系的業務版圖仲，淘寶是母體，淘寶商城獨立變身天貓，同樣作為“淘二代”的淘寶特價版，借勢淘寶也不足而怪。

不過，淘寶特價版最初的界面和氣質，像極了拼多多——在淘特剛剛面世時，它的使命是“進攻”，復制、對標拼多多則是“捷徑”。

其實，拼多多借此起家的五環外市場，阿里入場更早——只是，更早出手，卻未更早得手。

在2014年以前，下沉市場和用戶，在阿里處于自然生長的狀態。

2014年，是個關鍵節點，那一年阿里在美國上市，農村市場被定位于三大戰略之一，這是阿里有建制的布局下沉市場的起點。

阿里下沉的1.0時代，始于2014年10月底，首個農村淘寶服務站在浙江桐廬落地，以及農村淘寶APP的上線，大張旗鼓地農村“刷墻”、“淘寶村”、“淘寶鎮”紛紛涌現，此時，拼多多還未正式面世。

不過，上述熱鬧并未持續很久，2017年6月1日，農村淘寶APP下線，成為手機淘寶里的一個子模塊，更像個過渡性產品，存在感不強。

此時的阿里，忽略了城鄉二元市場的差異性，給下沉市場提供一盤棋的無差別的服務——這一策略，顯然并不符合實際，也給了拼多多可乘之機。

對于剛剛學會使用智能手機的農村用戶來說，淘寶的使用界面，無疑太過復雜，相比之下，兩年前上市的拼多多，更易上手。

阿里對下沉市場的失守以及失手，不足為怪——2016年，馬云拋出了新零售的概念，阿里電商業務的關注點，也放在了線上線下融合，以及消費升級上，顧此自然失彼。

而2015年上線的拼多多，則趁虛而入。

下沉市場的用戶特點就是有時間沒錢——拼多多供應鏈的充分下沉，幾塊錢包郵的吸引力，請親朋好友幫忙砍一刀的樂趣，借助微信平臺快速裂變等措施，恰好對了下沉市場的胃口。

在最新發布的拼多多財報中，拼多多年度活躍買家已經達到了8.69億。而在淘特出生的時間節點，出就是2020年3月，拼多多2019年的財報披露的活躍用戶數，已經達到5.85億，僅上兩個季度就凈增了1.02億活躍用戶。

2020年的阿里，太需要一個新角色，攻下下沉市場這一仗。

盡管淘寶，聚劃算等都在下沉市場有些積累，但一方面，他們并非為下沉市場而生，不免隔靴搔癢，另一方面，淘寶本身也船大難掉頭。

在供應端，淘寶已經形了既有的規則體系，商家競爭異常激烈，草根工廠或者村鎮賣家，要在淘寶上開新店熬出頭，把這些“廠貨”、村貨呈現在淘寶用戶的搜索列表里，實在太過艱難。

也正是基于這種考量，兩年前上任的淘特身負重任——淘特事業部總經理汪海聲稱，淘特的名字重點在于“特”，首指“特簡單”。

“1元包郵”的“增長”渴望

與拼多多搶地盤，最直接的招數是什么？低價！

淘特上線當年，就在雙十一前搞了“1元更香節”。《財經故事薈》同事也曾以1.9元包郵買入了50個口罩時，當時大為吃驚。

最初，同事以為這種超低價可能全部來自于平臺補貼。

事實上并不完全如此。

經營化妝品的商家阿海告訴《財經故事薈》。他此前經營著淘寶店、天貓店，2020年上半年，聽聞淘特要上線后，阿海就積極參與了，“為了賺個吆喝”——推高單品銷量，累計評價，提高店鋪等級，提升搜索權重。

彼時，淘特上的銷量和評價還能同步到淘寶店鋪，“投入幾千塊錢，就能獲得上百條真實銷量和評價”，“1元包郵下，用戶幾乎是閉眼買，不需要思考和決策，這樣的購買動作，可以為商家短時間內累積大量銷量和評價”。

而且，淘特開店的保證金也很低，“天貓5萬元，淘寶5000元，淘特只要1000元，試錯門檻特別低”。

當時，阿海把淘寶店鋪的數百個SKU，一鍵鋪貨到淘特，單價從幾元到數百元不等。但用戶買賬的，只有1元包郵和4.99元包郵的男士唇膏。

“這么便宜，當然不是啥好東西，產品出廠成本也就一兩塊，物流成本大概是2.5元，所以賣1塊錢肯定賠錢，但賣4.99元，基本持平”。

數據證明，超低價策略相當有效。淘特用9個月實現用戶過億，21個月用戶突破2.8億。

彼時，第三方機構QuestMobile的數據顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合。

這個數據被淘特內部人士當作搶地盤的“戰績”——從長遠來看，淘特的仗不會比拼多多輕松，拼多多是從0到1，如入無人之境找增量，而淘特則是從對手的地盤里搶存量。在最新公布數據的阿里財季里，淘特凈增年度活躍消費者3900萬，低于曾經一季度凈增5000萬的峰值。

外卷拼多多之余，淘特會內卷淘寶天貓嗎？淘特的用戶，多少用戶與淘寶天貓重合？這涉及到淘特的定位到底是“矛”還是“盾”——一個最完美的淘特，應該盡量外卷對手，盡量少內卷兄弟。

2021年5月，在淘寶特價版升級為 “淘特” 的發布會上，當被媒體連續逼問上述問題時，汪海三緘其口，“重合數據（不能說），因為這個影響到股價嘛。我只能說，從第一天開始就是圍繞下沉人群的，在用戶增長的整個策略上跟淘寶有是差異性的。”

但其實，從阿里最新一個季度的財報數據，不難推測出重合率。

截至2021 年12 月 31 日止12 個月，阿里的中國商業業務年度活躍消費者達到8.82 億，單季凈增長約 2,000 萬，主要由淘特帶來增量。而同期，截至2021 年12 月 31 日止12 個月，淘特擁有 2.80 億年度活躍消費者，較上季度增長3900萬。

不妨做個假設，按照財報中強調，2000萬凈增主要來自淘特，假設其中1500萬來自淘特，這意味著淘特的3900萬用戶中，至少2400萬重合于阿里其他業務，按照這一比例，重合率大概在六成左右。

事實上，上述推測也可以另外印證————早在2018年，阿里就發現，淘寶新增的1.2億用戶中，七成來自低線級地區，這個增量，相當于一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量。

換句話說，在淘特之前，淘寶本身的新增量，大部分也來自下沉市場，而淘特的入場，加速了這一進程。

一位自稱消費降級的用戶告訴《財經故事薈》，她過去五年的消費軌跡就是“亞馬遜——唯品會——天貓淘寶——淘特1688”，“留學時用亞馬遜，后來回國后用國內電商，我就是一個消費降級的標準樣本。”

對于淘特的內卷，汪海保持了淡定，“一個用戶既在淘寶買東西，也在淘特買東西也挺好的，整個阿里總體消費金額是往上的，比如說你買手機，就會選華為和蘋果，但是你要買個水果，你用淘特的直供就非常合適；你要買一個吹風機，你不一定要買戴森的，你買一個顏值也好、質量也好，品質各種認證也都通過的中國的廠牌，也都挺好的。”

背后隱含的意思是，淘特雖然撬了部分自家市場，但是總比眼睜睜看著用戶流向對手強多了。

這也符合張勇在投資者溝通會上關于“為數字化用戶群體去創造他們更多在不同品類的消費機會，來擴大我們的錢包份額”的表述。

更何況，抖音電商，快手電商也在環伺左右——一腔熱血來到淘特的阿海，最終發現，中高端價位的商品在淘特賣不動，而且，淘特賬戶獨立后，“好評也累計不到淘寶店了”，所以，他果斷退出了淘特。

如今，他轉而借道快手去縱深下沉市場，最好的一場直播中，銷量達到了30多萬元，“除掉坑位費，還能留一些利潤”。

3月初，快手正式舉刀,淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接——這意味著，阿里伸向下沉市場的外部觸手，斷了一根。

商業世界沒有永遠的伙伴，只要淘特能帶來增長，就是好的，是“矛”還是“盾”似乎并不重要。

求解商業化

游走淘特數月的阿海，如今已經得出結論，能在淘特得心應手的玩家，“是源頭工廠我們這種外包生產的貼牌品牌，壓根不行，拼低價，你拼得過嗎？靠低價，何時是個頭呢？”

他的觀察，或許是淘特10元店和淘特100上線的“注腳”。淘特此舉，歸根結底，是補上貨品供應的短板。一元包郵利用“占便宜”的普遍人性快速拉新，但參差不齊的商品質量，也引來了用戶端的不少詬病和吐槽。

淘特當下面臨的一大挑戰，就是如何在品質和低價之間，達到一個平衡點——低價平臺，很難吸引大中品牌入駐，親自下場，就成了必選項。

相比于拼多多務“農”的濃厚興趣，淘特差異化的特色在于“工業品”——這也是基于現實考量。

常態下對比即可發現，在農產品整體的豐富度和性價比上，作為后來者的淘特，尚且無法和拼多多一較高下。因此，轉而靠工業品上位，相對可行；更何況，淘特還有大哥1688平臺的助攻——商務部數據顯示，后者覆蓋了172個一級產業帶，約占全國一級產業帶數量的70%。

而在布局工業品上，淘特也經歷了多次調整。

上線之初的淘特，講的故事曾是“全球首個以C2M定制商品為核心供給的新平臺”。“C2M定制”，既能跟阿里系其它業務區分開來，又能在輿論上彰顯個性。

然而，彼時的淘特需要迅速搶占市場，要把流量跑起來，哪里有時間去精耕工廠端？當務之急是先把商家招上來，產品先上線。而且，要在“一元包郵”的現實下，講“個性化按需定制”的故事，也太不現實。

隨后不久，C2M就改道為M2C，雖然只是字母順序的調整。但更反映了淘特真實的業務場景——不再強調個性化，而是凸顯鏈接效率的提升和流通鏈路的縮短，相比于C2M，量級更輕，身段更為靈活。

而如今號稱“超低實惠”的10元店，以及“大牌平替”的淘特100，本質上，則是淘特對于可持續商業模式的求解。

其一，無論是10元還是100元產品，都是無品牌的工廠貨定位，試圖和天貓、淘寶的產品拉開差距，以此減少內卷。

“連我們這樣價位比較低廉的品牌，都在淘特玩不下去，大品牌不可能入駐淘特的”，阿海曾和不少化妝品品牌商家有過交流，得出了這個幾輪。

其二，淘特的“工廠直供、入倉全檢、一站式購齊、一個包裹發貨”，是對準自營模式的探索，從以往經驗來看，過去無論是京東、網易嚴選等平臺的實踐看，自營模式對品質提出了較高要求，劣質貨品面臨的風險較高，一定是適合相對高客單價的產品，在成本上更有騰挪的余地——從這個維度來看，10元、100元的定位，相比于之前的1元包郵的賠錢賣吆喝，其實是淘特對商業本質的回歸。

其三，如前文所述，淘特最新財季里的增速已經有所下滑，淘特要繼續保持增長，光靠拉人頭不夠，必須提升人均GMV。

按照汪海的說法，10元店定位于覆蓋各個生活場景的小物件小商品，可實現N元N件、工廠直供、入倉全檢、一站式購齊、一個包裹發貨。

《財經故事薈》也體驗了幾單“官方直營”頻道的商品，目前來看，并不全是一個包裹發貨，這證明，淘特對于供應鏈的理順還需時日。

總之，于當下的淘特而言，內卷、外卷都將是未來很長一段時間的常態，這是存量競爭下，零和博弈的必走之路。