文|阿爾法工場
茅臺（600519.SH）的“大踏步”，遠不止提價。 自新董事長上任以來，沒有所謂的三把火，直接“帶起節奏”。與前幾任“穩字當頭”理念不同，短短半年時間，茅臺就進入到“大干快上”的時刻。
很顯然，丁雄軍面臨的壓力空前。 虎年剛開年，茅臺便大動作不斷，新品、提價成為關鍵詞。從高端珍品到單品1935，逐鹿千元“黃金賽道”，再到計劃外協議，茅臺的焦急已經“寫在了臉上”。
除了上述動作外，更為重磅的事項來了：加快進軍上游農業和開放電商，這兩項都將成為提振業績的“大殺招”。 這兩個事，對茅臺為何如此重要？對業績能產生多大影響？本篇文章將重點闡述。
01 “斷劍重鑄之日”，茅臺云商歸來？
3月28日，貴州茅臺宣布新電商平臺“i茅臺”將于3月31日正式上線試運行，平臺可預約申購珍品茅臺、“虎茅”、茅臺1935等四款新品。
但當下“i茅臺”還不支持飛天茅臺酒銷售。平臺將整合接入12家第三方電商平臺，提供飛天茅臺的搶購信息。相當于一個B2C平臺角色。
事實上，茅臺電商運營幾經波折。從2014年成立，到2019年底因為貪腐、黃牛問題解散，前任董事長李保芳曾表示，要盡快在2020年底之前推出，但時至今日才再次啟動電商計劃。從初次成立到二次出山，已歷時八年。
為何此時推出茅臺電商？主要有兩點：一者拉動業績，茅臺電商直面終端，必定是要擠占中間渠道利潤。更為關鍵的，是對茅臺酒價格“雙軌”問題“動真章”。茅臺電商真有如此威力？
答案是有的，不僅有，威力還超乎想象。茅臺電商曾被集團寄予厚望，甚至做出了推動其于2018年一季度在新三板上市的計劃。
要弄清楚這個問題，需要先搞清楚茅臺電商旗下的幾大模塊，茅臺電商并非僅僅只是一個電商而已。
茅臺電商主要有兩大業務，分別是電商和服務業務，電商是茅臺重要的自營渠道；服務業務是為集團公司、云商平臺等提供技術支持和服務等。
這里簡單說一下，大眾對茅臺直營渠道有很大誤解，認為商超、蘇寧天貓等電商平臺就是直營渠道，實則都是茅臺的渠道商。
茅臺自己的說法，在財報中寫得很清晰：公司產品通過直銷和批發代理渠道進行銷售。直銷渠道指自營渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。
而茅臺自營渠道建設，最早可追溯到2012年，主要是線下自營店，以團購客戶為主。當前自營店數量30多家。后來的電商則對接的是廣大個人消費者。
電商業務主要是茅臺商城和微商城，茅臺商城是茅臺電商業務的B2C平臺，與近20個主流電商平臺的官方旗艦店（如天貓、京東、蘇寧、國美、一號店、唯品會等），構成了茅臺電商的B2C板塊。
此外，電商還有很重要的一塊業務，茅臺云商，這才是茅臺電商的重頭戲。茅臺電商和茅臺云商賬號系統不互通，二者的經營邏輯也不同。
茅臺云商相對于上述商城，除了一般購酒，更像是一個覆蓋上中下游的供應鏈管理系統，全稱是“茅臺集團物聯網云商平臺”，于2016年6月正式上線。
圖片來源：天貓
近年來，數字化成為白酒行業的一大發展趨勢，茅臺云商在這一領域的探索堪稱“鼻祖”級。五糧液（000858.SZ）重推的“控盤分利”系統，2019年才出現。相對于茅臺云商，只是小巫見大巫。
目前茅臺價格政策，除了傳統經銷商渠道969元以外，其他包括商超、電商、團購渠道在內，供貨價基本已達到1399元。這也是茅臺大力開展自營直銷渠道的原因，相當于變相提價。
據統計，近年來茅臺直銷渠道占比從18年最低的5.95%提升至2021年三季度的19.67%。而自2019年開始有明顯的加速趨勢。
數據來源：茅臺財報
茅臺電子商務公司是集團下屬的合資公司。據企查查數據顯示，茅臺集團占比40%，股份公司占比25%。但其對外公布的財務數據并不多。
早在2016年前三季度，電商公司就實現了營收8.4億，2017年茅臺電商計劃銷售收入28.2億，占當年集團計劃營收的4.7%。
同時在電商公司的“十三五”目標中，2020年實現營收50億。在當下市場醬酒熱的背景下，茅臺又是流量大戶，官方電商開閘，必定會使直銷渠道占比再次提升一個量級。但更為重要的，是云商對渠道的管控。
02 經銷商“終結者”
幾年過去，這個幾乎被人遺忘的茅臺云商，還是茅臺重拳整治渠道和平抑市場價格的“殺手锏”。
正如上面所說，茅臺云商是茅臺自建的供應鏈管理系統，鏈接上中下游，涵蓋了生產防偽溯源、門店運營統計、交易數據管理、消費者畫像及精細化營銷等。
最為關鍵的，是對經銷商渠道和終端價格嚴格管控。其中的“大殺招”，是經銷商配額按比例上云銷售。2017年8月，茅臺下發了《關于全面啟用茅臺云商平臺的通知》，要求經銷商全部接入云商平臺，并將配額的30%線上銷售。
文件對經銷商“上云”要求十分嚴厲：9月底前仍沒有接入的經銷商，暫停其供貨業務辦理，暫緩2018年合同簽訂；到2017年底，平臺交易量沒有達到30%的經銷商，按同比例扣減2018年的合同計劃。
這幾拳直接打到了經銷商的“命脈”。除了茅臺自身日常的社會投放外，相當于又多了一個大幅放量的平價口子。
2018年初，云商的配額投放要求再度升級。經銷商將供貨比例由30%提升到40%，并計劃將占比最高提升至60%，但這一計劃最終未能實施。
需要注意的是，這些配額都是能對公眾銷售的，相對于茅臺如今的自營渠道（主要為團購客戶），還有商超、電商批發渠道，真正實現多少對公眾銷售的比例并不可知。
同時茅臺云商還附帶商家懲罰制度。消費者下單后，系統會顯示附近的經銷商配送點進行配送。若7日內未發貨，則應向買家支付商品成交金額的30%作為補償，單張訂單最高賠償500元。
除了茅臺云商的渠道政策外，2017年中秋國慶旺季前夕，茅臺又祭出了另一個“大殺招”：從8月21日開始，茅臺官方商城將對外批量供應1299元平價飛天茅臺，且沒有數量限定。
點開茅臺商城會驚奇地發現：不僅平價飛天有貨，還有上千庫存。一系列的控價舉措出臺后，終端價格也出現了實質性回落。
據當時糖酒快訊調研所發布的信息顯示，在所調研的區域中，武漢是價格下降最多的城市。9月初的一批價由1500元回落至1240元，下降了260元，降幅超17%。
長沙經銷商在8月中下旬的出貨價1530元，至9月6日的出貨價1360元，短短不到一個月下降了170元，降幅達11.11%。成都合肥南京貴陽等地價格均在1300—1400元區間，都出現不同程度的回落。
同時，各地經銷商普遍反饋貨源較為充足，上個月多數經銷商還表示計劃量沒有到貨，到9月初甚至1299元便能出貨。
可以看出，茅臺一系列政策立竿見影。價格極快地在向官方規定的價格紅線（1299元）靠攏，價差基本控制在10%—15%以內，茅臺控價取得了階段性勝利。
但茅臺云商運營并不順利，2019年3月便爆出陷入停擺，并已暫停運營3個月。同年年底，茅臺集團宣布注銷電商公司，茅臺云商也將停止對外銷售，此前轟轟烈烈推進的茅臺云商戰略宣布失敗。
云商雖然失敗，但也不失為渠道和價格機制變革的一項重大探索。歷史地位應等同于98年營銷渠道的市場化改革。而此時茅臺電商的推出，再次引發茅臺云商復出的遐想。
03 手握高粱，擴產不慌
近期同樣備受關注的，還有茅臺進軍農業的消息。茅臺在上游農業領域一直有布局，但此次意義卻大不相同，可以說是茅臺近期最為重磅的事件。
3月19日，茅臺集團紅纓子農業科技發展有限公司成立，茅臺集團正式全面進入種業市場，布局釀酒原料種子業務。
眾多媒體對事件的關注，主要集中在種業技術、農業科技、壯大農業產業及保障茅臺酒生產品質上，固然這些都無可厚非，但卻忽視了最具價值量的一點：
茅臺在為擴產做準備。
企查查數據顯示，貴州紅纓子農業科技發展有限公司于2022年3月10日變更為貴州茅臺酒廠（集團）紅纓子農業科技發展有限公司，茅臺集團是新進股東，持股67%。
圖片來源：企查查
查詢官網可知，貴州紅纓子農業科技發展有限公司成立于2013年7月，在原仁懷市豐源有機高粱育種中心基礎上成立，是貴州省唯一一家育、繁、推、研一體化的酒用高粱種子生產企業。
紅纓子高粱對醬酒的重要性不言而喻。作為優質醬酒的核心原材料，不同于一般的高粱，紅纓子高粱單寧和支鏈淀粉含量更高，其截面呈玻璃質地狀，糯性好，籽粒堅實、飽滿。更加適合醬酒工藝多輪次翻烤，酒質自然要高。
隨著醬酒的大熱，讓本就處于緊平衡的紅纓子高粱，供給缺口更是放大了。
據仁懷市紅纓子高粱協會會長涂佑能2021年6月調研紅纓子高粱種植基地時的發言，目前貴州省紅纓子高粱種植面積共300萬畝，按平均畝產高粱700斤計算，則2021年紅纓子高粱收成最多105萬噸。
即便全部用于坤沙醬酒，最多只能滿足42萬噸（按每斤醬酒消耗2.5斤高粱計算）。但這僅是理想狀況。
據中國酒業協會數據顯示，2020年，全國醬香型白酒總產量約60萬噸，其中大曲坤沙醬酒只占總產量的50%，即30萬噸。而這其中有超過80%產量，即25萬噸在遵義。
與此同時，酒企擴產、業外資本瘋狂涌入，外加地方政府規劃，貴州醬酒將迎來新一輪“躍進”潮。
各大醬酒企業前后拋出擴產計劃。除第一梯隊茅臺外，第二梯隊習酒、郎酒、國臺、金沙等紛紛向5萬噸產能看齊。
不僅各大酒企，貴州省、遵義市、仁懷市三級政府都在提“再造一個茅臺”的概念，并打出了“醬酒核心產區品牌”。先后成立遵義酒業集團和仁懷醬酒集團，“遵義醬香”、“仁懷醬香”都是要重點打造的產區品牌。
在政府產業規劃上，2月8日貴州省發改委印發了2022年重點民間投資項目，有68個項目涉及酒業。預計將新增產能近29萬噸，占到2021年貴州省白酒產量34.81萬噸的83.3%。
同時，在貴州省“十四五”規劃中就明確提出，2025年白酒產量達到60萬千升，略低于上述新增產能后的總和。
據權圖醬酒工作室表示，未來醬酒產能將翻番，醬酒動銷平衡的產能門檻為100萬噸，其中赤水河產區將占80萬噸，而當下只有一半的額度。
對于茅臺，產能擴張也箭在弦上。
據遵義市十四五和二〇三五年遠景規劃，將支持茅臺集團形成茅臺酒、茅臺系列酒、習酒各達到10萬噸的產能規模。
對于系列酒和習酒，當下正在有條不紊的推進中，系列酒在1月底公布新增1.2萬噸產能，預計2年后產能將達6.8萬噸；習酒預計2026年達到10萬噸。
茅臺酒雖有遠期規劃，但始終沒有具體時間表。
在2021年5月的貴州茅臺業績說明會上，前董事長高衛東表示，正在開展擴產的相關論證工作。
而在2021年9月召開的臨時股東大會上，新董事長丁雄軍就擴產一事指出，要科學、審慎擴建產能，提高產量。
可以看出，茅臺酒擴產是時間早晚的問題，對于緊俏的紅纓子高粱，提前著手布局才是長久之計。
隨著茅臺集團產品線不斷增多，產能擴張需求強烈。疊加現在行業擴張態勢，也不得不面臨紅纓子高粱供給短缺這一現實。
緊缺導致的一個必然結果就是漲價。據酒業家對珍酒總經理助理唐紹陪的采訪調研，從2019年中秋國慶節開始，紅纓子高粱每年漲價10%左右。
紅纓子高粱釀酒還有一個特點在于，收割后會堆積一年陳化，表皮更加緊實，微生物活性基本不變，但口感更好。
所以紅纓子高粱從播種到收割、再到投入生產，存在1年半左右的時間周期。從這一點看，提前進行種業布局也有一定的緊迫性。
面對未來茅臺酒的擴產，在成立茅臺集團紅纓子公司時，才能體會到總經理李靜仁所說的，“要確保紅纓子高粱‘根正苗紅’，確保茅臺酒永不變味”，這句話的真正內涵。
04 這次是來真的
當前茅臺面臨的問題很多，但主要是業績壓力和價格問題。二者并不存在根本性沖突。本質上還是對渠道的改革，對暴利不透明問題的糾偏。
茅臺電商的復出，本意是擴大直銷收入。同時平價飛天會不會上線，何時上線，才是茅臺電商的關鍵所在。
這個問題難點在于配額上。如果僅是參照京東天貓等平臺的預約式搶購，則配額較少，也就幾百噸的樣子。相對線下自營門店的千噸數量級別，對終端價格影響依然有限。因此，若想靠電商有效調控價格，還是要采取云商的管理模式。
云商雖然失敗，但重新推出并非不可能。或者即便不實施，通過擴產大量投放平價茅臺，依然能達到云商最初推出的初衷。
所以擴產就提到了緊要日程上。擴產—重開電商—拉升茅臺直銷業績—重構現有渠道體系，這或許就是未來茅臺的業態閉環。
相對于直接提價這一最后的“王炸”，擴產帶來的商業生態更加穩定長遠。也就更能解釋丁雄軍上臺所倡導的“遵從市場價值規律”的基本理念了。