文|霞光社 郭照川

編輯|麻吉

清明將近，又到了每年掃墓祭奠的時候。

疫情之下，“云祭掃”等文明祭掃新形式正大規模興起，網絡祭掃平臺成了各大陵園的標配。

據新華社報道，民政部在3月21日召開的2022年清明節祭掃工作電視電話會議中提到，各地要創新祭掃服務載體，大力推廣網絡祭掃、鮮花祭掃、家庭追思等文明低碳祭掃方式。同時，加強對 提供網絡祭掃服務平臺的監督，對違法違規者予以查處。

那么，以新代舊的互聯網掃墓習俗發展至今，究竟現狀如何？率先體驗過“云祭掃”的用戶，對網絡祭掃的感受怎樣？

1、“不能去現場，也要盡一點心意。”

“真正的死亡，是世界上再沒有一個人記得你。”這是電影《尋夢環游記》中，一句令人感觸頗深的臺詞。

事實上，清明節存在的意義，更多是緬懷已逝之人，寄托哀思。對不少人來說，心意比形式更加重要。

年過40歲的溫先生，是每年家族清明祭祖的組織者。

“實話說，每年清明異地之間來回奔波確實特別累，要開好幾個小時車，還常常堵在路上。”溫先生祖籍江蘇，但由于工作關系，一家老小都定居上海。他那一代人，非常重視清明節祭祀活動，回鄉祭祖成了每年慣例。

然而今年受疫情影響，溫先生一家無法回鄉，于是他聯系了家鄉墓園的代祭服務。公墓方向他承諾，到時候會按照約定的條款進行指定墓碑擦拭和打掃，安放祭品，并拍攝視頻和照片反饋。“真的感覺省力了很多。”溫先生說。

家在外地的林岳，今年清明節也不準備回家實地祭拜。

林岳說，老人的墓園都在老家，而當地的墓園和民政局，都已經發來過好幾條短信，大意是由于最近疫情形勢嚴峻，不倡導實地祭掃。

雖說清明期間當地墓園并沒有完全關閉，但想預約成功也并不容易。不少墓園實行限流預約，對到訪時間和名額都有限制，到訪者可以在預約平臺看到每天的剩余名額還有多少。

今年林岳被陵園工作人員推薦了線上祭掃平臺，一家人準備通過“網絡祭掃”的方式，完成清明節祭祖。

“蠟燭、香、各種祭品在平臺上一應俱全，還可以發送磕頭的表情包。”林岳覺得這樣的祭掃方式也不錯。

雖然平臺上的祭掃功能比較簡單，祭品和表情包制作得也不夠精美，但“這是一份心意，簡陋與否不是重點。雖然不能去現場，但總該做點什么。”林岳說，“在疫情的特殊時期，還能和身在各地的家人一起祭拜，已經很好了。”

而從來沒去過自己家鄉祖墳的90后女孩章敏，去年第一次通過家人搭建的“網絡紀念館”祭奠家中長輩。

因為在城市長大，祖墳卻在極偏遠的地區，章敏之前對祭祀先祖其實并沒有形成概念。

由于疫情影響，加之網絡祭掃的興起，章敏的叔叔為家中已逝長輩建立了一個電子紀念館，并把鏈接發在了家族群里，讓大家都可以“盡一份心”。

在“云祭掃”頁面上，一家人可以看到彼此的留言。平常不善言辭的叔叔伯伯們，把本該在墓碑前，對家中已逝老人說的話，都寫在了留言區里。充滿思念之情的語句，看得章敏熱淚盈眶。

“看大家的留言都要看哭了。”章敏告訴霞光社，“我從來沒想到，家里那么堅強的大人，在逝者面前永遠像一個小孩子。”

與中國人的性格特質有關，許多長輩并不擅長情感表達，尤其不會當著孩子的面表露內心。

而線上祭掃，卻讓一些小輩意外地感受到了家族內的情感傳承，這也正是千百年來清明祭祀延續的意義所在。

2、誰在做線上祭掃？

受疫情影響，早在2020年的清明節，線上祭掃就已經成了一種新風尚。根據民政部數據，清明節當日，全國各地舉辦公益性集體代祭服務約 8500 余場，完成個人代祭服務約 22萬宗，網絡祭掃平臺當日服務祭掃群眾 1336萬人次。此外，上海福壽園陵園2020年的數據顯示，光是清明期間的網上祭掃平臺流量，就突破了12萬次。

目前市面上的網絡祭掃平臺主要分為兩類：一類是很多城市的大型墓園所附帶的網上祭掃平臺，通過官方微信公眾號和官網就能找到。另一類是在各大瀏覽器搜索可見的低門檻網頁版紀念平臺，魚龍混雜較為混亂。

許多墓園自帶的網絡祭掃，其實是完善墓葬服務流程中的附加服務，由公墓方自營主導。

以上海市一級公墓永福園陵為例，整個墓葬服務流程非常完善，不僅有微信公眾號和網絡預約通道，甚至還會開通祭掃班車。如果選擇網絡祭掃，墓園還提供網上“祭掃商城”，完成代客祭掃和維護費續交。

同類型的還有南京雨花臺功德園，早在2017年就開通了線上服務，擁有自己的網上祭拜平臺。通過墓園官方的微信直播間，委托人還能看到代為祭拜的“獻花、清掃、擦拭、點燭、上香、祭酒”等等流程，讓一些網友感到“特別直觀放心”。同樣，位于廣東的清遠孖龍山陵園，也在公眾號中早早調試并上線了網上拜祭功能。

相關的附加服務甚至包括墓碑上附帶的二維碼，只要掃一下就可以進入逝者的個人網頁，看到此人生前的照片和種種經歷。當然，賬號需要家屬對界面進行修改和維護，只放出家人愿意被公開的部分內容。

而被稱為“內地殯葬第一股”的港交所上市公司——福壽園國際集團，旗下陵園的代為祭掃、VR虛擬祭掃服務則更加先進。2013年福壽園集團上市時，招股書披露的半年公司整體毛利率就已經達到80.4%，凈利率也達到了38.5%。

早在前幾年，福壽園國際就通過VR技術打造了模擬墓園并實現“虛擬掃墓”，其中的“實景園區”甚至被展現成了一項人文景觀。

此外，大型墓園在代祭服務的呈現上，也表現得十分專業。

打開“上海福壽園”的官方賬號，能清晰看到代祭掃的服務流程。選擇好要祭掃的墓地編號和時間后，下拉菜單能發現各種不同價位，對應著不同的服務項目。

例如，在選擇祭拜用鮮花時，最簡單的“菊香憶故”菊花花束，只需要35元人民幣。而包含祭掃內容更多的項目，則收費188元至640元人民幣不等。其中，一份308元的“于菟報春+思念供菜套餐”，就包含了擦拭墓碑、點香燭、擺供菜、獻鮮花、整碑拍攝等內容。而要價最高的“回憶+思念供菜套餐”，更在此基礎上多加了擺放三款水果、白酒、系黃絲帶、心愿卡等服務，并可拍攝3至4張照片。

3、殯葬生意，商業化背后

中國報告大廳發布的《2016-2021年中國殯葬服務產業市場運行暨產業發展趨勢研究報告》顯示，中國每年殯葬行業的總體銷售額預計超2000億元，且將以每年20%的速度增長。

中國殯葬協會測算數據則表明，預計到2023年，中國殯葬行業市場規模將達到1萬億元。從商業角度來看，殯葬行業事實上涉及到一個巨大的市場。

近些年隨著4G、5G網絡的普及，視頻直播等新技術進入下沉市場，互聯網殯葬行業甚至出現了“集中創業”。

較為典型的就是號稱要“讓大家都死得起”的殯葬電商“彼岸”。這家曾經獲得徐小平天使投資的“互聯網+”逝者服務公司。此類殯葬電商主要依靠“線上引流、線下服務”的模式，通過網頁營銷吸引來客戶，然后回歸線下墓殯葬商家流程。

雖然在搭建初期被寄予厚望，但“彼岸”已經在2017年初宣告項目失敗，同樣陷入困境的還有“一空網”“恩華情”等多個互聯網殯葬平臺。主要原因是推廣營銷成本過高，再加上當時消費者對網絡殯葬的接受程度并不高，相關經營許可的監管也非常嚴格。

在“線上引流、線下服務”難以走通的情形下，另一類線上祭奠自營平臺應運而生。

疫情后，對免費公開的網頁版紀念平臺的需求增加了很多。雖然登錄人流量也很大，但其一般對于注冊和信息填寫基本沒什么限制，審核和管理也比較松散，但沒有實地“代祭”之類的服務，整體業務都停留于線上。

用戶登錄之前，需要在網上注冊賬戶，之后再通過填寫資料、上傳照片，建立專屬或公開的紀念堂。整個平臺的設置和操作簡易，哪怕上了年紀的人，也可以順利登錄并使用該網絡祭掃平臺，獻上電子鮮花。

當然，這樣的云祭掃同樣也有盈利項目。且此類平臺通常缺乏可靠背書，所以也經常被質疑有借機營銷斂財的嫌疑。

“上面的各種祭品特別多，頁面能劃很久，也都留下了一些購買記錄。”嘗試過使用網上免費平臺的一位用戶告訴霞光社。

網頁版紀念堂里，要擺設一些基本的花圈、蠟燭等，設定是免費的。但如果想要額外放置各類五花八門的祭品，例如電子鮮花、電子菜肴，甚至墓園背景、特殊裝飾就需要另外付費購買。

這樣的電子供品和背景圖，實際成本非常有限，卻打著“紀念逝者”的名義被高價售賣。一些商家推出了專門用來兌換供品的“天堂幣”，需要用戶充值購買，甚至還可以選擇會員“包年付費”。

另外，在網站會員注冊階段，通常會讓顧客填寫很多個人隱私信息，也存在潛在的個人隱私泄露風險。

總的來說，目前較為完善的“云祭掃”依然局限于公墓自營平臺，而私營的互聯網掃墓平臺，則大多難以大規模發展和盈利，處于邊緣化的位置。

由于中國殯葬行業更多是社會服務的屬性，傳統清明節的追思悼念活動，不該被籠罩上太多商業化的影子。