文|戶外廣告內參 VV

疫情反復，戶外廣告在疫情面前屢屢受挫，但唯獨其中的電梯廣告發展態勢良好，在戶外廣告中依舊穩坐寶位。由于疫情，人們出行頻率快速下降，大部分人都宅在家和公司，活動范圍縮小在社區家庭和工作單位兩點一線上，電梯廣告成為最大贏家，在各大戶外媒介受限的情況下，這種戶外媒體依舊生機勃勃。

在社區場景內，人們由于長時間待在室內，注意力疲憊。這時，電梯廣告更容易搶占用戶心智，并且電梯廣告強制觀看的特性，意味著電梯廣告觸達率高，因此電梯廣告在裸眼3D大屏及高鐵地鐵媒介的崛起之下，依舊一路高歌，成為戶外廣告行業的第一把手。

01 一步一印，穩定增長的電梯廣告

如果認為電梯廣告在戶外廣告市場中彰顯疲態，僅僅是吃了疫情紅利，那么來看下面一則數據。

2020年電梯廣告觸達率79%、觀看度45.1%、品牌再認知率12.9%。其各項數據遠超現在熱門的其他四大類戶外廣告。

據靈眸INSIGHT統計：截止到2021年，中國電梯安裝總量已超900萬部，電梯戶外廣告屏幕安裝量接近600萬塊，覆蓋用戶人數總量已超7億人，經常乘坐電梯的用戶，平均每人每日乘坐電梯4~6次。

電梯廣告覆蓋場景包括居民樓、寫字樓、酒店等生活、工作、消費場景，同時包括體育館、銀行、火車站、機場等公共服務場所。

對比其他主流戶外廣告媒介，電梯廣告憑憑借高觸達、高曝光、強記憶，遠遠超過其他戶外媒介，占據第一位，拔得頭籌。

而讓電梯廣告穩居第一位的原因則是它的穩定性，不會輕易受到外界因素的干擾。所以在疫情之下，戶外廣告中唯獨電梯廣告置身事外，受到的影響最小，因此穩定市場的同時進行擴張。

根據靈眸insight數據統計，過去五年，中國電梯廣告收入呈增長態勢，2021年中國電梯廣告收入總量超過200億，呈增長態勢，但增速放緩。

穩定強曝光、超大基數人群、覆蓋面廣，電梯廣告在戶外媒介中優勢明顯，還有一個原因是電梯廣告媒介有幾家頭部企業形成了幾張大網絡，不像其他的戶外廣告媒體一樣，散亂不成網，買賣雙方對接十分痛苦，電梯廣告才占據了戶外廣告的行業的小半壁江山。

02 太吵了、觀感差，電梯廣告負面纏身

在后疫情時代下，電梯廣告媒介依舊是效果最好的戶外廣告，但電梯廣告面對最大的困境是口碑急轉直下。

在靈眸INSINGHT調研的1851份用戶數據中，在其中經常乘坐電梯的受訪用戶中，觀看過電梯廣告的用戶占比65%，30%的用戶表示有留意但未觀看，在電梯里玩手機、聽音樂。

受訪用戶中，有64%表示，電梯廣告可以看，近4成對電梯廣告整體的感知為：有趣。另有2成左右的用戶對電梯廣告有負面感知，具體為：吵鬧、重復，躲不開、厭煩。

4成左右的受訪用戶認為電梯廣告：中規中矩或年輕化、趣味、有創意。27%的用戶認為電梯廣告俗套落后，老土；另有兩成左右的用戶對電梯廣告的整體評價為：低端洗腦、浮夸幼稚。

觀看過“較差電梯廣告”的用戶中，61%認為電梯廣告形式差，浮夸洗腦，53%認為內容差，無創意，44%的用戶認為傳播理念差，其中觀念落后、物化人被認為是較差的方式，另有12%的用戶因不喜歡廣告代言人對所觀看的電梯廣告給出較差評價。

此前Ulike脫毛儀的電梯廣告就遭到了抵制，“沒有藍寶石，我不脫”這句廣告語引起了乘客的不適，覺得惡俗、低級，有不被尊重的感覺。這種打擦邊球的行為，遭到用戶舉報，并最終被處以相應罰款。

同期還有愛聊app因廣告語不適，引起大眾不滿，并且過于”洗腦“。

因為某些不良廣告，大眾普遍認為電梯廣告是垃圾廣告重災區。這對于電梯廣告的可持續發展相當不利，任何媒介與用戶之間的信任感是非常重要的，這決定著廣告投放的效率，也會影響整個品牌，以及傳播媒介在大眾眼中的信服力。

對于任何媒介來說，信服力等同于它的生命力，當信服力喪失時，便失去了投放廣告的意義，因為不再受到大眾認可。

膜法世家在38婦女節做的電梯廣告受到大眾的認可，但近日的海豚皮面膜卻讓口碑急轉而下，用戶表示不敢再用他們的產品，一進電梯刺耳的海豚聲讓受眾群起而憤之。

電梯作為傳播媒介，廣告內容才是制勝關鍵，不止是好的媒介帶動傳播，好內容同樣回饋給媒介，電梯廣告的口碑也受到廣告內容的影響。

對于電梯廣告這種封閉式的傳播媒介，一方面，更易吸引受眾的注意力，另一方面，對內容的要求也要嚴格把關，實際不管什么傳播媒介都是和用戶相輔相成的，當一個媒介受到廣泛用戶的聲討，必然會對此有嚴重的影響。

03 長久發展，創意為先

電梯廣告被普遍認為沒有創意。

據靈眸insght的1821份受訪者數據統計：對于電梯廣告的整體記憶效果評價中，52%的受訪用戶對戶外廣告毫無印象，三成左右的用戶觀看過較差、印象較好的電梯廣告。

從整體數據看，電梯廣告缺乏內容創意，要想提升競爭力，內容創意是目前電梯廣告的最重要的一環。作為廣告來說，必須從心出發，抓住消費者的心理。

最近正在遭受大眾反感和吐槽的電梯廣告，實際也有不少好創意，英氏在去年就巧妙地抓住了用戶的需求，不僅不會讓用戶反感，還抓住了用戶的好奇心理。看似只是個公益廣告，實際暗藏玄機，激發用戶逆反心理，引人好奇的文案，不但趣味滿分，還能參與互動。

這種趣味式的互動廣告，更能占據用戶心智，當用戶主動參與到互動過程中，對于品牌的認知會更加深刻。

廣告的第一印象對于受眾來說極為關鍵，視覺效果一定程度上影響著廣告投放的效果，滿足了用戶的感官，自然也對該品牌建立了有效的關系，鏈接起品牌與人的關系，最終轉為人與商品的關系。

來自國外PragmaDDB公司的健身房廣告，用電梯門上的圖來告訴你肥胖的危害，直觀而生動，不僅醒目，而且感染力強。

在電梯里，在尷尬的氛圍中，人們總是面臨著兩種選擇：低頭看手機或等待電梯到達。在電梯人滿為患時，基本只有等待電梯到達這一種選擇，而這時電梯廣告成為了唯一的觀看選擇。這是傳播學中使用與滿足的真實寫照，電梯廣告的出現使用戶視線得以下放，這時便是廣告的內容與創意之爭。

小結

電梯廣告穩定的曝光，高觸達的特性使得脫穎而出。在數字化浪潮之下，其他戶外媒介競爭力加強，電梯廣告也面臨著一定的挑戰，創意差、廣告形式遭詬病，成為電梯廣告的主要問題。從長久來看，電梯廣告的發展離不開內容與創意的驅動。?