文|C2CC新傳媒

3月29日，快手電商發布《個護清潔行業宣傳規范》（下稱“規范”）新增公告。規范于4月6日生效。

規范明確要求，快手小店帶貨達人推廣個護清潔類商品時，不得使用絕對化宣傳語、醫療用語；不得宣傳大牌平替；不得拉踩第三方；不得超范圍宣傳商品功效（如使用藥妝、干細胞、刷酸、醫學護膚品等）等等。

結合其在2月28日發布的《美妝行業宣傳規范》，在國家不斷加強化妝品行業監管之余，電商平臺也正在跟上對內強監管的腳步。

不得夸大功效宣傳，禁止拉踩貶低第三方

本次快手發布的規范中，針對個護家清產品帶貨直播與短視頻達人，做出了宣傳方式、功效宣稱、視覺內容等方面的細化規定。

1. 宣傳語不得絕對化

在宣傳語運用上，不得使用絕對化用語宣傳，如第一、國家級、最佳、頂級等，不得使用醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語。

在洗護清潔類商品宣傳中，不得使用“一泡就白”、“一噴不用刷”、“一噴即凈”等絕對化用語描述商品效果；以及故意忽略必要的情節步驟，過度宣傳效果，如：洗鞋不用刷，再也不用刷馬桶等表述。

禁止在宣傳過程中出現與商詳頁或商品實際使用情況不一致的情況，以及含糊商品的具體規格，例如宣傳抽紙有多少抽，價格多便宜，但是不說抽紙的規格大小、紙張多少。

在宣傳方式上，不得使用貶低、拉踩第三方品牌及第三方商品，僅因某一成分相同，而其他多數成分不同的情況下，不得過度宣傳大牌“平替”。

2. 功效宣稱不得超出備案和注冊范圍

達人宣稱商品的成分、功效和妝效，不得超出商品詳情頁展示的范圍。非消字號商品不得宣傳消字號功效，消字號商品不得宣稱有化妝品、保健食品和醫療功效。例如在宣傳止癢膏時表示有保濕、祛斑、美白等功效。

在洗發水/洗護套裝類商品宣傳中，不得宣稱“生發、增發、密發、防脫、止脫、毛發再生”等涉及描述可以促進“生發”的醫療功效。

宣傳涉及專利、榮譽、銷量、效果指數（如抑菌率99%）等內容時，需同時明確相應的專利號、數據來源、檢驗檢測報告等證明材料，或以上數據在相關官方網站公開可查。產品效果引用相關實驗和統計數據的，須說明數據出處，并保證數據真實性。

3. 視頻/直播中不得出現引人不適或過度美化效果

在視頻/直播中，不得虛假宣傳、承諾、暗示或夸大展示商品效果、規格，誤導用戶。

例如通過過度夸張對比宣傳護膚品、清潔用品等的使用前后效果（在直播/視頻中提供相關實驗數據證明,或者在商品詳情頁中有相關數據證明描述的除外）。

利用運營視頻剪輯（如出現跳幀）等方式，宣傳商品在極短時間內可“清除頑固污漬”、“達到翻新的效果”、“瞬間磨平皺紋”等夸張、過度美化商品使用效果。

在商品詳頁聲明或實際商品在使用的時候預估30-50分鐘浸泡見效，但直播或短視頻聲稱只需幾分鐘。

另外不得出現引人不適的宣傳效果，例如通過密集展示黑頭、頭皮屑等分泌物對比洗護用品清洗后的清潔效果。

本次規范中，快手從多個維度對個護家清類產品的帶貨推廣做出了細化要求，旨在扼制短視頻與直播帶貨中存在的種種亂象，還電商平臺一片綠色生態。

美妝推廣宣傳翻車頻發，平臺跟上國家嚴管腳步

除個護家清類產品，美妝產品因宣傳翻車的也不在少數，近年來國家針對違規宣傳加大監管力度，對涉事品牌/企業進行處罰。

例如，上海市市場監督管理局于2022年1月21日向雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司下發行政處罰決定書。據悉，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司通過多個渠道發布含有“年輕指數+77%”、“柔潤+17%平滑+20%透亮+15%”等內容廣告的行為涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》的相關規定。調查確認后，責令其停止發布違法廣告、在相應范圍內消除影響，并罰款238.1671萬元。

2022年2月，屈臣氏也因銷售普通化妝品“悠妮煙酰脘原液”時，宣稱其具有特殊化妝品才有的“防曬黑能力”，而被罰款6540元。

再加上2022年初，央視曝光直播亂象，得物、快手、小紅書被點名，各大平臺也開始跟上收緊監管的腳步，小紅書已先后啟動了四輪針對“虛假種草”的深度治理活動，快手、抖音也在不斷新增關于美妝行業的宣傳規范。

快手在2月28日新增《美妝行業宣傳規范》中提到，美妝產品不得宣傳詳情頁中未展示的成分、功效、妝效；不得宣稱醫療作用；不得過度承諾；不得過度美化宣傳圖片或詆毀同行等。

并且針對兒童化妝品，要求禁止無相關成分檢測證明前提下宣傳商品“安全無毒”、“不傷皮膚”等；對兒童化妝品的功效宣稱進行了具體規定；并且禁止成人化妝品采用“全家可用”等詞誤導消費者；另外還規定兒童化妝品不得宣傳“食品級”“可食用”，跟上了兒童化妝品規范的腳步。

目前，直播帶貨與短視頻宣傳中諸多玩文字游戲的“擦邊球”行為，已經嚴重損害了消費者的權益，正在消耗其對興趣電商種草的信任度。

據《直播帶貨消費維權輿情報告（2021）》數據顯示，2021年全年，北京市消費者協會96315熱線共受理有關直播帶貨消費者投訴2026件，比2020年受理投訴數量1021件增加了98.43，涉及虛假宣傳的占比為31.64%。

其中，消費者吐槽的問題集中在產品質量、虛假宣傳、價格誤導、誘導場外交易、退換貨、發貨慢以及銷售違禁商品7方面。

如今，除了國家通過法律法規來扼制品牌/企業的違規宣傳，各大平臺也在不斷推進對于KOL、帶貨主播等個體宣傳行為的規范，積極改善以上各方面存在的問題，發揮平臺主體責任。畢竟在保護消費者合法權益的同時，也是在維護平臺的良性發展，達成互利共贏。