文｜小食代 潘嫻

最新交出年入近300億的財報后，農夫山泉昨天召開了分析師業績會。

從這場信息量十足的會議中，小食代梳理出漲價計劃、疫情影響、新品、賣水“天花板”等五大熱點問題。下面，一起來聽聽這家中國包裝水龍頭的答案。

熱點一：成本大漲后提價嗎？

和許多快消公司一樣，農夫山泉正面臨原料價格飆升，但其目前尚無全線大規模漲價計劃。

該公司執行董事兼財務負責人周震華在會上直言，成本壓力已經“超過我們企業單方面可以去消化的水平”。

“因為今年PET（注：根據該公司招股書，PET為其原料成本中最大的組成部分）從年初到現在幾乎沒有過低點，全部是在歷史高位上。”周震華稱，預計今年PET成本較去年高出百分之三四十，該公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。

在成本高企的背景下，農夫山泉已進行小范圍提價。會上有分析師稱，該公司年初已調整部分大包裝水價格。

對此，周震華解釋稱：“其實年初我們并沒有大規模去調整大包裝水的價格，網上看到的只是19升一個品種在上海區域有了小規模、小幅度的提價動作，這不代表我們整個公司對于水品類提價或者飲料品類提價的大規模動作。”

但她同時指出，考慮到今年成本態勢，部分SKU“很可能做一些調整”。

“目前來講，無論在水或飲料上，我們都沒有大規模提價的計劃，但是也一直在持續觀望，也看到了競品有一些調價動作，所以我們也不會‘就不調價’說得這么死。”周震華說，由于后續市場及成本端變動大，農夫山泉漲價“會把所有可能性都開放”，但首選是通過提升經營效率消化成本。而由于成本上漲，農夫山泉今年毛利“非常有可能下滑到2019年的水平”。

熱點二：疫情影響及今年業績預期？

隨著夏日飲料旺季即將到來，近期疫情變化的影響也成了關注焦點。

“確實，2022年疫情比我們想象中的要來得更突然、更強烈。尤其這次疫情發生在華東地區，也是我們傳統的銷售強勢區域。”周震華說，農夫山泉2022年一、二月整體銷售呈現向上趨勢，但三月節奏被打亂，感受到了銷售壓力。

她表示，疫情影響可能會持續到4月，但考慮到政府現時嚴加管控，應該可以期待在旺季前恢復常態。

“在這樣一個壓力下面，我們也是需要去調整整體經營策略，包括我們的品項策略。”周震華稱，農夫山泉今年并未改變目標預期，仍希望能實現雙位數增長。

據農夫山泉2021年財報顯示，去年，該公司總收入同比增長29.8%至296.96億元，母公司擁有人應占溢利同比增加35.7%至71.62億元。

熱點三：去年新品賣得好嗎？

隨著飲料越發內卷，曾經幾年才推一次新品的農夫山泉已切換風格，并于去年推出了“3元水”長白雪、泡茶武夷山泉水、“打”奶茶、尖叫等滲、蘇打氣泡水等多款新品，覆蓋包裝水、茶、功能飲料等品類。

按照該公司高層的說法，大部分新品表現都符合預期。

例如，周震華稱，長白雪“非常好地完成了上市階段的產品定位”，渠道對定價、產品好感度都在逐步建立。泡茶武夷山泉水“獲得比較好的增長”。打奶茶“很好地完成了上市口味接受度（的建立）”。東方樹葉首次推出的季節限定口味桂花烏龍對品類銷售提升“起到了非常好的助力”。

她還提到，去年上市的蘇打氣泡水在營銷上“有一些失誤，令去年整個推廣經歷了一番波折”。今年，農夫山泉已推出兩款新口味蘇打氣泡水（注：“知夏桃桃”和“佛手柚柚”），也替換了去年的一些口味。

小食代介紹過，因宣傳材料“踩雷”，該公司的“拂曉白桃味蘇打氣泡水”一度被外界質疑原料來自曾發生核泄漏的日本福島，但后續已進行澄清。今年初，這款產品被指已停售。

宣傳風波在前，但農夫山泉看起來并不打算放慢上新腳步。

“整個（蘇打氣泡水）產品線在品牌定位、品牌推廣上，其實跟我們一些（口味）比較平淡的品類做法是不太一樣的，還是有一些求快求新，也對我們整個運營提出了更高要求。怎么以更快的速度去響應一些市場反饋，我們也是在整個管理鏈條上做了很多疏通和精進工作。”周震華說。

熱點四：今年新品計劃和飲料趨勢？

進入2022年，農夫山泉延續大力上新。

農夫山泉執行董事兼副總經理周力表示，該公司今年已推出主打低糖配方的含氣茶“汽茶”、新口味蘇打氣泡水、茶π青提烏龍茶及柑普檸檬茶、區域性策略產品“白開水”、虎年瓶山泉水。

他表示，農夫山泉大部分新品將于上半年推出，下半年將上市更適合冬季飲用的產品。“我們也吸取了前面的一些教訓，從去年開始，基本上在四五月份之前把上半年的產品都推完”。

從目前這些新品來看，農夫山泉仍在押注減糖、含氣+的飲料趨勢。去年，帶有這些特點的產品也成為了農夫山泉的增長擔當。

小食代從會上獲悉，在其傳統品類中，茶飲料增幅最高為48.3%，而以新品為主的“其他產品”銷售達到17.5億，增長66.0%，主要來自蘇打水和去年推出的蘇打氣泡水。

此外，這背后也折射出即飲茶、碳酸飲料“翻紅”的現象。

周力表示，茶飲料增長的重要原因之一是消費人群增長。“以前喜歡甜飲料的人年齡增長以后，對無糖茶的需求會增長”。周震華則形容，農夫山泉茶飲料處于“非常好的上升通道”，產品成熟度、渠道接受度和消費者擴充都奠定了增長基礎。

談及碳酸飲料，周力稱該品類自2020年來需求非常強勁，“我們也猜測是不是因為大家呆家里邊久了，希望有一些能比較刺激（味蕾）的東西”。他進一步指，農夫山泉重啟“汽茶”便瞄準了愛喝碳酸的年輕人。

“今年我們希望這個產品能取得比較好的表現，所以把傳統中國元素和碳酸元素結合在一起，我覺得還是會有很好的機會，能把一部分年輕人從其他碳酸品類中引流過來。”周力說。

小食代還留意到，在回應飲料激烈競爭下將采取什么研發思路時，周力稱，農夫山泉既會繼續研發原創性的創新品類，也會依據市場需求推出競爭性防御產品，如氣泡水、無氣蘇打水。“即使我們不是第一個推出的，也很有信心參與到市場競爭當中，能占據一席之地”。

熱點五：賣水碰到“天花板”了？

2021年，包裝水仍撐起了農夫山泉的大半壁江山。財報顯示，這一業務去年收入為170.58億元，同比增長22.1%，占57.4%總收益。

小食代留意到，會上有分析師提出，農夫山泉包裝水已覆蓋200多萬個終端，天花板水平下增長空間有多大。

“其實從渠道上講，比較保守的數字，中國在賣水的店大概是600萬家，農夫可能有業務拜訪的也就200多萬家，所以渠道有一個很大提升空間。”周力說，此外，中國人均包裝水消費量低、健康飲水需求上升等帶來了增長空間。對標國外的達能、雀巢、可口可樂體量，農夫山泉仍有成長性。

他表示，農夫山泉將繼續關注細分領域，也看好家庭包裝飲用水的增長，陸續推出不同家用規格產品。

事實上，農夫山泉的競爭對手并不完全來自包裝飲用水品類本身。小食代留意到，會上便有提問稱，家庭包裝水對換桶水的替代難點在哪里？

對此周力表示，由于目前家庭人數少、相對飲用量低，所以可更換桶（主要指19升）主力場景并非家庭，而是辦公室。在這一場景下，農夫山泉需要與很多本地小企業競爭，后者往往在客群、渠道占據一定優勢。此外，由于19升換桶水價格較一次性包裝水低，很難全面替代。