文|新旅界
小團游增長明顯、短途私家游火爆……疫情爆發以來，“定制游”已作為“私密、省心”的代名詞頻頻出現在過去幾年節假日出行報告里。OTA巨頭攜程最新發布的年報就顯示，公司去年國內私家團交易額較疫情前增長40%，未來也將發力短途業務以及定制游。
熱潮之下，地方國資旅游平臺也不甘落后。近日，江西省旅游集團（下稱“江旅集團”）就正式啟動了“土驢一碼游”項目，宣布將“打造中國首個C2B旅游定制服務平臺，率先開啟旅游定制化時代”。
新旅界注意到，早在五、六年前，國內就曾掀起過一波“定制游”熱潮，但發展勢頭在后來并沒有得到延續。時隔數年，國內定制游業務為何“風云再起”，甚至有國資平臺入局？定制旅游如今發展形勢怎樣？發展前景如何？
國資入局定制游平臺
資料顯示，由江旅集團主導建設和運營的“土驢一碼游”項目一期預計投資3000萬元，計劃今年9月正式上線。項目將圍繞“Z世代”客群，以小程序為入口，整合“核心景區、精品民宿、特色餐飲、落地交通、屬地導服”等特色涉旅存量資源，研發“多碼合一、私人定制、智能AI、私域社交、數據云倉”等核心功能，“一碼”整合行業資訊、個性產品、特色服務、前沿科技、傳播媒介，實現零秒入住、極速入園，為C端用戶提供定制化旅游服務，為B端企業提供數字化服務。
據悉，此前為了助推該項目發展，江旅集團已攜手湖北文旅集團、湖南12301文化旅游服務有限公司打造了“長江中游三省文旅一卡通”項目。未來，江旅集團還將在全省率先打造“江西文旅一卡通”項目，通過雙卡齊驅、助力“土驢一碼游”項目和江西文旅產業發展。
此外，經過近5年的打磨，同為江旅集團旗下的“贛游通”項目已經發展成江西省本土最大的旅游B2B平臺，基本融合了省內景區、酒店以及線路產品等，服務的企業上千家。
為了在贛游通B2B合作模式的基礎上，對業務模式進行迭代，江西旅游集團旗下的科技集團提出，將以S2B2C的商業模式打造賦能旅游從業企業的運營商。即依托“贛游通（TOB）·土驢一碼游（TOC）”，推動旅游要素資源大整合，旨在建設業內頂尖的旅行生活全產業鏈平臺。
“國企打造旅游定制平臺我們是喜聞樂見的，因為他們在資源端的優勢太明顯了，國企擁有優質的旅游資產，產品對接和落地能力比較強。”路書科技創始人、CEO程小雨表示，不過，國企平臺對于市場或者C端需求的捕捉不如一線的民營企業；同時他們的平臺具有區域性，如果做起全國性營銷的話可能會相對吃力。
她進一步解釋，任何的C2B的定制平臺都要解決兩個問題：一個是供給端的靈活響應和豐富度。因為C2B要求的是在客戶發起需求以后，供給端要能及時夠響應。但是現在目前大多數國內的旅游供給端還做不到這么靈活的響應。
第二個是定制平臺的文化引領以及主題性產品的吸引度。在搭建供給平臺的時候，需要在主題性文化的引領下，向c端收集正能量的、有益于個人體驗感和三觀樹立這些方向上的需求，而并非跟隨發散性的需求去開發產品。
是順勢而為還是需求倒逼？
事實上，定制旅行此前國內民企已有大量嘗試：自2012年以來，六人游等定制旅行服務商相繼出現；2015年后，攜程、同程等傳統OTA平臺業相繼推出定制旅行業務，但并未獲得大規模的發展。作為省屬國資旅游集團，江旅集團為何要在此時入局定制旅游賽道？
“業內都知道，大概是在2015年開始，國內出現了一波定制游熱潮，各大旅游平臺開始投入定制游，遺憾的是這波熱潮以大量公司業務的虧損而告終。也就是說，五六年前，定制游沒有較好的產業背景和經濟條件作為支撐。” 中國社會科學院財經戰略研究院、中國社會科學院大學商學院教授、研究員魏翔告訴新旅界，“但是隨著最近幾年人工智能等高新技術的發展，中國的服務經濟逐漸走出了鮑莫爾悖論的模式。也就是說，數字經濟推高了制造業的生產率。相對而言，服務業的生產率較低，但是服務業對勞動力的需求沒有下降，于是服務業的成本和工資都會上升，由此會帶來旅游等服務業的價格上升。所以從這個角度上來看，服務業未來會有更高的價格，同時會走向更加的專業化和精細化，因此從現在的格局上來看，發展定制游具備了最好的環境，也有最好的條件。”
在程小雨看來，國資平臺試水定制游是旅游業在供給端的改革升級以及數字化和信息化賦能旅游業的必然。
她指出，一方面，近年來消費者已經不滿足基礎性的出游需求了，他們要看到更多層次、更多維度的東西的時候，就會涉及到個性化的需求，這就要求供給端通過改革和升級去滿足越來越多元化的需求。另一方面，無論是在“十三五”時期還是“十四五”時期，宏觀政策都在強調數字化和信息化賦能旅游行業。所以國資旅游集團除了在對景區進行常規性的投資和改造之外，他們開始把目光投向了一些數字化資產。希望通過數字化的方式能把這些資產變得更豐富、更高效。江旅集團能夠推出這樣一個新型的供給平臺，也符合了現在的政策導向。
江西近期出臺的相關政策也印證了這一點。其中，《江西省人民政府辦公廳關于推進旅游業高質量發展的實施意見》就提出，提高旅游服務水平。引導和激勵A級旅游景區、星級飯店、旅行社、在線旅游企業、等級旅游民宿等市場主體不斷提升旅游服務質量，提高旅游企業個性化、多樣化、定制化服務能力。對全省旅游行業管理進行流程改造，簡化審批程序，推進各職能部門數據共享，推進線上線下融合服務等。
此外，據《每日經濟新聞》聯合慧辰股份發布的《2022新旅游消費趨勢報告》，在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠高于跟團游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門票的預定，想去哪兒就去哪兒，偏愛自由的特征十分明顯。同時，Z世代年輕人的旅游度假模式傾向于根據目的地類型來定制和規劃自己的旅行方式，而不是千篇一律地預設自己白天干嘛或晚上干嘛。不難看出，在響應政策之余，從項目客群定位來看，“土驢一碼游”已經瞄準了酷愛自由行和自主定制的“Z世代”。
超千億定制游市場何去何從？
除了受國民消費升級影響，實際上國內定制游的崛起與中國出境游在近十年來快速的發展也密不可分。
資料顯示，從2000年的450萬人次，到2018年的1.5億人次，中國出境游的發展一路飆升。國內游的定制游市場份額也隨著出境旅游業的發展日漸壯大。
2019年，中國旅游研究院首次發布了國內定制旅游的相關報告。報告顯示，2017年國內線上線下定制旅行總額為865億元，2018年這個數字突破了1000億元。
報告指出，定制游作為傳統跟團游與完全自由行中間的旅游方式，已從概念走向市場，從高端走向大眾，為日益眾多的游客所享。從定制訂單城市分布來看，定制用戶正向中小城市滲透。從客單價來看，定制門檻在降低，2016～2018年的國內定制旅游客單價分別為4000元、3200元、3302元。
同時，各類市場主體也在積極探索定制旅游。根據企查查數據顯示，截至2020年6月，我國擁有2044家定制旅游相關企業，在業存續的企業有1759家。近年的定制旅游服務更是做的風生水起，2019年相關企業注冊量達到417家，較2015年上升了123%。
“中國定制旅行總額突破千億，主要是在國際旅游的視角上來看的，要說國內旅游業務的主體，其實定制游還算不上。但是疫情以后，在新的內循環的常態下，很多的旅行公司開始把自己的資源網絡轉到了國內。因此國內游的定制的話在疫情之后才開始形成這種成片的、小有規模的定制游需求，而且多以周邊游為主。在這之前，大家定制游的需求都是相對來講偏遠的長線的目的地，比如說像新疆、甘肅這些區域。”在程小雨看來，未來定制游的發展仍將是旅游業一個必然的方向，不過，從目前在國內定制能力上來看，整體水平并不高。
“現階段國內和國外做定制還是不太一樣的，國外的定制游里面其實還是以響應式的定制為主，就是客戶方提了一個需求，然后定制師被動地根據客戶需求去做服務。但是國內定制如果要發展起來的話，它要走的一定是引領型的定制，就是由定制師先開發出來一些特色的、由文化主題引領的定制游產品，來刺激和引導出客戶的需求，而不是說等著客戶上來問，同時在定制的過程中一定要跟資源端緊密結合。” 程小雨補充道。
而在魏翔看來，國內定制游未來的發展將有兩個方面的趨勢：首先，與五六年前不同，這一波的定制游的潮流將更加強調和追求專業度，而不是高端或者說是高客單價。其次，新一輪的定制游在未來會更加聚焦于中產階級，相比上一輪定制游更多地指向于高端、高凈值群體，未來的定制由于有信息技術的支撐，成本會大大地降低，所以說對中產階級，對中間階層的滿足和吸納能力將更強，附加值會更高，利潤率也會更加的持續穩定。