文|天下網商 朱之叢

編輯|李丹超

“年輕人的小酒館”有著更大的野心。

日前，主打二三線城市賽道、以9.8元低價、低度酒飲刮起“精釀旋風”的海倫司發布了2021年財報。

盡管身處后疫情時代，線下酒館的生存情況難言樂觀，但海倫司仍然交出了一份不錯的業績答卷：2021年，其總收入為18.35億元，相當于日均500萬元，利潤3.05億元，同比增長率分別達到124.42%和100.21%。

亮眼的增長數字背后，是海倫司的擴張之路。截至2022年3月25日，海倫司在國內已有854家直營酒館，其中503家是2021年以來開出的新店。

如此大手筆的擴張，也為它帶來了相應的負擔：原材料成本翻倍增長，租金成本增加，人力成本更是跳漲至3倍以上。雖然削減掉2021年上市所牽扯到的非經營性開支后，海倫司這一年的經調整凈利潤突破了1億元，但調整后利潤率只有5.4%。

海倫司在財報中提到，未來將繼續拓展酒館網絡，加強數據賦能及應用，加大對更廣闊下沉市場的布局。

可以想見，“復制已有的單店盈利能力”，依然是海倫司接下去的戰略手段。但與此同時，連鎖酒館品牌“貓員外”、RISSE銳肆酒館、被稱作“酒水博物館”的COMMUNE等競爭對手都已迎來資本加持，各方虎視眈眈。

人均消費50元的“平價酒飲”招牌，究竟還能吸引多少年輕人為之買單？

“性價比”成核心競爭力

即使在工作日的夜晚，坐落于杭州熱鬧地段的海倫司酒館依然排起了隊。

翻開菜單，海倫司自有品牌的精釀、奶啤、果啤的價格均在10元以下，代銷的外部品牌如1664、科羅娜、百威等，價格也是整齊劃一的9.8元，而同行平均賣到12元。

相比普通酒吧，“低價”無疑是海倫司的核心競爭力。在這里，人均消費50元，即可和三五好友喝個盡興。

年輕人對這種“高性價比”的酒飲頗為追捧。在小紅書、大眾點評App搜索“海倫司”，消費者的評價多數圍繞著“便宜”和“氛圍”展開：“人均40喝到爽”“買一送一”“顏值超高”“氛圍感拉滿”……

海倫司部分酒飲

在如此低的客單價下賺取利潤，大半要歸因于自有品牌Helens帶來的成本把控。財報顯示，海倫司的自有酒飲貢獻了80.2%的毛收益率，而第三方酒飲僅有48.8%。

價格低廉的第一方產品，可謂是海倫司的“殺手锏”：2021年，包括啤酒、酒飲、小吃在內的自有產品，一共賣出了14.3億元，占海倫司總收入的78%。

除了常規的線下酒館，海倫司線上生意也做得風生水起：在海倫司酒類天貓旗艦店，人氣最高的Helens奶啤月銷量達到8000件，葡萄、草莓、白桃等果味啤酒緊隨其后。這類度數偏低、口味甜蜜的輕酒飲，正在占據年輕人聚會的C位。

在過去一年里，海倫司的同店銷售額增長了32.8%，單店日均銷售額接近1萬元。考慮到新店開張帶來的波動，這個數字可以用“平穩”來形容。

一線打廣告，二線做生意

低至9.8元的平價酒水，受到了“下沉市場”的熱捧。

海倫司的第一家店鋪雖然位于北京繁華的五道口附近，但它距離核心商圈500米之外，因此租金相對低價。創始人徐炳忠原本對海倫司的目標客戶定位是“外國留學生”，海倫司“樸實”的價格、不錯的環境，的確吸引了周邊高校大學生、初入職場的打工人，在此進行低成本消費、社交。

對于想走門店擴張之路的海倫司來說，首店的這套“低價圈粉邏輯”，一線城市并非最理想的舞臺。想要吸引更多價格敏感的年輕人，二三線城市注定將成為海倫司的主戰場。

目前，海倫司在中國共有854家直營酒館，其中二三線及以下城市765家，占比89.58%。

從新增酒館數量也不難看出，海倫司并無轉向的意愿：2021年至今，海倫司共在一線城市開店32家，增長率57.14%；在二三線城市開店471家，增長率160.20%。

圖 海倫司2021年財報

守穩二三線城市的基本盤，以此為基礎上探一線城市，海倫司的戰略比較清晰。

這其中，又以二線城市作為核心：依據海倫司財報披露的單店日均銷售額估算，二線城市的全年銷售額超過其他城市的總和。

以杭州為例，目前海倫司在杭州擁有超過30家直營門店，選址基本以大學生生活區和商圈輻射為主。它沒有一線城市的昂貴店租，又比三線及以下城市多出“精致酒飲消費”的土壤，海倫司選中二線城市作為市場切口，理由充分。

相較之下，一線城市的海倫司酒館，更像是打響品牌聲量的廣告。

參考2021年新店流水，北上廣等一線城市確實呈現出極強的消費力，但計入租金、人力成本后，海倫司在一線的利潤率僅有0.01%——就連這個數字，也已經比上一年的虧損15.36%好出太多。

在一線城市搞“平價酒飲”，固然具有話題性，卻不是一門好生意。

在二線和三線以下城市，利潤率則分別來到了16.92%和23.25%。顯然，酒飲成本幾乎是固定的，而關鍵的租金和人力開支，則隨著城市的變化大有不同。

海倫司難題：高速擴張VS發展質量

被打上“10元小酒館”標簽的海倫司，也有自己的困境要面對。

“小酒館第一股”“夜間星巴克”，從上市前，海倫司就已備受矚目。從股市表現來看，上市至今，海倫司股價均未超過其上市首日達到的最高價25.75港元。截至3月30日港股收盤，海倫司報收14.72港元/股，總市值186.49億港元。

海倫司董事曾在上市交流會上表示：小酒館的市場需求遠沒有達到飽和，“在開到3000-5000家門店之前，我們完全不擔心利潤稀釋的問題。”

不過，高速的擴張，依然引來外界對海倫司發展質量的擔憂。

首先，低價位模糊了品牌形象。有投資者認為，海倫司缺乏深厚的商業護城河，一旦與競品爆發價格戰，用戶的忠誠度存疑。

其次，受限于酒館業態的高分散度和低滲透率，像海倫司這樣“小而美”的品牌，很容易在規模擴張中觸及增長的天花板。

《天下網商》走訪了杭州的兩家海倫司直營酒館，一家位于中型綜合體內部，人流量相對較大；另一家的選址則較為偏僻，兩家門店距離約3公里-4公里。海倫司的低價策略，注定了它的發展要靠繼續擴大規模，而規模擴張過程中，單店的坪效是否會被稀釋依然要打個問號。

同時，小酒館做的是線下休閑生意，它不像一些餐飲業態具備強消費屬性，工作日和非工作日的客流差距較大，人均消費頻次也具有更多不確定性，加之疫情反復可能帶來的影響，都加劇了門店流水的波動。

作為一種小眾體驗型消費，海倫司要“破圈”，就不得不借助種種營銷手段。

在短視頻平臺上，海倫司設立了“告白小隊”“聚會游戲”等板塊，并發起“可樂桶全國統一姿勢”等營銷活動，著力放大酒館本身的社交屬性。

海倫司的野心，顯然已超出酒飲之外。徐炳忠曾說，要把海倫司打造成“年輕人的線下社交平臺”。這名草根出身的70后，看似離年輕人很遠，卻早早意識到了“酒館文化”的重要性和復雜性。

對社交文化的宣推力度，也反映在海倫司的財報數字中。2018年，其宣傳推廣費用僅為520萬元，這個數字在2021年上漲至4250萬元，3年間猛增7倍多。

當然，線上造勢只是錦上添花，重點在于擴張的勢頭絕不能停下：海倫司此前遞交的招股書顯示，酒館數量計劃在2023年底增加到2200家。按照這個數目推算，它的目標如今只完成了三分之一左右。

一邊是下沉市場的追捧，一邊是投資人的青睞，在二三線城市跑馬圈地的海倫司，以“小酒館”這種精致的、半私密的業態迎合熱鬧的“夜間經濟”之余，也在追趕著當代年輕人的社交需求。

微醺、娛樂、氛圍感，有關“年輕人的第一杯酒”，看來仍有很多故事可說。但如何把這些故事說圓滿，就得交給海倫司自己探索了。