文|快刀財經 朱末
韓妝的集體退潮，仿佛就在一夜之間。
先是2022年1月，悅詩風吟（Innisfree）傳出大規模關閉的消息，悅詩風吟將從巔峰期的600多家門店，縮減至140家左右，撤店率高達77%。
緊接著，2月底，赫妍對外宣布已陸續關閉中國線下門店，目前在各大社交媒體平臺，已查詢不到品牌的線下零售信息；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋關停中國所有線下門店，萬億級的中國美妝市場，韓妝卻開始銷聲匿跡。
事實上，一切早有跡可循。2018年底，曾被寄予厚望的菲詩小鋪退出中國市場，300多家門店全部閉店；進入中國10年的Skin Food思親膚也撤離多家百貨，深陷破產危機；自然樂園、魔法森林等中小品牌都在苦苦掙扎。
從韓劇、韓星再到韓流，在二十一世紀，很少有哪個國家能像韓國一樣，影響整個亞洲流行文化的進程，韓式美容理念幾乎深入人心。試問哪個少女的梳妝柜上，不曾有過韓國化妝品的身影。
然而，時移世易。對如今的美妝消費者而言，這些當年耳熟能詳的韓國品牌，卻變成了身邊最熟悉的“陌生人”，用之無感，棄之可惜，形同雞肋。
從輝煌到過氣，沒有任何事物可以長盛不衰。以不變應萬變的結局，注定只能化作時代的眼淚。
01 韓妝的“黃金時代”
“水汪汪的靈動眼眸，白里透紅的無暇妝容，欲說還休的粉嫩唇瓣……”韓妝對大眾的吸引力，主要來自于韓劇里的顏值輸出。
2010年前后，中國內地的商業購物中心迎來高速發展期，美妝護膚品牌成為商場一樓標配，誰都想吃到“蛋糕”，韓國也不例外。
但和歐美、日本等實力雄厚的競爭者同處一個空間，要想脫穎而出，談何容易。為了打敗對手，韓國走上了一條與眾不同的“捷徑”。
從2013年開始，隨著《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的后裔》等多部韓國電視劇的熱播，韓流很快席卷中國。年輕女生熱情高漲，紛紛模仿起劇中角色的妝容，樂此不疲地收集著明星同款。
圖/韓劇劇照
除此之外，小清新的包裝、精致的配色、超前的理念，也給了無數姑娘們最早的“變美啟蒙”。就拿赫妍推出的氣墊霜來說，因創新的設計和獨特的體驗，在當時還引發了一輪國內外彩妝公司的模仿與跟進。
這樣的背景下，中國很快成為最重要的出口市場。據韓國關稅廳公布的數據顯示，2014年韓國對中國化妝品出口額同比大增89%至6億美元，將近占了韓國化妝品出口總額的三分之一。
韓國美妝迎來了前所未有的“黃金時代”，捕捉到商機的韓妝巨頭“愛茉莉太平洋集團”，決定大手筆布局。
定位中高端市場的“悅詩風吟”，從2014年起，以每年新開100家門店的速度瘋狂擴張。在北京三里屯開店的第一天，大批消費者從凌晨4點就排隊搶購，火爆程度可見一斑。
2015年，悅詩風吟在中國市場上的年銷售額已達到了10億元人民幣，銷售業績和營業利潤均呈現出快速上漲趨勢。
悅詩風吟成功后，目標客戶定位于少女群體的伊蒂之屋也被火速引入。此后，艾諾碧、呂、雪花秀、赫妍等大批韓妝品牌相繼進軍中國，聲勢浩大。
為了綁定韓流文化，在韓劇、綜藝中植入廣告，并邀請當紅韓星擔任品牌代言人，成了韓妝品牌心照不宣的做法。事實證明，這個策略確實百試不爽，2015年，“人氣男神”李敏鎬在悅詩風吟上海旗艦店亮相，引發無數粉絲潮水般涌到現場。
由于韓圈的抱團意識非常強，韓國偶像和韓劇制作組面對同樣的出價，均會首選韓妝品牌，幾乎堵死了其他品牌試圖復制的想法。
以至于國貨美妝想賣貨，還不得不打起韓國的擦邊球，只得將品牌取為韓束、韓后、韓熙貞等這樣韓味極濃的名字。
最重要的是，大部分韓妝的售價十分“親民”，和其他門店“咄咄逼人”的形象相比，很容易先入為主、拉近距離。
韓妝品牌在培訓時，會要求門店BA以更親和的姿態去和消費者溝通。當一個女孩嘗試某款產品時，會被鼓勵“看起來很像XXX明星”，在愉悅的心理暗示下，輕松就能完成消費轉化，提升品牌好感度。
然而，成也蕭何，敗也蕭何。極度依賴韓流紅利的模式，讓韓妝品牌無法真正傳遞出產品精神，品牌故事單薄，影視作品熱度一過，消費群體對品牌的粘性和忠誠度便直線下降。
當過去打天下的利器，變成刺向自己的劍時，韓妝的衰落，其實已有預兆。
02 內憂外患中走下神壇
2017年，國家質監總局官網公布了403批次未予準入的食品和化妝品，其中愛茉莉旗下品牌蘭芝有三款產品赫然在列，被檢出易引發感染的金黃色葡萄球菌。
2018年，愛茉莉旗下8個化妝品品牌又被查出13種重金屬銻超標產品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品，被責令停售、召回。
屢見不鮮的質量問題，使得韓妝身上的“完美濾鏡”瀕臨破碎。要知道，平價韓妝是靠“快”打出一片天的，全球市場上的美妝品牌研發通常需要1年以上，但韓妝品牌縮減到了4-6個月，難免有重銷量、輕質量之嫌。
有媒體報道，不少國人追捧的韓妝，其實都是當地淘汰的產物，有的甚至只供出口渠道，成分更是夸大宣傳，實際在皮膚研究、產品原料的投入和專業度并不高。
在韓網查無此牌的面膜
網友們也紛紛吐槽，購買的粉底液容易搓泥、飛粉，眼線筆經常斷裂，體驗感與想象中相去甚遠。
如同被推倒的多米諾骨牌，連鎖反應還在繼續，渠道雜、價格亂、假貨多的弊病逐一暴露出來。
一方面，為省去關稅，許多國內化妝品店喜歡找韓國水貨商進貨，造成韓國進口化妝品貨源和價格體系跳來跳去。
在韓國，規模達到千億韓元（約6億元）的化妝品代理商中，正規代理商有20家，水貨商達到了12家，可見其數量之多、規模之大，各大代理商之間更是各自為政，串貨現象嚴重。
另一方面，除了水貨商以外，通過免稅店、代購黨、跨境電商等渠道進入中國市場的產品，也加劇了韓妝的“市場亂象”。
由于韓國化妝品進入中國市場的渠道實在太多，價格體系形同虛設，這也引發了百貨商場的反感和抵制。
再者，泛濫的假貨現象，也是韓妝飽受詬病的“原罪”。通常做法就是船運到韓國轉一圈，再由包通關物流發回國內，沒有經驗的消費者很容易受騙，韓妝的口碑進一步崩塌。
而隨著中國消費者經濟實力的提升，消費意識也發生了改變，對成分、功效有了更清醒、理性的認知，“明星同款”不再是購買決策時強有力的影響因素。
內憂外患下，韓妝品牌還未來得及喘口氣，被壓制太久的后浪已開始了反撲。
03 韓流終究敗給了國潮
當韓妝日漸式微之時，來自國內的彩妝品牌正強勢崛起，“國貨”和“國潮”成為新的主流。
恰逢2018年前后，短視頻與直播模式興起，彩妝達人層出不窮。就在完美日記、花西子等國貨美妝品牌，不斷借助頭部帶貨主播，在線上渠道建立起品類護城河之時，韓妝品牌卻鮮有作為，在此期間既沒有積極部署線上，也不曾在產品端中傳遞出新鮮感與創意。
直到2018年9月，悅詩風吟才“姍姍來遲”，宣布入駐天貓；2019年，Hera官宣加入小紅書，至今僅有5萬粉絲，其發布的帖子中，點贊量過百的更是屈指可數。
同時，國貨美妝的生產實力也在不斷增強，玻尿酸就是典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%來自我國山東的華熙生物，其不僅是全球最大的玻尿酸研發生產銷售一體化企業，也是國內唯一同時擁有發酵法生產玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準文號的企業。
針對不同人群的訴求，旗下設有潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等功能性護膚品，多次入選各類美妝暢銷排行榜單。
值得一提的是，近幾年，國內美妝代工廠的規模增速保持在14%～24%，代工廠數量已有5000余家。包括韓國科絲美詩、韓國科爾瑪、意大利瑩特麗在內的國際美妝ODM企業，均在國內建立了美妝工廠。
這些昔日謎尚、伊蒂之屋的韓妝代工廠，如今已經廣泛和完美日記、稚優泉、橘朵、自然堂等展開了合作。上游原料端和制造廠商的成長和發展，進一步推動國貨美妝進入快車道。
為避開同質化競爭，國貨美妝特色鮮明、各有千秋。佰草集利用“中草藥”、“古方”等特色出海；花西子專注于在產品設計和營銷中重現國風；薇諾娜、玉澤則有醫院背書，幾乎可以全方位覆蓋消費者的需求。
據美柚平臺發布的《彩妝消費人群及潛在消費人群行為洞察報告》顯示，截至2020年末，有超過55%的彩妝實際消費者購買的是國貨彩妝產品；有56%的彩妝潛在消費者表示將會購買國貨彩妝品牌。可以說，國貨彩妝不僅有消費潛力，還具有高滲透率。
與國貨的蒸蒸日上形成鮮明對比，愛茉莉集團2020年的財報數據顯示，其營收同比下滑21.5%至4.9萬億韓元（約合人民幣282億元），利潤下滑69.8%至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。
進入2022年，韓妝品牌仍然銷量低迷，1月份對中國市場出口總額大跌40.1%，2月份再跌6%。這樣的成績，讓韓國產業通商資源部在當月的新聞通稿中，都羞于提及“化妝品”。
在大規模閉店潮后，韓妝在中低端市場失去絕對優勢已成定局。試圖挽回頹勢的愛茉莉太平洋集團表示，未來將在中國市場著重發力中高端產品，繼續提高電商銷售的占比，在關閉部分線下門店基礎上，將電商渠道的銷售占比從45%提高到55%左右，并提高社群電商的比重。
但在中高端市場，競爭顯然更為激烈。除了要與不斷壯大、更了解本土文化的新興國貨相抗衡，還要面對研發實力更勝一籌的歐美大牌的夾擊，想要突圍，可以用難上加難來形容。
中國化妝品市場已經重新洗牌，消費者只會越來越挑剔。處于“不上不下”位置的韓妝品牌，到底會否卷土重來，還是徹底涼透，時間自會給出答案。
參考資料：
1.財經天下周刊《韓妝中國大敗局》
2.新周刊《韓妝已成往事，中國姑娘的錢不好騙了》
3.虎嗅APP《韓系消費品敗走中國市場，癥結不只在“韓流”》