文|C2CC新傳媒

“某寶代購不香了，李佳琦直播間也不看了，免稅直播才是YYDS?！?/p>

在小紅書能刷到不少關于海南免稅店代購直播的帖子，疫情之下，出境游受限制，代購將免稅業務從國外免稅店，轉移到了海南自貿港，并且從人肉代購轉移到了線上直播。

游泳選手孫楊加入直播帶貨大軍，引起了廣大網友的關注，但是引起爭議的卻是他抖音直播賣免稅商品，并且評論區不停刷出的“2022年1月5日火車Z202”留言，是變相提供的離島信息。不管消費者有沒有去過海南，只要填寫這個車次信息，或者咨詢客服，都可以買到免稅產品。

該舉動實屬踩在了違規線上，于是引發了熱議。

類似此種宣傳自己是免稅店發貨、保稅倉發貨的直播間不在少數，但真假難辨與違規操作并行。對此現象，抖音緊急叫停。

抖音新規發布，整治免稅直播亂象

近日，抖音電商發布《商家違規行為管理規則》之《違規經營跨境及海南免稅業務》更新公示通知，新增了“境內商家不得從事海南免稅業務”的規定。該規范將于2022年3月31日生效執行。

其一，抖音表示，境內商家向消費者銷售海外商品，從境外或境內保稅區向消費者發貨或從境外直接運輸到境內后進行二次銷售的行為（非銷售一般貿易進口商品的行為），違反跨境電商零售進口監管政策規定。

其二，平臺禁止境內商家直接從境外或境內保稅區向消費者發貨，同時禁止商家從事相應宣傳行為（包括但不限于頁面宣傳或線下向消費者宣稱可以從境外或保稅區直接發貨等行為）以及商家發出無中文標簽商品。

其三，平臺禁止不具備海南離島免稅商品經營資格的商家售賣海南離島免稅商品，同時禁止商家從事相應宣稱行為（包括但不限于頁面宣傳或線下向消費者宣稱為海南免稅商品）。

被發現違規的商戶，相關商品將被封禁。情節一般的，每出現一次違規，累計違規積分B4分。情節嚴重者，每出現一次違規，累計違規積分B6分。情節特別嚴重的，每出現一次違規，累計違規積分B12分。

這一系列規定，劍指此前在抖音平臺出現的一系列免稅代購亂象。

例如，在馬帥歸來的直播間進行的“全球購免稅專場”直播中，共賣出超3300萬元，主播表示直播間商品均來自知名免稅店品牌“韓際新世界”。隨后就被打臉，韓際新世界的官方微博賬號對該直播進行了辟謠，聲明多個冒用韓際新世界免稅店信息的店鋪和抖音號都與其無關。

此前在2022年1月20日，抖音就已針對創作者宣傳、直播、推廣海南業務相關商品等行為，發布《海南業務》宣傳規范，其中提及，“海南業務僅支持平臺指定的創作者推廣，未經平臺許可，創作者不得推廣海南業務相關商品”。

本次新規發布，即是徹底斷絕不具備經營資質商家進行免稅直播的違規操作。

海南免稅業務潮起，助其發力掘金線上

國內免稅代購在抖音平臺上迅速增長，也是依托于海南免稅業務的蓬勃發展。

據海南省商務廳數據顯示，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長84%。其中，免稅銷售額504.9億元，同比增長83%；免稅購物人數967.66萬人次，同比增長73%；免稅購買件數5349.25萬件，同比增長71%。

2022年1月1日至2月13日，海南十家離島免稅店銷售總額達99.54億元，同比增長70%，換算下來，幾乎日均售出3億元的產品。

究其業務發展的原因，不外乎低價和政策的雙重加持。

因為有免稅費的優勢，免稅店的產品在保真的前提下比專柜等銷售渠道的價格還要低，吸引了大批消費者。在疫情影響下，境外免稅店逐漸退出國內消費者視野，加上海南離島免稅新政規定，從2020年7月開始，消費者的免稅額度從3萬元提高至10萬元，于是海南的離島免稅業務進入井噴期。

而直播電商上免稅代購的興起，是受到離島郵寄送達業務的加持。

從2021年2月開始，為進一步便利旅客購物，離島免稅購物還新增了離島旅客“郵寄送達”、島內居民“返島提取”兩種提貨方式。消費者最多可以在離島后的180天內進行郵寄補購。

在此基礎之上，抖音平臺開始成為部分免稅運營商的主要銷售渠道之一。

目前，中國有10家企業擁有免稅牌照，其中包含最大的中免（中國免稅品集團）、日上（日上中國&日上上海）、海免（海南省免稅品有限公司）、海南旅投免稅品有限公司等企業。

其中多家海南離島免稅店已開通抖音官方賬號以及官方旗艦店，cdf中免集團、海旅免稅城還先后在小紅書開立了官方賬號，不定期發布與美妝產品折扣力度、直播預告等相關信息，不定期進行直播，開始掘金線上業務。

形勢一片大好之下，2022年1月21日，在海南省第六屆人民代表大會第五次會議上，海南省省長馮飛透露，2022年，海南將力爭離島免稅店銷售達到1000億元。在海南免稅業務規模越來越大的趨勢下，抖音出臺新規也是積極響應政策，有助于規范免稅業務線上健康發展。

為跨境電商鋪路，打造進口優選超市

除了規范直播電商發展，抖音還在不斷擴局跨境業務，積極整治免稅代購亂象的措施，也是在保障選擇入駐抖音的進口美妝品牌的生存環境。

據海關統計數據顯示，2021年我國跨境電商進出口規模達到1.98萬億元，增長15%。另據中國國際經濟交流中心數據，預計2021-2025年，中國B2B跨境電商市場規模將會以25%的復合年均增速增長到13.9萬億元。

進出口規?？焖僭鲩L，萬億市場抖音當然不會缺席。從其不斷增加品牌官方旗艦店的數量，豐容商城中的品牌屬性，可以看出抖音想打造出一個屬于自己的跨境商圈。

此前，抖音電商的進口美妝產品大多依靠經銷商與跨境電商平臺流通，缺少品牌官方店鋪入駐保證產品質量與服務，缺乏規范。針對這一短板，抖音近期動作不斷。

在2021年12月，抖音平臺就曾發布《關于“全球購”美妝行業品牌定準規則的公示通知》，指出從2021年12月23日起，包括雅詩蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在內的45個國際美妝品牌，將不得在不符合規范的抖音跨境專營店銷售，僅允許賣場型旗艦店、品牌旗艦店、專賣店經營，且針對賣場型旗艦店，其品牌授權需提供一級授權或一級進貨憑證。

2022年3月3日，抖音電商平臺發布《美妝行業管理規范》，再次指出從2022年3月10日起，3CE、雅漾、蘭芝、香奈兒、愛茉莉等98個國際品牌的入駐店鋪類型需是專營店、專賣店、旗艦店； 大寶、逐本、范思哲、完美日記等52個國內外知名品牌的入駐店鋪類型需要是企業店鋪。

如果未取得品牌方對商家在抖音電商平臺一級授權且經平臺確認的，僅允許至櫥窗對外展示，不支持商家抖音賬號直播帶貨、短視頻帶貨。

2022年3月17日，抖音發布《“全球優選進口超市“招商合作規范》（以下簡稱《規范》），正式開展全球優選進口超市業務，涵蓋了日用百貨、酒飲零食、美妝護膚和母嬰品類，并邀請跨境品牌商家入駐。

短短4個月內，發布3次關于國際美妝品牌的銷售規范與邀請，足以體現出抖音對于跨境電商生態打造的重視。

小結

綜合來看，此次新規的發布不僅能夠扼制直播帶貨的新亂象，為海南免稅線上業務掃除違規競爭的阻礙，同時為其著力打造跨境電商生態圈鋪路。免稅直播亂象退潮后，或許還會有新的空子可鉆，但只要平臺不斷細化管理規則，積極干預行業生態管理，就能引導行業健康發展，與合規商家、消費者三方互利共贏。