文|雷達財經  孟帥

編輯|深海

近日，多次打造出圈營銷事件的零食界“營銷大師”衛龍翻了車。有消費者在購物時發現，衛龍的多款商品包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等廣告語，被不少網友認為有低俗打擦邊球之嫌疑。

3月30日，衛龍發表聲明稱，近日有網友就公司產品的包裝提出相關的意見和建議，產品包裝的版面文案內容引起部分網友的爭議，在此公司深表歉意，公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。

雷達財經注意到，深諳營銷之道的衛龍，此前也曾因網店的頁面設計引發爭議。彼時，衛龍的網店用了“又粗又長的老伙計”、“坐上來 自己算”等帶有性暗示的廣告語。

從一包五毛的小零食，到如今估值數百億的辣條帝國，衛龍曾多次靠營銷擴大其品牌知名度和影響力，并大幅改善辣條在消費者心目中低端、不健康的形象。不過，衛龍也多次被消費者投訴存在食品安全問題。

去年11月已通過港交所聆訊的衛龍，距上市只有一步之遙。有行業人士認為，上市公司作為公眾公司，需要樹立良好的社會形象，衛龍在今后發展過程中，應當注重自身的社會影響。

包裝不止一次被指打低俗擦邊球

“辣條一哥”衛龍攤上事了！

近日，有網友發文稱，自己在線下超市購物時，發現衛龍的多款產品包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等文案，網友認為衛龍的產品包裝涉嫌低俗打色情擦邊球。

隨后，網友的帖子經過發酵后，相關話題登上微博熱搜。截至發稿，#衛龍辣條包裝被指打低俗擦邊球#的話題閱讀量破4.9億，討論量超過3.1萬。

據漯河市市場監督管理局工作人員表示，目前已了解到相關情況，將反饋給監管所進行調查。

衛龍食品旗艦店的客服對此表示，這是設計的文案，根據產品特點做的標注，沒有其他的意思。3月26日，衛龍方的工作人員后續在接受媒體采訪時回應稱，他們將配合市場監管部門進行調查核實。

3月30日，公司公開致歉。

目前，衛龍食品旗艦店的商品詳情頁已看不到涉及爭議文案的產品包裝，店鋪上架商品展示頁上的包裝為“賊辣”、“耐嚼”、“干貨”等廣告詞。

雷達財經注意到，這并非衛龍首次因產品營銷引發爭議。

2016年12月，屢次因營銷出圈的衛龍嘗到了“甜頭”，趁熱打鐵在自己的官方網店推出全新的店面廣告。據網店店鋪頁面顯示，衛龍食品旗艦店充斥著大量類似“又粗又長的老伙計”、“坐上來 自己算”、“鹵多了 看東西容易模糊”、“小哥 吃豆腐嗎”、“熱情的隔壁老丸”、“足控福利”的廣告宣傳語，不少網友調侃“懷疑自己點錯了網址”，衛龍也在頁面特別提醒——“你逛的是淘寶，不是你想的那種”。

據衛龍方面透露，當天下午3點左右，店鋪所有終端的訪客數一路飆升至平日的三倍多，一舉沖上了35000人次。

彼時，衛龍網店的負責人陶捷表示，“如果說三年前是雞湯的時代，那么現在就是與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關的時代，營銷是適應時代的趨勢去走的。”

創辦于1999年的衛龍，營銷在公司發展歷程中起到重要作用。

2005年，是衛龍發展的一個重要結點。彼時，辣條行業野蠻生長，一些不合規的黑作坊被央視曝光，辣條行業隨即迎來行業寒冬。就在部分“黑心”同行被市場驅逐、部分同行撐不下去的時期，衛龍憑借當時先進的生產線和質量管理體系，將市場騰出的大片空白迅速占領，完成了自身辣條帝國的進一步擴張。

2010年，衛龍聯手“小燕子”，推出“衛龍”經典系列。2012年，衛龍又與當紅的流量小花楊冪合作，推出了親嘴燒、親嘴豆干等多款產品。衛龍與明星的多次合作，不僅為其打響了知名度，還一改辣條此前只是低端零食的刻板印象。

2015年至2016年，為了能在魚龍混雜的辣條行業奪得更為領先的優勢，衛龍極具前瞻性的對自己的產品包裝進行了升級。彼時，在同類型商品大多使用透明袋包裝的市場環境下，衛龍將包裝升級為以黑白為主要色調的極簡風格，并采用了洋氣的鋁箔、鋁膜包裝。

衛龍簡約的全新包裝一經推出，就受到不少好評。正是這一升級，衛龍切中了當時消費升級的需求。衛龍一甩往日辣條包裝給人油膩、不衛生的印象，成為了炙手可熱的網紅零食，并在同類型市場中打出自己的產品差異化，幫助品牌進一步在市場競爭中站穩腳跟。

除前述的營銷外，衛龍還陸續推出官網自黑、與暴漫合作等多起營銷事件幫助品牌破圈。衛龍一連串的營銷緊追時代潮流，也迅速得到大批年輕消費者的追捧。

多次曝出食品安全問題

雖然營銷幫助衛龍打了多場漂亮的戰役，但產品終究是品牌的立根之本，衛龍曾卷入多起食品安全風波。

衛龍食品曾被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監督管理局、食藥監局查出，在其產品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

2018年，據湖北省食品藥品監督管理局的公告顯示，在其所抽檢的11類食品643批次中，不合格樣品21批次，其中包括衛龍食品在內的多款產品上榜。對此，衛龍食品回應稱，其產品是按照生產地河南省的標準生產的，產品完全合格。

今年1月，有消費者反饋稱，在自己購買的衛龍產品大辣棒中發現異物，疑似情趣用品“鎖精環”。對此，當事人稱不需要賠償，但要求官方予以回應。后續，衛龍方面客服回應稱，已將相關情況反映至工廠，目前已在排查中，會將后續的相關情況反饋給消費者并積極處理。

此外，在黑貓投訴平臺上，與衛龍有關的投訴達325起，消費者反饋的投訴涉及產品中發現異物（小石子、塑料、頭發指甲蓋、棉棒等）、食品發霉、包裝漏油、空包、過期等問題。

正值上市關鍵時期

從小縣城走出來的衛龍創始人劉衛平，并不甘于單單將辣條從家鄉推向全國，還想通過一包小小的辣條撬動資本的杠桿，送衛龍上市。

天眼查顯示，2021年5月，衛龍食品完成了Pre-IPO輪融資，投資方由CPE源峰和高瓴聯合領投，還有紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構參與跟投。據悉，這是衛龍自成立以來獲得的第一筆外部融資。

去年的5月12日和11月12日，衛龍曾各向港交所各遞交過一次上市招股書。去年11月14日，衛龍已通過了港交所聆訊。

不久前胡潤研究院公布的《2021全球獨角獸榜》，衛龍憑借600億元的估值成功登榜。截至3月20日收盤，零食品牌三只松鼠、良品鋪子、洽洽的市值分別為109.2億元、110.2億元、253.04億元。衛龍此前的估值與這三個零食品牌最新的市值之和相比，還要多出百億有余。

據招股書顯示，衛龍2018年至2020年的總營收分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元，其中2019年和2020年的營收增速分別為 23%、21.71%，2018年至2020年的年復合增長率達22.4%，該增速遠遠超過中國休閑食品行業同期4.1%的年復合增長率水平。

2018至2020年，衛龍的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，公司前述時間周期內的的綜合毛利率也分別達到34.7%、37.1%、38%。2020年，衛龍的凈利率達19.9%，幾乎是同年中國休閑食品行業的平均凈利率的兩倍。

招股書顯示，2018至2020年，衛龍的分銷及銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。

然而，招股書也暴露出衛龍在線上營銷方面的不足，數據顯示，2018年至2020年衛龍線上營收的占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。而同處零食賽道的三只松鼠，2020年營收97.94億，其中線上業務占比高達74%。

與此同時，衛龍線下終止合作的經銷商數量卻在不斷攀升，2018至2020年分別達到430名、554名和2132名。衛龍對此表示，主要是采用更嚴格的經銷商管理制度并淘汰業績增長速度不及公司預期、業績下滑和長期交易不活躍的經銷商。

有業內人士分析認為，當前衛龍在辣條領域具備相對領先的行業地位，盡管衛龍也在產品方面進行了多元化的嘗試，推出蔬菜制品、豆制品及其他產品，但辣條仍舊是其市場認可度最高的產品，衛龍在品類方面的優勢并不明顯，且衛龍在線上渠道的銷售成績也有待改善。

“此外，雖然衛龍一直努力通過升級產品包裝等形式，改善產品在大眾心目中不健康、不衛生的形象，但辣條等產品多油、多鹽、多辣的特點仍是事實，如何研發改進或推出更為健康的產品來迎合當下消費者對于食品健康、低油脂的需求，仍是衛龍未來需要解決的問題。”前述業內人士補充道。

*雷達財經（ID：leidacj）