文|新熵 白芨
編輯|月見
“六年的奮戰，和家庭聚少離多，接下來，我希望多花些時間陪伴家人，多交交朋友。”
2020年5月15日晚間，平安健康醫療科技有限公司發布公告，因個人原因免去董事會主席王濤職務，由平安系高管方蔚豪接任，與王濤一同離職的，還有一批原阿里系高管。而這與王濤在朋友圈“主動請辭”的說法形成沖突。在資本市場，換帥風波使平安好醫生的股價暴跌8.46%。
王濤曾在阿里任軟件總裁，被平安集團董事長馬明哲挖來平安健康，一手打造了平安好醫生APP，并一路做到行業頭名。2015年接受媒體采訪時，王濤曾對馬明哲大加贊揚：“馬明哲對工作相當投入，如果馬總讓我繼續為平安服務，我愿意留下，這里還有很多我施展拳腳的空間。”
如今，隨著“二次創業”的戰略重構，王濤路線正在平安健康體系內淡化，此前的ALL in C端變成聚焦B端。在王濤看來，疫情正在讓中國人認識到遠程就醫的重要性，這利于平安好醫生在2021年實現盈虧平衡，而方蔚豪將扭虧時間延后了三年，這成為平安好醫生股價跌跌不休的根源。為安撫市場情緒，管理層不得不在今年3月28日拋出1038萬港元的回購計劃。
背后的深層邏輯是，平安健康的職業經理人時代結束，轉而成為平安集團戰略轉型的一顆棋子。轉向B端能否帶動利潤飛躍？醫療服務是否具備獨立盈利能力？這些問題亟待平安健康的新掌門人方蔚豪回答。
平安健康失血
從去年年初開始，平安好醫生遭遇股價的持續下挫，最高跌幅接近90%，市值蒸發達到1500億港幣。除港股科技股萎靡因素外，經營虧損持續擴大是核心原因。
平安健康換帥的同年，公司凈虧損收窄勢頭被打斷，到2021年，平安健康創下最高全年虧損紀錄15.39億元，同比擴大62.2%。
虧損源自“二次創業”。去年年初，平安健康宣布將APP名稱從“平安好醫生”更名為“平安健康”，將產業鏈條從醫療切入預防和康復的全流程，這使平安健康全年營業成本增速達到12.5%，遠超營業收入6.8%的增速。
這意味著新一輪的基礎設施擴張。從具體動作看，在王濤時代，平安好醫生搭建了相應用戶需求的能力；在方蔚豪的2.0時代，平安健康嘗試將經營范圍擴張。此前“花錢請全國人民看病”的補貼策略被削弱，平安健康推行了線上問診全面付費制，并擴大了付費服務選項。在供給端，平安健康加大力度吸納外部專家資源，并接入更多健康機構和藥店。
在財報中，平安健康稱上述舉措的目的是淡化用戶增長，轉向追求用戶質量。但從實際效果看，平安健康的第一目標仍然是擴大付費用戶占比，財報顯示，平安健康的平均付費用戶轉化率從2020年的4.9%猛增至2021年的24.8%。這意味著在付費門檻降低的背景下，更多用戶選擇接入平安好醫生的線上問診服務，但從營收看，醫療服務營收額同比增長僅為8%。在財報中，平安健康表述了發力付費轉化率的原因：
“加快覆蓋平安集團的新增及存量用戶，以及深度匹配客戶價值是平安健康持續的重要任務，也是完善HMO（管理式醫療）模式的核心路徑。”
背后邏輯是，平安健康將作為平安集團對標美國聯合健康模式的棋子，通過提升醫、藥、健康管理綜合服務能力，復刻聯合健康旗下Optumhealth業務板塊，并承接平安集團金融業務的B端客戶實現增長。即方蔚豪口中表述的，在C端基礎上增加企業端、金融端和醫院端，完善閉環服務網絡。
而平安健康與平安集團的閉環已經打通，平安健康財報顯示，在平安“臻享RUN”系列重疾險產品中，平安健康提供了重疾專案管理服務包、實時音視頻問診權益包、健康管理服務包等多項服務，并與平安健康險合作上線了E生保門診附加包，以及對平安壽險在線用戶提供問診服務。
這意味著，平安健康的目標不是挖掘活躍用戶的醫藥消費能力，而是通過擴大服務范疇拿下B端客戶。
這也解釋了平安健康為何坐擁業內最高的用戶體量，但堅持以盈利難度更大的醫療服務為核心，而非照搬阿里健康、京東健康的賣藥模式盈利。原因是，醫療及健康服務對保險的賦能能力最強，提升服務能力且能降低賠付率。
平安集團的理想業態是聯合健康的閉環模式——自身作為核心渠道重構醫療市場的供需關系，在供需匹配過程中成為不可或缺的中介，并確立商業保險相對醫保的第二支柱地位。
繞不開的公立醫院
2021年10月5日，重整后的新方正集團成立，平安人壽拿下新方正集團約66.5%股份。一個月之內，平安集團首批高端健康管理中心掛牌成立，其中北京中心正是依托方正旗下北大醫療國際醫院的相關資源。
事實上，平安集團不是險企進軍民營醫院的開拓者，從2014年開始，陽光人壽、新華人壽、泰康保險等企業便先后展開醫療領域投資，目的則是繞開公立醫院體系，自建醫險協同的閉環模式。
之所以用重資產模式押注醫療資源，根源在于中美醫療產業的格局差異。
從1847年起，美國醫協會通過一系列手段培育了職業壟斷格局，包括提高醫師準入門檻，增加醫生教育年限，以及限制其它醫療服務者，要求私營醫生獨立行醫等。從正面看，醫協會為美國醫學發展提供了參考標準；從反面看，醫協會以強有力的壟斷措施保障了醫生群體的超額收益，并加劇了社會醫療費用的快速上漲。
在此基礎上，美國醫生的自主權遠大于中國，他們是對接醫保部門的獨立談判主體，更傾向于用過度檢查和復雜技術治療疾病，而非參與預防和健康管理事業。而HMO模式的初衷是控制社會醫療費用的過快上漲，在上世紀90年代，HMO監督下的美國年度醫療費用增幅從10%以上下降至5%到6%。
而在中國，公立醫院和醫保是醫療市場的絕對主體，供需關系的不對稱形成了公立醫院的強勢地位。對規模集中、市場地位強勢的供給方來說，HMO模式的推行將壓縮其利潤空間，而其對HMO機構沒有獲客訴求，無論醫保和險企，都缺少展開控費談判的議價地位，這使各方的合作談判難以展開。
這形成了保險行業繞開現有供給方的思路。王濤曾表述平安好醫生自建醫生隊伍的原因：“好醫生沒有時間兼職，可能連上廁所都沒時間，會被患者圍著轉。”
從2014年開始，中國的互聯網醫療概念大熱，但眾多在線醫療服務模式不斷被資本證偽，醫藥電商成為互聯網醫療的主心骨，核心原因在于，公立醫院視互聯網平臺拉攏醫生的動作為資源爭奪。隨著越來越多的公立醫院選擇自建互聯網醫院，公立對私立的互聯網醫療競爭格局已經形成。
時至今日，包括平安健康在內的互聯網醫療行業，仍然以公立醫院的剩余市場份額為生，包括在線復診、健康管理、慢病監控和疾病預防等。大量用戶反饋顯示，線上問診的結果不夠準確，患者需求最終要到線下解決。在重病急病領域，公立醫院仍然占據絕對優勢。
健康險解救平安？
《莊子·外物》有個故事，莊子要用西江之水救一條干渴的鮒魚，鮒魚怒道：“恐怕我早成了魚干。”
從2019年馬明哲掛帥啟動壽險改革起，到2021年末，平安壽險代理人已經從2018年的142萬人降至60萬，代理人人均首年保費同比增長超過22%，但壽險及健康險業務的新業務價值同比下降23.6%，新業務價值率下降5.5%。
中國平安解釋稱，壽險下滑的主要原因是疫情沖擊導致的經濟形勢變化，以及代理人數量下滑，新保單利潤率變化的原因是低利潤率的儲蓄型保險產品占比上升。從核心原因看，2017年《中國保監會關于規范人身保險公司產品開發設計行為的通知》迫使保險行業回歸保障本源，短期投資類險種大幅清退。
這迫使平安更多從更難銷售的保障類保險尋找出路，如果增長乏力的壽險是涸轍之鮒，尚處于初級階段的健康險則是西江之水。從美國經驗看，商業健康險長期占據醫療保障體系的主體地位，并為聯合健康等HMO機構帶去了豐厚回報。
對平安集團來說，加快平安健康的醫療基礎設施建設，則是邁向HMO模式的關鍵一步。方蔚豪表示，平安健康已經形成“HMO+家庭醫生會員制+O2O”的戰略方向，股價下跌不能反映平安健康的實際價值。
但對平安健康來說，對標聯合健康之路仍有諸多問題待解決。
1、美國龐大的商業健康險市場規模，建立在龐大的醫療支出基礎上。世界銀行數據顯示，2018年美國醫療支出占GDP比重約為18%，而中國僅為6%。無論是人均醫療支出增長，還是商業健康險市場規模崛起，都注定是不可速求的西江之水，要受限于國民經濟增速水平。
2、聯合健康的HMO模式，需要極高的醫療專業水平，而國內互聯網醫療平臺缺少相關能力，更多在執行公立醫療體系的補充工作。這也導致醫保支付結算對互聯網醫療持明顯的謹慎態度。在國內已有的HMO業態實驗中，公立醫院始終占據主體地位，而商業平臺對產業鏈的介入程度仍然較淺，更多起到技術支持的作用，而非HMO的監督主體。
以平安健康提倡的家庭私人醫生模式為例，其推行有利于平安健康提高客單價，覆蓋更廣泛的用戶群體。在宣傳中，平安健康引用了西方私人醫生模式的種種優勢。但其市場前景，仍需結合醫保對O2O醫療的開放程度觀察。
3、聯合健康背靠的美國醫療體系存在嚴重的不公正問題，行業協會的強勢與政府保障的缺位形成鮮明對比，提出限制險企利潤的奧巴馬醫改正是這一矛盾的產物。隨著2021年美國要求披露醫保價格政策生效，越來越多的醫院與聯合健康發生費率分歧。如何探索一條適合中國的HMO路線，平安健康仍然處于摸索階段。
從目前看，方蔚豪治下的平安健康更傾向于自建醫療服務能力以消化平安集團的B端資源，而如何服務于高賠付率健康險的增長，如何從公立醫療體系中尋找競爭力，平安健康需要更多答案。
參考文獻：
1、《揭秘美國醫療制度及其相關行業》，趙強。
2、《十年探索路途艱辛，中國式HMO這一次真正迎來了拐點》，時氪分享。
3、《中國平安和泰康集團都在對標學習的聯合健康是誰？》，忠衣信裳。