文｜新摘商業評論 子雨

在直播稅收整改、音樂版權非獨家監管、開屏廣告監督的大環境下，騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）面臨的競爭壓力前所未有。

這時，鍛造一支訓練有素、反應靈敏、運轉高效的隊伍，以應對動蕩的外部競爭環境，是重要且必要的。去年4月騰訊音樂對管理層進行了一番調整，騰訊集團副總裁梁柱從PCG調入騰訊音樂擔任CEO，前任CEO彭迦信轉任集團董事長。6月，騰訊音樂又進行了成立以來規模最大的組織架構升級，確立下以內容和平臺為兩大核心方向的“一體兩翼”戰略。

不過從最新披露的財報數據可以看到，營收凈利雙下滑，用戶流失（移動端月活用戶連續六季度同比下降），面對抖快短視頻平臺的不斷蠶食，騰訊音樂想要站穩在線音樂霸主地位，擴大行業競爭優勢，只有抱緊視頻號的大腿，才能贏得一線生機。

一、營收凈利雙下滑

騰訊音樂經營承壓。

3月21日，騰訊音樂發布了2021全年及四季度財報，全年營收312.4億元，同比增長7.2%，實現凈利潤30.3億元，同比減少27.1%；Q4季度營收76.1億元，同比減少8.7%，凈利潤5.36億元，同比減少55.3%。

這是騰訊音樂自2018年底上市以來，營收增速首次出現季度下滑。

管理層對于凈利潤率下滑的解釋是，直播、K歌等高利潤率業務增速慢于在線音樂業務，導致整體利潤率下降。預計2022年凈利潤率會和2021年持平。

這其實也映射著騰訊音樂“一體兩翼”下基于“聽、看、唱、玩”的多元業務驅動。騰訊音樂自成立起就沒把自己定位為一款音樂播放器，而是朝著音樂娛樂社交產品的方向努力。

換言之，騰訊音樂是希望以聲音為切入口，搭建一個可以持續滿足用戶泛娛樂需求的大生態。

所以我們會看到，去年，騰訊音樂收購懶人聽書，成立了整合協調跨平臺長音頻業務的管理團隊，搭建長音頻內容矩陣。將QQ音樂與全民K歌直播團隊進行整合，設立互動視頻產品部，同時深化與視頻號的合作，想要持續豐富用戶的“視、聽”音樂體驗。

推出中國首個虛擬音樂嘉年華TMELAND，QQ音樂和酷狗音樂還分別發布了“M-PETS”和“音樂精靈”虛擬數字寵物，對虛擬交互進行探索，開拓“玩”的疆土。

騰訊音樂想要籠絡用戶，尤其是年輕用戶多樣的娛樂消費需求，但也要意識到，優質的服務體驗與產品設計，背后需要技術研發的持續重投入來支撐，如此多維度的試煉，會拉高經營成本。

這一點，在財報中也能尋到蹤跡。2021年，騰訊音樂一般及行政費用40.1億元，較2020年增長29.3%，背后原因主要是為擴大產品與技術創新方面的競爭而增加的研發投入，導致盈利有所收窄。

用短期的盈利縮減去讓渡長期的技術投入是沒有問題的，但前提是企業的經營壁壘要高，才能支撐技術“新基建”的長續投入。

在線音樂服務（包括專輯銷售、會員等收入）與社交娛樂服務（包括直播、K歌）是騰訊音樂兩大主要收入來源。但如今沒有了獨家版權，飯圈整治又趨嚴，之前那一套聯合歌手與音樂人，讓粉絲打榜提高營收的路子行不通，用戶無限制地購買虛擬禮物等也不再被允許，現金奶牛被掐斷，騰訊音樂曾經的護城河已經有了裂痕。

除了營收與監管壓力，騰訊音樂還面臨用戶流失的問題。2021年Q4，來自社交娛樂服務的收入為47.3億元，同比下降15.2%。在線音樂移動MAU同比下降1%至6.15億，社交娛樂移動MAU同比下降21.5%至1.75億。

用戶流失翻譯過來就是用戶使用粘性不強，對平臺沒什么忠誠度，“可來可走”，沒有強關注度的流量，企業可進行商業化的想象空間就會被壓縮。所以，用戶使用粘性也是衡量企業競爭力的一大指標。

抖音、快手等短視頻的崛起，明顯搶占了娛樂用戶的使用時長，蠶食了諸如QQ音樂、網易云音樂，以及優酷、愛奇藝等平臺的份額。對于在線音樂與社交娛樂移動MAU雙下滑的現狀，管理層也在電話會上承認，主要是輕度用戶流失到其他泛娛樂平臺導致。

顯然，在“黏住新用戶”的第一步，騰訊音樂的競爭力已經被削弱。

騰訊音樂本身也有意識到這些問題，且在努力尋找解決辦法。目前正在測試的一大舉措就是，用戶觀看30s-60s廣告，可享受30-60分鐘的會員權益。這既是針對免費用戶挖掘廣告變現空間，也是在培養輕度用戶的使用習慣。

對于喜愛音樂的重度用戶，騰訊音樂還是有一定吸引力。Q4在線音樂付費用戶達到7620萬，同比增長36.1%，環比增加了500萬，付費比例為12.4%。在線音樂訂閱收入同比增長了22.7%，在線音樂訂閱收入同比增長31.9%至73.3億元。

對比國際流媒體Spotify超40%的付費率，騰訊音樂12.4%的付費率明顯還有很大的進步空間，這也是外界賦予TME最具想象力的地方。

從平臺應用升級，到視聽音娛全方位多維度的服務深化，能看到騰訊音樂聚攏年輕用戶娛樂需求的野心，但還有一個無法忽視的事實是，騰訊音樂所有嘗試都是建構在騰訊這一流量帝國之上。

二、抱緊視頻號大腿

外界對騰訊音樂想象空間的拉升，很大程度上來源于微信這個大生態對其持續不斷的流量與資源傾注，尤其是視頻號的輔助。

面對抖快等短視頻平臺的強勢崛起，微信視頻號的戰略地位不斷提升，成為騰訊卡位短視頻賽道最后的堡壘。而不斷面臨用戶流失的騰訊音樂，也需要一個類短視頻平臺做留存。

音樂與短視頻產生的奇妙化學反應，從抖音神曲的發酵中就能夠窺探到，事實也是，騰訊音樂在不斷加強與微信、騰訊游戲和騰訊視頻等平臺的跨界合作，尤其是與視頻號的深度聯動。

想要坐穩在線音樂霸主地位，騰訊音樂要抱緊視頻號的大腿。

已知視頻號還對音樂類用戶做了專門的才藝分類，在這樣高精準的流量加持下，用戶能夠及時收聽收看到自己感興趣的音樂類內容，騰訊音樂也加大了對音樂人的吸引力，甚至重構音樂生態。

去年10月，騰訊音樂人聯合微信視頻號，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂共同發起的“同頻計劃”，可以看做一份讓音樂人“名利雙收”的直通指南。成為同頻計劃音樂人后，不僅能獲得現金收益，專屬流量激勵等福利，還有機會直通騰訊音樂人??視頻號專屬直播項目，解鎖更豐富的曝光渠道及合作資源。

隨著微信視頻號的內容更加多樣化，產品體驗不斷提升，視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，帶動騰訊音樂在視頻號直播上獨家舉辦的西城男孩（Westlife）的首次線上演唱會吸引了2700萬人觀看。

就像每枚硬幣都有兩面，任何事情也都有兩面性。所謂“興也騰訊，亡也騰訊”，當騰訊狂飆突進時，騰訊音樂也與有榮焉，欣欣向榮，可當騰訊自身也陷入增長乏力，或流量趨緩之后，騰訊音樂也不免受其影響。

財報中提到，騰訊音樂網絡廣告業務在Q4收入同比下降13%至215億元，這反映了教育、游戲及互聯網服務等行業的廣告需求疲軟，部分被合并搜狗所帶來的廣告收入所抵消。

由于移動廣告聯盟及微信朋友圈廣告收入減少，騰訊音樂社交及其他廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下降25%至32億元，反映了騰訊視頻和騰訊新聞服務的廣告收入減少。

數字音樂的普及大大降低了用戶享受音樂的門檻，在高企的版權成本擠壓下，在線音樂服務帶來的增量很有限，毛利更高的社交娛樂服務才有更多新故事可講。

未來流媒體平臺的競爭一定是拼服務、拼體驗，這也意味著各家要在個性化服務打造，數字專輯銷售，音樂人IP的爭奪上下功夫，要更強勢地奪取用戶時間。換言之，這依然是一場流量爭奪戰。

三、元宇宙的故事不好講

在發布財報的同時，騰訊音樂同步官宣了赴港二次上市的消息。“虛擬交互2022年會繼續成為騰訊音樂重點探索方向之一”。看得出，二次上市后，騰訊音樂想要講一個元宇宙的故事。

不過騰訊音樂做元宇宙，并不如網易云音樂有優勢。元宇宙可以籠統理解為平行于現實世界的虛擬世界，既映射現實世界，又獨立于現實世界，講求持續性，實時性，兼容性，經濟屬性，可連接性，可創造性。

騰訊音樂的社區屬性很薄弱，在滿足用戶虛擬社交需求上略為遜色。

雖然騰訊音樂有想靠QQ導流彌補社交短板，新版QQ客戶端內置了虛幻引擎的圖像能力，以實現實時渲染及物理模擬，用戶可定制及裝扮其3D虛擬角色，以用于各種社交場景。但與網易云音樂云村村民的身份認證相比，還是少了些“原生的味道”。

其次，相比Meta、微軟、英偉達等國際巨頭，具備硬件底層能力，以及構建虛擬空間的技術平臺底座的能力，國內互聯網巨頭都尚未形成功能較為完善的原平臺。

而騰訊音樂在元宇宙上的嘗試多是圍繞內容需求層面，幾乎沒有任何硬核的技術底子。想要深入布局元宇宙平臺底層技術和核心技術能力的生態，還要依靠騰訊這棵大樹。

不管外界怎么看，起碼騰訊音樂集團內部都對騰訊音樂的未來發展充滿信心。就在財報發布的同時，騰訊音樂管理層業公布了股票回購計劃的進展，目前公司已經完成了10億美元股票回購計劃的50%以上，計劃在今年完成該計劃的其余部分。

2018年騰訊音樂上市時，時任騰訊公司高級執行副總裁、騰訊音樂娛樂集團董事長的湯道生曾表示，騰訊音樂娛樂不單只關注用戶的音樂體驗，音樂對騰訊來說是娛樂內容戰略的重要一環。

音樂內容早已不囿于歌曲本身，而需要與整個音樂娛樂全方位關聯互動，內容也呈現泛娛樂化趨勢，這一戰略的野心甚至延長到，要輻射至整個文化娛樂產業，也是騰訊音樂的共識。

或許，從騰訊入股騰訊音樂的那一刻起，就沒有把騰訊音樂的盈利能力放在首位。騰訊更關心的是，騰訊音樂能否扛起文娛產業樞紐的重任，在音樂領域完成對其他平臺的流量狙擊，元宇宙亦然。

目前看來，騰訊音樂做得還不夠，起碼面對抖快的強勢攻擊，騰訊音樂還沒能拿出更強悍的抗衡姿態。