文|觀潮新消費 王茉
編輯|杜仲
3月28日，潮玩第一股泡泡瑪特發布了2021年全年財報。
據財報顯示，泡泡瑪特2021年全年實現營收44.9億元，同比增長78.7%；凈利潤 8.5億元，同比增長63.3%；調整后凈利潤（非國際財務報告準則）為 10.02億元，同比增長 69.6%。
IP和會員是泡泡瑪特實現收入增長的兩大核心。2021年，泡泡瑪特的會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%。
但因產品工藝質量提升和原材料成本上漲，泡泡瑪特毛利率下滑，由2020年的63.4%下降到2021年的61.43%。
截止今日收盤，泡泡瑪特每股33.35港元，總市值467.55億港元，相比2021年初股價最高價107.34港元/股，總市值已跌去七成。
回顧泡泡瑪特2021年，可以說是“多元擴張”的一年：推出高端潮玩產品線及藝術衍生品、投資數家公司、搭建線下主題公園等等。
值得一提的是，在財報過后的電話會議中，泡泡瑪特CEO王寧表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%。
泡泡瑪特高管也表示，預計今年海外收入將達到去年的2-3倍，將在海外開出兩種風格的門店，其一是按照國內的風格來開店。其二要按照當地旗艦店，打造差異化的風格。
舶來的潮玩如今“反向出海”，「國際化」也成了泡泡瑪特今年的關鍵詞。
01 7大IP收入均破億
憑借Molly發家的泡泡瑪特，如今逐漸擺脫了Molly的限制。
財報顯示，2021年泡泡瑪特自有IP共實現收入約25.87億元，收入占比由2020年的39%增加到2021年的57.6%；非獨家IP收入上升至2021年的6.205億元，同比增長39.6%。
在收入破億元的七大IP中，有5大IP均來自泡泡瑪特的自有IP。七大IP分別為MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。
Molly 仍是收入大頭，2021年全年實現收入約7.05億元，占總營收比例約為15.7%，同比增長97.6%。但2020年推出的 Skullpanda收入由0.39億元大漲至5.95億元，超越Dimoo成為集團收入第二大的IP。
王寧此前就曾透露，Skullpanda的第一個系列就打破了泡泡瑪特所有系列的最快銷售紀錄，當日銷售276000個。
此外，泡泡瑪特內部的設計師團隊PDC （Pop Design Center）推出的眾多自有IP也在2021年受到歡迎：小甜豆2021年實現收入1.62億元，同比增長458.1%；2021年10月份上市的新IP小野實現收入0.52億元。
去年，泡泡瑪特線上渠道增長十分迅速：抽盒機實現收入8.98億元，同比增長92.6%；京東旗艦店和天貓旗艦店分別實現收入1.43億元、5.99億元，同比分別增長296%、47.5%。
不過泡泡瑪特線下門店增長速度一般，據披露，2021年公司在中國大陸新開業106家門店，從2020年末的187家增至2021年的288家。
公告還顯示，泡泡瑪特存貨包括制成品，全年錄得7.9億元，相比上一年的2.3億元存貨同比增長250%。存貨周轉天數也從2020年的78天增加到2021年的128天，存貨占其總流動資產的比率也從3.6%增加到11.7%。
對于存貨大幅增加，泡泡瑪特在財報中表示主要由于業務及渠道的擴張，IP數量和新品的增加，以及為2022年春節和一季度提前備貨。
電話會議上，泡泡瑪特相關人士表示，存貨數額出現大額增長有兩方面因素。“一方面是自然增長原因，因為我們在2021年開了108家門店，519臺的機器，對商品的需求導致自然增長；另一方面是備貨需要，我們在2020年的4月、5月份曾出現庫存短缺的情況，所以公司在2021年第四季度也加大了生產和出貨，存貨中0-3月庫齡的有4.45億元 ，占比達到60%以上。”
王寧也解釋了泡泡瑪特定量的內在邏輯，“生產前會在內部進行調研，制定早期定量。然后在產品上市三個月左右（看市場反饋）來決定首批的定量，在上市一周左右，然后去進行一個補單的動作，在確保銷售的同時也避免產生巨大的庫存。”
02 撕盲盒標簽，急著抓牢年輕人
今年1月，上海市市場監管局率先出臺了《上海市盲盒經營活動合規指引》，對規范盲盒市場提出了具體舉措。全國兩會期間，規范盲盒經濟同樣是熱點議題。
盲盒亟待規范經營，泡泡瑪特在財報會上表示，一直與監管部門溝通，公司有嚴格合規要求，包括數據留檔等。
盲盒只是潮玩很小的一部分，帶火了盲盒的泡泡瑪特想撕掉「盲盒」的標簽。
王寧曾多次撇清和盲盒之間的關系，在他眼中，盲盒對于泡泡瑪特是一種非常重要的產品形式，除了盲盒，泡泡瑪特還有多重身份。
2021年，泡泡瑪特表示“要做年輕人的第一件收藏品”，推出十余款MEGA珍藏系列產品。截至報告期末，MEGA系列的產品共實現收入1.78億元。
泡泡瑪特管理層在財報電話會議上表示：“MEGA珍藏系列將成為今年重點的產品線。今年同比去年會有好幾倍的增長，會有更多的IP推出MEGA，也在思考MEGA更多的銷售方式。”
當小眾變得流行，可以看到，泡泡瑪特正試探性的在年輕人的潮流文化中進行布局。試圖以潮流服飾、潮玩、彩妝等為載體，與多元的圈層文化一同發力，抓住更多的Z世代。
觀潮新消費據公開信息不完全統計，2021年，泡泡瑪特投資了十三余、貓星系、潮牌買手店Solestage、木木美術館、動畫公司兩點十分，幾乎囊括了Z時代喜愛的潮流文化中的大半頭部品牌。
其中，十三余主營國風漢服系列產品；Solestage主要售限量鞋款、潮流服飾與周邊用品等；貓星系主營 Lolita、JK 制服等泛二次元服飾，且擁有桃樂絲、星芙頌等國內外超高人氣品牌；兩點十分主要針對二次元群體研發運營非低幼動漫IP。
除了直接參與投資外，泡泡瑪特還入股了兩只專注消費的基金。
2021年，泡泡瑪特還成立了藝術推廣機構 inner flow，該機構旨在與全球畫廊、藝術家聯合開發版畫、雕塑、潮流玩具、生活家居等收藏類藝術衍生品。
泡泡瑪特也在用自己的方式孵化和運營IP，比如去年參與投資了《白蛇2·青蛇劫起》和《新封神：哪吒重生》兩部動畫電影。
另一邊，泡泡瑪特也在進軍主題樂園。去年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經營范圍含城市公園管理、游樂園、票務代理等；９月，泡泡瑪特在北京環球影城開設首家全球概念店；今年1月初，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，打造首個線下樂園。
頭部企業動作頻頻，潮玩市場也在慢慢改變。但面對投資人，泡泡瑪特需要超越潮流玩具，去講更具增長潛力和長期主義的故事。
03 潮玩下一站，出海
不做“中國迪士尼”，王寧要做“世界的泡泡瑪特”，「出海」便成為泡泡瑪特必須去做的事。
“今年是潮玩出海元年。”年初，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業務總裁文德已做了定義，并表示，“未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一。”
過去一年泡泡瑪特也加速了潮玩文化在海外的傳播。數據顯示，2021年，泡泡瑪特國際業務收入為1.37億元，同比增長85.2%。截至2021年底，海外門店達7家。
泡泡瑪特在此次的財報中表示，未來將繼續致力提高在海外國家、地區的品牌知名度和潮玩市場份額，實現本地化是海外業務的核心。在加強終端消費者的消費體驗和互動的同時，與更多當地的合作伙伴和藝術家，探索出更多符合當地市場的業務模式、IP和商品品類。
早在2018年，泡泡瑪特就開始探索出海業務。2019年至2021年間，泡泡瑪特主要通過自建海外版官方網站，入駐跨境電商速賣通、亞馬遜、Shopee等平臺進行售賣。
2020年9月，泡泡瑪特在韓國首爾開出第一家海外線下實體店，正式開啟海外線下渠道布局；2022年1月，位于倫敦中心地段Shaftesbury大道的泡泡瑪特開業，這是其英國的首家門店，也是進入歐洲市場的首店。
公開資料顯示，泡泡瑪特目前已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區。
此外，泡泡瑪特還上線了“POP MART Global”美國版APP，其主要功能包括電子商務和POP MART社區，用戶可以直接在應用程序上購買泡泡瑪特產品，并且可以在社區分享自己收藏的潮流玩具。
泡泡瑪特在前，后面緊跟的潮玩品牌都沒有落下。
52TOYS從2017年啟動授權海外代理，已進入日本、東南亞地區、澳大利亞、美國等多個市場。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，2021年銷售規模較之于上一年度同比增長了4倍。
去年4月，TOP TOY宣布將在海外開設首家門店計劃。其母公司名創優品已通過海外近2千家門店，把潮玩帶出去。
除此之外，十二棟文化、APEX-TOYS等潮玩企業也在積極布局，拓展海外業務，還有不少中小品牌也在觀望機會。
但潮玩出海并不是簡單粘貼復制國內的模式，尤其是在消費習慣大不同的歐美市場。
首先，文化、宗教、政治等不同，海外消費者的認知、消費心理也大不同。
雖說“藝術無國界”，但文化有禁忌。好比歐洲消費者難以接受"太過擬人化"的Molly；Labubu精靈天團中Tycoco的骷髏元素在歐洲玩家中接受度不高，但在有亡靈節文化的墨西哥卻頗受歡迎等等。
其次，供應鏈、人工成本難以控制。尤其是海外市場，本土化團隊人力成本居高不下；第三，跨境物流運費上漲。拉高成本不說，疫情之下，物流的時效性也受影響。
更為重要的是，各地標準不同。不同國家對玩具產品的材料、產品品質、材質、氣味等有不同的檢測標準。產品開發設計、原材料、人工、物流等等，潮玩出海受制于多方因素。
王寧希望泡泡瑪特的海外收入占比達到50%，但2021年泡泡瑪特的海外市場占總營收比率僅為3%，海外市場能否在2022年成為其新的增長點還是問號。
海外市場不是一朝一夕就能拿下，國內的潮玩品牌出海道路還很漫長。
04 結語
報告顯示，2015年至2019年，全球潮玩市場規模復合增速達22.8%，預計2024年可達448億美元。
中國有世界上最強的供應鏈，上萬家出口企業撐起了全球70%的玩具制造。但國內的玩具產業卻處在全球價值鏈的末端，沒有能與樂高、反斗城、美泰、迪士尼等對抗的企業。
雖說，以泡泡瑪特、52TOYS為代表的自由潮玩IP沒有故事，沒有內容。但從另一個角度來看，他們的發展不局限于粉絲圈層，而是在接受度較高的95后群體中，這也意味著有巨大的機會。
隨著國潮不斷崛起，中國文化日益被國外消費者所認可和喜愛，潮玩正在成為中國潮流玩具文化輸出的生力軍。