文|餐飲界

昨日的茶飲界，被古茗炸翻了天！

國家企業信用信息公示系統網站顯示，古茗奶茶關聯公司浙江古茗科技有限公司被臺州市稅務局罰款1161萬余元。

3月28日，#古茗因偷逃稅被罰1161萬#的話題登頂熱搜榜第一名。一向低調的古茗，沒想到以這種方式“問鼎”熱搜。

偷逃稅款2322萬古茗6000+門店或將受到影響

天眼查顯示，這次處罰發生于2021年12月29日。違法事實是不進行納稅申報，不繳或者少繳應納稅款，在賬簿上不列或少列收入，浙江古茗科技有限公司被查出偷逃稅款2322萬余元，處以1161萬余元的罰款。

消息被曝光后，古茗幾乎以“火箭速度”沖上了熱搜。

截至目前，#古茗因偷逃稅被罰1161萬#的相關話題在微博上達到5億+的閱讀量，引發數萬人加入大討論。

評論下，一片“不喝古茗”的聲音。此次偷逃稅款被罰事件給古茗帶來了巨大的影響。

有意思的是，在話題評論中，還出現幾波明星粉絲。當下，明星因偷逃稅款被封殺的熱度未褪，古茗恰好趕上這樣的風口浪尖。某些明星“粉絲”認為，古茗沒有被封殺，又憑什么封殺明星？這樣的“無腦”爭議，這無疑為古茗該事件的熱度又添了一把猛火。

事件的高熱度，還來自于一種“反差感”。就如同明星人設塌房一樣，古茗一貫低調、務實的形象，也在此刻瞬間塌房，不少網友直呼“意想不到”。

古茗官網信息顯示，古茗目前在全國已有6000+門店。此外，古茗還拿到過兩輪融資，其中，今年1月，古茗剛完成由Coatue Management、紅杉資本中國、美團龍珠參投的A輪融資，古茗水果茶、奶茶等產品在消費者中間的口碑也一直不錯。

但古茗卻鮮少在媒體前曝光，這在擅于營銷的新茶飲領域多少顯得特立獨行。也正因如此，古茗在業內有著“隱形王者”之稱。

此次塌房，古茗6000+加盟門店將受到影響?？诒浪?，門店的生意或將因此下降。

針對此次事件，古茗目前還未給出統一的官方回復。古茗官方客服表示，稅款已經補繳完成，古茗奶茶的加盟、店鋪均不受影響。古茗內部則表態，公司一直高度重視企業合規問題，會積極妥善處理此次事件，同時要求員工在各大公開平臺上不進行轉發評論等操作，避免增加輿情熱度；不發表涉及友商的公開評論，避免勢態復雜化。還有“內部人員”回應，稱處罰針對的是2019年的稅務問題，公司當年已主動向相關政府部門進行補繳，且公司早已整改全面依法納稅。

“翻車”的古茗，“躺槍”的新茶飲

古茗翻車，整個新茶飲品類“躺槍”了！

當下，正處新茶飲的多事之秋，前有茶顏悅色閉店，高層與員工“內訌”，后有喜茶裁員，奈雪虧損，消費界對新茶飲的信心大減。

古茗事件，正在將新茶飲推進新的低谷。新茶飲，今年的一片唱衰與頭兩年的風頭無兩形成鮮明對比，那么，到底是什么在一點點消耗掉整個新茶飲品類的“好感度”？

1、頭部動蕩

2021年11月，茶顏悅色宣布臨時閉店78家，并稱“做最壞的打算，存最好的希望”，引來不少網友在線加油。但令人沒想到的是，閉店帶來的連鎖反應再次將茶顏悅色送上了熱搜。

時隔一個月，某茶顏悅色員工在社交平臺爆料稱月薪到手不到3000元，且有員工將問題發到了工作群中，由此引發高層與員工的互懟，甚至吸引創始人加入這場口水戰?？谒畱鸷螅桀亹偵斋@了15億的微博閱讀量和網友的一片討伐，最終以品牌方道歉收尾。

今年2月8日，奈雪的茶在港交所發布公告稱，集團預計2021年取得收入約人民幣42.8億-43.2億元，經調整凈虧損約1.35億元-1.65億元。

今年2月，喜茶內部人士向媒體爆料，喜茶內部已啟動裁員，總體涉及30%員工，年終獎延期發放，有部門被全部裁掉。喜茶對此回應相關傳聞皆為不實信息，公司不存在大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。

戰略失誤、連年虧損、裁員……頭部品牌的表現，讓新茶飲原本明朗的未來蒙上了陰霾。

2、快招橫行

2021年5月，上海警方破獲茶芝蘭涉嫌詐騙案，被騙人員超千人，總涉案金額超7億。

7億的驚天大案，只掀開了茶飲行業快招的冰山一角。隨后，茶主播、快樂方程式、茶顏光年等茶飲品牌，均被曝出通過“非常規”快招手段，割加盟商韭菜賺快錢。

2021年后，快招茶飲品牌的接連被查，讓茶飲行業的加盟亂象得到一定的扼制，但痼疾仍在，不少創業者談茶飲加盟色變。

3、食安事件頻發

古茗偷逃稅款被曝光后，網友還扒出就在1個月前，古茗因使用腐爛水果、篡改牛奶日期、抹布沒有分類管理等食品安全問題被曝光。

近兩年的新茶飲品牌，在暴踩食品安全紅線，此前，奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草等品牌均曾被曝光食品安全問題。

從品牌人設塌房到產品塌房，再到如今直接觸碰法律法規的底線，近兩年的新茶飲越走越偏。長此以往，翻車的不只是某一個品牌，而是整個品類。

新茶飲相對較低的進入門檻，以及較短的發展歷程，決定了整個行業都處在摸索的過程中。多事之秋，幾乎每一個品牌都如履薄冰。此時“出事”，輿論熱度翻倍，對品牌乃至整個行業的影響也翻倍。

一朝重回“解放前”，新茶飲離高規范化還有多遠？

古茗該事件，讓新茶飲運營的合法合規化再次成為熱門話題。

去年，在幾個快招品牌接連被端掉，鹿角巷因“打假”被央視報道后，新茶飲業內一片叫好之聲，業內也因此達成共識，新茶飲正在高速挺進高規范化的新階段。

然而，古茗偷逃稅款事件，仿佛一夜之間又將新茶飲的“高規范化”運營打回了“合法合規”運營的起點。

在當前不利的輿論環境下，新茶飲的“人設”，需要重塑。

1、要前進，也要穩健

茶顏悅色閉店78家，是在為其密集開店策略買單；蜜雪冰城高居茶飲行業食品安全問題榜單榜首，是其萬家門店的規模增加了品控難度……

近幾年的新茶飲，一直呈現出突飛猛進的勢頭，頭部品牌風光上市，超高估值，瘋狂擴張…… “預示”著行業前景的一片大好。但作為一個“年輕”的餐飲品類，新茶飲還需要積累更多的運營經驗，朝著更穩健的方向發展。

2、要創新，也要沉淀

無論是在產品還是營銷上，新茶飲的“新”都有目共睹。

按照幾大品牌的出新速度，茶飲行業幾乎每天都有新品誕生；茶飲品牌的新奇營銷玩法更是層出不窮，不斷創新迭代的新茶飲，吸引了年輕人的目光，卻也導致品牌與產品忠誠度極低，同時也增加了運營成本。

新茶飲品牌，需要通過創新保持活力，也需要不斷沉淀，強化品牌特色，畢竟，埋頭創新的最終目的不在于短期引流，而在于長期創收。

3、要流量，也要底蘊

幾乎每一個茶飲品牌都被稱為“網紅”，新茶飲的“造星傳奇”堪稱餐飲業的引流模版。但太多的案例證明，靠流量火起來的品牌，終究要靠“底蘊”才能實現長紅，而品牌“底蘊”形成的根本支撐，在于產品。

產品為核，營銷為環，才是茶飲品牌長足發展的標配。

古茗偷逃稅款的事件，又雙叕一次為茶飲業乃至整個餐飲業敲響了警鐘，不要試圖挑戰法律法規的底線，食品安全的底線，因為，企業終將會為自己的行為買單，不知道什么時候，這些違規、擦邊球行為，會為品牌帶來沉重一擊。