文|未來跡 辛雅

近日，生活方式品牌「melt season」完成超千萬人民幣天使輪融資，新銳國貨護膚品牌「東邊野獸」入駐高奢生活美學集合店Joyce Beauty在消費品創業圈引起了不小的波瀾，尤其是在整個消費品創業潮開始退去，越來越多的項目已經融不到資的背景下。

更何況，這些新世代的創業者們，還選擇了一個在上一代人眼中擁有“地獄級難度”的賽道——高端消費品市場。

價格直逼大牌，多個新品牌勇走高端之路

去年起，一批更貴更具高級感的國貨品牌陸續問市和出圈。

以東邊野獸為例，在天貓旗艦店上架了三款護膚產品，產品價格帶在288元至698元之間，其中銷售最高的是靈芝精華油，15ml售價598元，單毫升價格超過蘭蔻小黑瓶和雅詩蘭黛小棕瓶。而去年就火出圈的香水品牌觀夏to summer價格帶也在108元至728元之間；melt season位于680元至1280元之間；DOCUMENTS聞獻的零售價格則定在390元至2650元。

這樣的定價策略，在上一代國產品牌創業者眼里，幾乎等于“胡鬧”。國產美妝品牌單品定價超過500元幾乎就是“死亡禁區”。

不過，這些品牌似乎正在從產品到渠道到營銷，自成一體，走上一條截然不同的道路。從形象包裝上來說，這些品牌對中國傳統文化的挖掘和發揚能力越來越強，并且在國際范兒和“中國風”的融合上駕輕就熟。

比如東邊野獸爆款精油采取紅瓶簡約設計風格，主推的面霜采用大理石的瓶身，走的是簡約奢華的國際風；DOCUMENTS聞獻的香水瓶身則融入了中國傳統文化“隼卯”結構；觀夏to summer香水造型也十分獨特，融入中國傳統建筑風格，瓶蓋采取庭院的八邊形花窗設計。這在一眾新興品牌中顯得相當出挑。

除了產品設計，這些品牌在營銷和銷售渠道上也正努力探索新路，自建渠道，通過微信公眾號加私域的方式直接和目標消費人群溝通的同時，也開始走向線下開設單品牌形象體驗店，或是進駐高奢美妝集合店。

不久前，東邊野獸就宣布進駐知名高奢精品店Joyce Beauty上海和成都門店。公開資料顯示，Joyce Beauty為中國香港Joyce集團旗下零售品牌，由創始人馬郭志清于1990年創立，選品走小眾高奢路線，有“香港著名的精致護膚美妝地標”之稱。目前在售的品牌有法國高奢貴婦護膚品牌Evi Dens、德國貴婦級功效型護膚品牌Augustinus Bader、英國貴族香氛spa品牌Bamford等一眾高奢護膚品牌。

對此，行業營銷專家、冰泉營銷事業中心總經理程英奇向《未來跡Future Beauty》分析：“品牌構建重要的是，品牌與渠道、營銷的匹配關系。一個新的品牌要結合自身的定位和策略，作出配合定位的打法，使之相配套。”

目前看，這一波走高定位的新銳國牌，從定位、包裝到渠道的一整套打法已經放棄了對“流量”和“GMV”的盲目追逐，積極向程英奇所說的“使之相配套”靠攏。

啃最難啃的“骨頭”，這一代創業者靠什么“冒險”？

深挖中國中高端市場正在成為巨頭們的共識。

全球最大的美妝集團歐萊雅指出，2021年由赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏等組成的高檔化妝品部首次超越了大眾化妝品部，成為第一大業務部門；與之呼應的是，資生堂近兩年也在進行“瘦身計劃”，砍掉一系列大眾線品牌，而將貴婦護膚品牌THE GINZA（御銀座）和BAUM陸續引入中國市場，聚焦中高端護膚業務。寶潔、雅詩蘭黛，包括國外基數龐大的小眾奢侈品牌，無不對中國市場“磨刀霍霍”。

然而，在這場中高端的較量中，中國品牌卻一直缺位。近40年來，一茬茬興起的國貨品牌，多定位于大眾，在各個渠道逐流量而行，最后陷入瘋狂的價格廝殺，然后就是式微和退潮。

“中國品牌層出不窮，但我們何時才能擺脫‘平價替代’的宿命？”

“中國本土的自然資源，強大、豐富、魅力無窮，但為什么我們只愿意相信‘進口成分’？”

在東邊野獸的對外介紹中，創始人何一有這樣兩句靈魂拷問。

尋求競爭的差異化，打造一個真正的中國高端品牌，不僅是產業走向高質量發展的重要方向，似乎也是新一代創業者的情懷和正在挑起的使命。

但是光靠情懷能成就高端品牌嗎？這一代創業者身上還有什么特質嗎？

觀夏創始人Elvis成長于納斯達克市場上最年輕的電商團隊。在經歷了互聯網的跌宕起伏，看過大批“品牌”隨著平臺的流量下滑而不復存在后，他開始了一場對“流量”的反叛和探索。并找來了在時尚芭莎工作了5年的媒體人沈黎當聯合創始人。

這樣一個“媒體人+互聯網人”的組合，最終形成了觀夏“內容向的創意公司”的獨特內核，并以“私域+線下體驗”的方式找到了將“內容、品牌和銷售”融合的土壤，形成了獨特的“觀夏模式”。

觀夏模式的技術支撐是目前已經成熟的，由企業微信、個人微信、公眾號、視頻號、小程序等一系列騰訊系軟件構成的“私域運營套包”；而真正構成觀夏核心競爭力的，則是硬核的內容輸出能力。其官方微信公眾號的推文閱讀量破萬是常態，并經常有10萬+文章產生。這讓觀夏看起來更像一家新型的時尚雜志，通過優質內容和目標消費人群進行心智溝通是關鍵，而產品只是展示和“發行”觀夏價值觀和生活方式的一個載體。

據業內人士透露，這樣的獨特模式讓觀夏僅僅通過小程序就實線了月GMV4000萬元的突破，甚至都懶得開天貓旗艦店。

觀夏的率先“出圈”成為其他高端新銳國牌的指引，東邊野獸等大都按照這條線路前進。彼此的團隊人員構成都有幾分相像。

公開信息顯示，東邊野獸創始人何一曾在歐萊雅集團法國總部品牌與產品開發部門(DMI)工作多年；創始人兼首席科學家白博士曾為歐萊雅中國創新原料研發中心擔任過首席科學家的職位，并為蘭蔻、YSL、羽西等品牌成功開發多種獨家明星成分團隊；聯合創始人兼供應鏈與質量負責人Shirley具有20年全球與本土化妝品供應鏈管理經驗，曾任歐萊雅亞太營運部品類總監與惠氏中國總部供應鏈總監；聯合創始人兼內容與傳播負責人Dao曾擔任《生活》雜志主編，并就職于《周末畫報》《新視線》《知日》及紐約時報中國分部等，也是一位資深媒體人與策展人。

東邊野獸甚至發揮“媒體人”的優勢創立了自己的品牌雜志，并舉辦了一系列“東邊廳堂”的文化沙龍活動。今年1月底還在上海百年花園住宅hAo mArket舉辦了一場“偏向虎山行”主題限時展覽，一時間成為時尚圈的新鮮事兒。

可以說，這些高端新銳國牌的創始人普遍高知，且有光鮮的從業經歷，其本身就是一種“內容”。從業經驗貫穿品牌、研發、供應鏈、營銷等各個環節，擅長整合供應鏈，并更加了解中國文化和中國消費者，富有野心和浪漫主義情懷。這些都為打造一個高端品牌提供了較為專業的基礎。

“高端”難養，匠心、時間和財力一個都不能少

成功開創新模式的觀夏和東邊野獸們成功了嗎？

恐怕還遠遠沒到下結論的時候。

“做品牌尤其是高端品牌就像傳教，需要時間的積累，需要富養。”一位新銳美妝店創始人告訴《未來跡Future Beauty》，和國外高端品牌相比，國產高端品牌目前無論是品牌調性還是時間沉淀，都還遠遠不夠，做高端品牌要耐得住寂寞。

上思廣告（M&C Saatchi aeiou）中國區首席執行官楊正華也指出：“高端品牌具有很強品牌溢價，新銳品牌需要時間和資本去沉淀、積累。”

而目前，對于觀夏和東邊野獸們來說，前進路上最大的誘惑和風險恐怕都會來自“資本”。一方面，這些品牌現階段需要資本主力來養，以度過生存期；但另一方面，在“資本逐利”的本性面前，有多少資本方會長期陪著這些高端國貨去“沉淀”是最大的未知數。

一旦這些品牌背后的資本方急于變現，勢必干涉品牌的發展，打亂品牌的節奏，引起品牌營銷和調性的變形，到時候究竟是“創新”還是“割韭菜”，就只剩一墻之隔。

除了資本，線下也是對這一批新銳高端國貨品牌的一場考驗。

歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇曾明確指出：“蘭蔻的根在線下。”對于這一波新銳國貨來說，若不走到線下開柜很難稱得上是一個真正的高端品牌，無異于一個“高階微商”。相對于美妝集合店的試水賣貨，百貨和購物中心則更能夠提供彰顯品牌個性的強勢場景。

一直關注小眾高奢品動向的華南百貨集團運營經理在接受《未來跡Future Beauty》采訪時指出，作為商場方是非常樂于扶植和培養新國貨品牌成長的，但在她看來，優秀的國貨品牌首先產品的功效要足夠好，研發實力要足夠強勢；其次在營銷方面，種草投放要到位。她建議在柜位的選擇上，這些國貨不一定要扎進國際大牌集中的大而全的百貨化妝品區“自生自滅”，可以選擇相對注重調性和差異化的新場中，與商業體共同成長。

“首先要有一定的消費者認知度，其次品牌本身要有堅定的戰略和持續的投入，我們很看重未來3-5年的規劃以及背后支撐力量，”另一位華中百貨集團采購經理告訴《未來跡Future Beauty》，她非常期待有國貨“新血”加入，但是對于當前靠資本驅動的新銳國貨是否會堅定走長線模式，抱有一定的遲疑。畢竟開一個新柜如果沒多久就撤了，對百貨本身也比較浪費推廣精力和影響業績產出。

最終，這一代的創業者會比上一代更強嗎？他們能不能帶領中國品牌突破禁區，走向高端呢？一切關于成與敗的判斷都言之過早，但起碼已經遇到了一個好時代，所有人都熱切期盼著新事物的出現，并將國貨和外資品牌平等看待。