文｜壹番財經 鄭亦久

近期，日本解除了東京等18個主要都道府縣的“蔓延防止”防疫措施，基本上為經濟活動完全重開掃除了障礙，東京熱門商圈也重新顯示出人潮涌動的場面。

不過，對于疫情前風光無限的奶茶生意來說，這一好消息或許來的太晚了，尤其是那些原本將日本市場作為出海重頭戲的新一代新茶飲品牌來說，“奶茶泡沫”破滅的遠比想象中快的多。

日本時尚網站FASHIONSNAP的統計顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經關閉了18家。

茶飲品牌第一股奈雪的茶在上市之后也率先將其開業僅一年的日本首店關停，擴張計劃半途而廢，而喜茶傳言已久的東京第一店也始終只停留在小紅書海外用戶的期盼之中，曾經出現在周杰倫新歌MV中的machi machi更是早已銷聲匿跡。

日本消費者熱情快速消退，疊加新冠疫情對于實體店鋪的打擊，最終造成了一眾奶茶品牌出海未捷身先死的現狀，但或許這種對于新茶飲出海的期望本來就是過于樂觀的幻覺，尤其是在這個本土市場都不似過往熱鬧的時刻。

01 中國奶茶在日本：起勢早，已退潮，“喜茶”們來晚了

過去幾年里奈雪的茶、喜茶高調表態出海日本的大背景是，這里正在興起茶飲熱潮。

據富士經濟統計數據，2019年底日本茶飲店加在一起達到1300家，增至三年前的3倍以上。

從2013年進入日本的中國臺灣品牌春水堂開始，奶茶“脫離珍珠”，更多地強調茶。緊接著，作為中國臺灣奶茶品牌領頭羊的貢茶、CoCo都可紛紛來到這里拓展版圖，它們共同重構日本消費者關于奶茶的認知——一開始在日本就只專售飲品，以一種更為清晰的“茶飲店”（お茶専門カフェ）形象出現。

隨后快樂檸檬、鹿角巷、日出茶太、新時沏、machi machi等中國奶茶品牌先后進入日本市場，占據了表參道、新宿、下北澤、橫濱等最為時尚的街角。

2019年machi machi在日本首家店開業時，忠實用戶周杰倫還現身支持，并且其當年的新歌《說好不哭》MV中三吉彩花飾演的女主也正是在這家店里打工，可以說超高的曝光度直接讓這家店在開店伊始就成為了熱門打卡地點。

當時日本這股奶茶熱究竟達到了什么程度？

日本女學生流行語大獎中，“奶茶”“喝奶茶”分別列各部門第一位；女高中生們創造出的新動詞“喝奶茶”（タピる）也成為了日本年度十大熱門詞匯。為了紀念這一壯觀的景象，日本人索性在原宿開了全球首個珍珠奶茶主題樂園。

此外，日本的咖啡市場趨于飽和，也間接制造出了茶飲的新受眾，并擴大了茶飲消費的市場空間——2019年日本國內的咖啡消費量約為45.3萬噸，與2016年頂峰時期相比減少了4％。

從咖啡店出走的這部分人，“尤其女性覺得喝茶非常健康但又不想一一端出茶壺泡茶，珍珠奶茶多樣化的茶品，讓日本人非常容易接受。”旅居日本的資深媒體人與知名作家劉黎兒，給日經中文網撰文時提到。

貢茶日本的社長葛目良輔也表示，“那些喜歡星巴克卻不愛喝咖啡的人，就是我們的主要客群“。

另一個不能忽略的因素是社交媒體的推波助瀾。

借助Twitter、Instagram、TikTok，日本年輕人熟練地分享奶茶的照片和視頻，讓之前那一波奶茶熱潮的規模達到史上最大。

日本某節目嘉賓憑借珍珠就知道是哪家的奶茶

但高潮過去的也非常之快，日本海關的貿易統計結果也顯示，2018年，珍珠奶茶里的“珍珠”——木薯粉圓的進口量為3000噸，2019年1月到7月的半年間，進口量達到6300噸，是2018年一整年的兩倍多，但是2020年1月到7月的半年間，就減少至3900噸。到了2020年9月，《朝日新聞》已經發表報道稱，“珍珠奶茶再無看頭，圣地原宿閉店率奇高”。

有日本媒體將這一次的茶飲熱潮，與90年代風靡日本的提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比較，認為這就是個潮流，來得快去得也快。

然而不論是奈雪的茶還是喜茶，其出海日本的動作似乎都顯得有些過于遲緩，直到2020年7月，前者在日本的首家店才在大阪開業，然而當時原本就是新冠疫情的高峰，相對嚴格的防疫政策使得線下商業活動大幅減少，其開業也并未掀起太多社交媒體上的話題度。

一方面日本本土的奶茶消費熱潮已經快速褪去，另一方面，這些新茶飲消費品牌所主打的水果茶飲顯然也遭遇了本土化的難題。

02 水果茶照樣水土不服，綜合成本遠超國內

第一波嘗鮮的奶茶品牌所代表的產品與如今的新茶飲品牌在呈現上還是有很大不同。

相較于經過幾年培育已逐漸成熟的國內茶飲市場，日本本土市場在新茶飲領域其實還處于探索階段。

以奈雪的茶和喜茶為代表的中國新式茶飲品牌，本身就主打水果茶，強調茶葉原料的使用和口感。

據奈雪的茶創始人彭心所說，進軍日本之前，奈雪邀請了日本的商品和商務團隊到上海、南京等多地奈雪門店，進行了多次實地考察。他們的日本團隊認為，日本過去還沒有這樣的新式茶飲品牌。

原本在日本的飲品細分市場中，水果茶、原葉茶被視為繼珍珠奶茶之后突出的新增長品類，但這一市場卻并沒有如預期所希望的那般，到達之前奶茶產品的高度。這其中既有產品本身的局限因素，同時也有時機的問題。

隨著消費習慣的改變，過去一些問題在過去幾年的第三次珍珠熱潮中得以解決。

鹿角巷的創始人邱茂庭就曾經擔憂— —“珍珠奶茶在日本曾經失敗過，日本人以前也沒有邊走邊吃的習慣”。但是2015年起，冰淇淋、可麗餅等街邊小吃店開始流行，邊走邊吃的習慣逐漸被接納。

然而，垃圾問題仍然有待解決。

日本街頭很少設置垃圾桶，喝完的奶茶杯成為讓人頭疼的負累。涉谷區環境政策課的負責人指出，珍珠奶茶杯的隨意拋棄在涉谷引起了新的問題，比如蟲患和鼠患。

而以水果茶為核心的新式茶飲更是面臨了全新的難關，一是相對奶茶更高的價格使得以學生為主的打卡消費群體望而卻步，以閉店的奈雪的茶為例，其招牌飲品霸氣橙子要賣到超過700日元（約40人民幣），在日本主流奶茶品牌里價格基本已經最高的水平，開業最初光顧的人群多以國內留學生為主。

幾家連鎖奶茶店在日本的價格

再有則是水果茶相對于奶茶巨大的供應鏈與成本劣勢，奶茶的原料幾乎都能夠本土采購或是低成本進口，但水果茶中的水果直接提高了原料成本，而日本本土生產的水果價格昂貴已經是世界聞名。

然而即便是通過海關進口，也會受到很多監管，日本對進口的食物、水果管控相當嚴格，并且過去兩年因為疫情影響全球的供應鏈本身就存在很大不確定性，進一步導致了成本上升。

對于日本消費者來說，花上超過五百元日元的價格喝一杯水果并不算多的水果茶，性價比遠不如直接在超市買水果來吃，這種水土不服也直接導致了新式茶飲在日本市場的先天不足。

如今在日本活下來的連鎖奶茶品牌，幾乎鮮有以水果茶作為主打產品的，像是過去兩年積極求變的貢茶，在奶茶之外開始部分店鋪提供咖啡，而且價格設定的比奶茶要低，小杯250日元，中杯300日元。去年7月還推出了美醋系列，在飲品中加入果醋，強調美容效果。

更重要的是，新式茶飲品牌即便在國內市場也陷入了被動，受疫情和經濟大環境影響，通過上市融資的奈雪的茶也很難算得上手頭寬裕，擴張之路不斷放緩，今年以來更是連續采用降價擴大消費人群的辦法以提振業績。

像日本這樣的海外市場，本身不論是開店綜合成本還是物料成本都要遠高于國內，奈雪的茶或是茶顏悅色之前那樣依靠快速開店來打開市場的策略幾乎難以復制。

或許喜茶已經從奈雪的茶首嘗敗績中吸取到了教訓，盡管早在2019年10月就在推特設立了日本官方賬號“HEYTEAJAPAN”，并且在2020年放出了招聘信息，但目前喜茶的日本官推已經在去年底就停止了更新，兩年前就應該要開業的東京首店依然活在日本小紅書用戶的傳說之中。

可以說相對于中式餐飲，國內的奶茶品牌在日本市場并沒有收獲它們期待中的追捧，這既有過去兩年外部環境造成的困境，當然更重要的還是品牌過于依賴在國內的成功路徑——瘋狂堆料的產品與網紅打卡營銷。

事實上日常消費品與內容產品一樣，出海的核心還是需要恰當的本土化。