文|驚蟄研究所 初夏

陽春三月，萬物復蘇。面對生機勃勃的春季市場，品牌們早已摩拳擦掌，借著春日氣息，做起了販賣春天的生意。

從融入各種春天元素的產品包裝，到結合櫻花、抹茶、白桃等口味的時令產品，品牌們試圖從視覺和味覺上，刺激消費者們的購買欲。而“春季限定”似乎是一道財富密碼，吸引著年輕人買單。

01 櫻花掌控“春季限定”

櫻花已經成了春天的代名詞，因為絕大多數品牌推出的“春季限定”產品都和櫻花有關。驚蟄研究所在某電商平臺上搜索“春季限定”，找到了4630件相關商品，當搜索“櫻花季”時，則出現了11048件相關商品。在線下商超，“櫻花季”主題商品也當仁不讓地放在了最顯眼的位置。

從視覺上看，這些“櫻花季”商品不約而同地采用了粉色加白色的日系風格配色，不少商品更直接使用櫻花花瓣元素來體現“櫻花季”關鍵詞。而在最注重產品迭代的咖啡、茶飲賽道，從內而外帶著滿滿“櫻花味”的季節限定產品，則是專屬于這個季節的重量級嘉賓。

奈雪的茶在3月初推出霸氣櫻花楂楂莓、櫻櫻拿鐵兩款櫻花系列飲品，以及櫻花蜜桃千層和櫻花白桃軟歐包兩款甜品。其中，霸氣櫻花楂楂莓的粉色奶油頂上點綴了粉色餅干和櫻花形狀的巧克力，杯身上還貼有櫻花貼紙，把櫻花季的氛圍感拉滿。主業賣咖啡副業賣周邊的星巴克，則早早地推出櫻花初綻星冰樂、櫻花初綻拿鐵、春櫻白桃雪山蛋糕等產品，并且上新了櫻花主題的電腦包、水杯、禮盒等周邊。

更善于把控用戶喜好的瑞幸，2月底開始推出櫻花主題商品，先后上市了珞珈櫻花拿鐵、櫻花小鐵、粉櫻荔荔大福，以及粉櫻氣泡咖啡、櫻花白巧瑞納冰、抹茶紅豆瑞幸卷等多款新品，通過高頻次的季節限定產品上新，持續吸引著消費者的注意。

值得一提的是，這些隨春上市的“櫻花季”商品中，也有“回鍋肉”。比如元氣森林的春日限定櫻花白葡萄口味氣泡水，就是將往年產品重新包裝上市。略有不同的是，今年的產品在常規款的基礎上采用了溫變包裝，當瓶身溫度在8攝氏度以下時，瓶身包裝會出現櫻花圖案，為產品增加了一些新意和新賣點。

02 年輕人為何買單？

當品牌們處心積慮地推出各種“春季限定”商品，消費者們的反饋又如何？

25歲的白領蘇蘇告訴驚蟄研究所，奈雪推出的霸氣櫻花楂楂莓剛一上市，她就被吸引了。“因為真的很好看！與眾不同的粉色奶蓋就不說了，上面還有一塊粉色的奧利奧和一塊櫻花形狀的巧克力，拍出來很好看。”為了搭配起來更好看，蘇蘇表示自己在購買霸氣櫻花楂楂莓的時候，還會組合購買一個櫻花蜜桃千層或者櫻花白桃軟歐包。“就像是炸雞配啤酒一樣，只在這個時候才會有的固定搭配和儀式感。”

作為男生的若云雖然不會輕易因為顏值而沖動消費，但他表示，自己也會因為好奇而購買各種各樣新上市的產品，而一些大品牌的季節限定產品也是他嘗鮮的主要目標。“像可口可樂很早就有櫻花味了，每年春天上市的時候還是會再買來感受一下。因為只有這個時候有這種限定產品，錯過了就只能等明年了。”

驚蟄研究所觀察到，主打“櫻花季”的產品分布在零食、茶飲等多個細小品類中，但這些入口的食品或飲品會在“櫻花味”之外，搭配另一種水果或其他風味形成復合味道。換言之，目前市面上的季節限定產品，并不能讓消費者們品嘗到純粹的“櫻花味”。

之所以會出現這種情況，是因為櫻花除了有淡淡的清香，并不像水果一樣具有或酸或甜的明顯味道，所以即便使用櫻花原料制作食品，也很難帶來風格鮮明且統一的味覺感受。正因為如此，許多“櫻花季”產品中也并未使用真正的櫻花原料，而是通過香精、色素的調配，使產品的外觀具有和櫻花相近的顏色。

比如奈雪的菜單上就對標注了“粉色奶油頂和飲品液體為火龍果粉調色”，奧利奧櫻花柚子味夾心餅干的配料表，也顯示沒有任何與櫻花有關的成分。所以，當消費者們興致勃勃地品嘗各種“櫻花季”的限定食品時，實際上是在熟悉的水果風味的基礎上，依靠視覺的通感來完成對“櫻花味”的想象。

03 把限定做成一門生意

雖然“櫻花季”的季節限定產品，并沒有讓年輕消費者們品嘗到純正的“櫻花味”，但這并不妨礙它成為品牌們眼中的商機，因為真正帶來生意的不是“櫻花味”而是“季節限定”。

作為“櫻花季”的源頭，日本每年3月都會出現各種櫻花主題的“限定食品”。從飲料、啤酒到蝦片、薯片等各種零食，全都會換上粉嫩的包裝被貼上“春季限定”的標簽。不僅如此，到了夏天會有椰子、菠蘿、芒果等熱帶水果為主的“季節限定”；秋天則是南瓜、板栗等應季食材為主的“季節限定”；在冬天，草莓口味的“季節限定”就成了熾手可熱的當季爆款。

不光以季節為限定條件，在日本，還有地區限定產品。比如日本三大啤酒公司之一的麒麟啤酒在2016年曾推出“向地方干杯”啤酒，將分別在9個不同地區工廠制作的啤酒，裝進印有制造地名稱的啤酒瓶上，同時印上其它38個地方名稱向啤酒產地干杯的文字。由此產生9種口味、47種不同包裝的啤酒產品。有報道稱，這套“地區限定”產品在推出一年后，銷量增長了兩倍多。

其實，看到這里就會發現，“限定”商品的本質就是將具有廣泛認知的元素與產品相結合，從而制造出一種客觀的稀缺性，也為產品賦予一定的差異化優勢。更通俗的理解，就是用“特產”的思路賣產品。

比如新茶飲品牌們在去年將椰子、油柑、黃皮、南瓜等應季食材添加到了現制茶產品中，從而打造出了一系列的季節限定爆款產品。而通過復制這樣的產品思路，品牌也有能力持續推出吸引年輕消費者的爆款產品。

另外，“限定”商品由于其稀缺性，本身也具有饑餓營銷的特點。消費者們雖然對饑餓營銷已經無比的反感，但是在“爆款產品”、“網紅產品”等輿論環境的影響下，還是會忍不住去排隊體驗。

理論和事實都表明，“限定”商品通過強調差異化和特殊性，刺激消費者產生購買欲望，而“期限限定”又借助饑餓營銷，讓消費者快速做出消費決策。基于這套產品策略，也衍生出聯名款、限量款或者是節日款等各種各樣制造“限定”的方式。

需要說明的是，“限定”本身只能為產品提供差異化的賣點優勢，而決定消費者是否會為產品長期買單的，仍然是產品本身的體驗。舉一個不恰當的例子，當消費者們感覺到櫻花季的“季節限定”，還不如基礎款的產品味道出色時，自然會將其視為美麗的廢物避而遠之。

當然，品牌可以選擇來年再做一次嘗試，但將這種嘗試作為一種長期經營的方式，必然要面臨極大的風險。品牌可以向年輕人販賣“春天”，但前提是起碼得有個合格的產品。

*為保護受訪者隱私，以上均為化名