文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 桃樂(lè)絲
巨頭的日子也不安穩(wěn)。
前幾天騰訊發(fā)布了2021年度財(cái)報(bào)，輿論市場(chǎng)對(duì)騰訊的關(guān)注分成了兩面。一面是游戲業(yè)務(wù)的蕭索，騰訊游戲收入首次退居第二，這讓公眾對(duì)游戲行業(yè)的慘淡有了實(shí)際感知。
另一面則是視頻號(hào)的火熱。截止2021年12月31日，微信及Wechat的合并月活為12.68億，同比增長(zhǎng)3.5%。而視頻號(hào)依附微信生態(tài)，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上，視頻號(hào)直播在用戶數(shù)及參與度取得突破。
雖然財(cái)報(bào)上并未明確公布視頻號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)，但是此前視燈研究院發(fā)布《2021 年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)DAU已超5億，較2020年增長(zhǎng)了79%，人均使用時(shí)長(zhǎng)超35分鐘，較2020年增長(zhǎng)84%，2022年視頻號(hào)DAU有望達(dá)到6億。
這個(gè)數(shù)據(jù)在短視頻行業(yè)中意味著什么？媒體報(bào)道，截至2021年9月，抖音系DAU約達(dá)到6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億。快手官方數(shù)據(jù)顯示，截至去年Q3快手DAU達(dá)到3.2億，而Questmobile數(shù)據(jù)顯示，快手Q4季度預(yù)計(jì)主站日活躍用戶數(shù)達(dá)到2.2億，極速版DAU達(dá)1.2億。
如果參考這些數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的用戶體量已經(jīng)超過(guò)了快手，直追抖音。
這讓公眾意識(shí)到了視頻號(hào)的發(fā)展速度。2020年1月視頻號(hào)上線，半年平臺(tái)DAU達(dá)到2億，但當(dāng)時(shí)抖音、快手等短視頻巨頭已經(jīng)劃分市場(chǎng)，視頻號(hào)的出現(xiàn)被視為騰訊放棄微視、另辟江山的行為，它能否撬“抖快”的蛋糕，公眾看法不一。
而現(xiàn)在視頻號(hào)成為騰訊財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞之一，似乎也真正成為抖快之外的新勢(shì)力。
視頻號(hào)發(fā)力，短視頻行業(yè)出現(xiàn)變數(shù)了嗎？
實(shí)際上，過(guò)去兩年里，視頻號(hào)已經(jīng)有了不少出圈性的事件。
比如微信創(chuàng)始人張小龍與極客公園創(chuàng)始人張鵬、《亂翻書(shū)》主理人潘亂跟進(jìn)行連麥對(duì)談，成了視頻號(hào)直播的最大廣告；攝影師李政霖在微信視頻號(hào)進(jìn)行了流星雨直播，直播視頻號(hào)的鏈接刷屏了朋友圈；2021年年底海外歌手組合Westlife在微信視頻號(hào)舉行一場(chǎng)線上直播演唱會(huì)，觀看人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)；跨年夜五月天的演唱會(huì)觀看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)。
這些事件說(shuō)起來(lái)都是成功的，騰訊2021年Q4的財(cái)報(bào)里還專門(mén)提到了Westlife的演唱會(huì)。
而從這些標(biāo)志性事件里，能感受到視頻號(hào)的轉(zhuǎn)變。2020年視頻號(hào)剛剛上線之時(shí)，行業(yè)對(duì)騰訊這個(gè)依托微信生態(tài)孵化出的短視頻產(chǎn)品抱有疑問(wèn)，畢竟此前騰訊系早早出山的短視頻平臺(tái)微視在抖快的擠壓下退出江湖中心，秉持著“人人皆可創(chuàng)作”理念誕生的視頻號(hào)，尚未出現(xiàn)與主流短視頻平臺(tái)之間的明顯差異。
而這一年，上半年，視頻號(hào)被調(diào)侃為“中年大叔版抖音”。一小部分主流短視頻創(chuàng)作者涌入，企圖在新平臺(tái)尋找新紅利；一部分各類垂類創(chuàng)作者、行業(yè)創(chuàng)業(yè)者等涌入，他們更加適應(yīng)微信生態(tài)與內(nèi)容。視頻號(hào)綜合性發(fā)展，像一個(gè)混合體，用戶能夠劃到無(wú)濾鏡的大叔，也有抖音味濃郁的年輕人。
下半年，視頻號(hào)則在迅速迭代，快速與微信搜一搜、看一看、小商店等微信生態(tài)產(chǎn)品打通，并補(bǔ)齊直播連麥、打賞等功能，視頻號(hào)功能在逐漸完善。
而它區(qū)別于抖音、快手的特質(zhì)也清晰了起來(lái)，視頻號(hào)以私域流量為基礎(chǔ)，通過(guò)社交傳播鏈路與算法推薦，將私域流量轉(zhuǎn)化為公域流量。相對(duì)于其它短視頻平臺(tái)偏向娛樂(lè)內(nèi)容，視頻號(hào)更受到品牌企業(yè)、商家、垂類內(nèi)容創(chuàng)作者的青睞。
視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，視頻號(hào)DAU破2.8億，視頻號(hào)總數(shù)3000萬(wàn)+，平均用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)19分鐘。
這速度是驚人的，但是行業(yè)里的巨頭們走得更快。北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠披露，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)6億。
2021年視頻號(hào)在短視頻行業(yè)的存在感進(jìn)一步加強(qiáng)。視頻號(hào)作為原子化內(nèi)容組件，進(jìn)一步與微信生態(tài)融合，先后與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等實(shí)現(xiàn)打通，從內(nèi)容創(chuàng)作者、商家品牌到企業(yè)，視頻號(hào)在傳播策劃與日常操作中的使用頻率開(kāi)始增加。
同時(shí)，視頻號(hào)開(kāi)始形成“視頻號(hào)+直播+小程序+小商店+社群+公眾號(hào)”轉(zhuǎn)化閉環(huán)，廣告、電商、直播等變現(xiàn)形式露出苗頭。
這一年視頻號(hào)也在加速破圈，Westlife、五月天在視頻號(hào)上的出現(xiàn)，為視頻號(hào)在2021年年底帶來(lái)了一波用戶流量，并且成功在娛樂(lè)市場(chǎng)刷了一波存在感。
這被一部分人解讀為視頻號(hào)也開(kāi)始依賴明星效應(yīng)的表現(xiàn)，此前抖音、快手上明星入駐、直播帶貨、線上演唱會(huì)等已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。無(wú)論這是否與張小龍此前“不花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容”的發(fā)言是否相悖，效果是喜人的。
視頻號(hào)背后的商業(yè)藍(lán)海
視頻號(hào)用戶的增加，也讓人對(duì)視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)生了關(guān)注。
騰訊財(cái)報(bào)中并沒(méi)有明確提到視頻號(hào)的營(yíng)收情況，但是明確了視頻號(hào)的商業(yè)前景。
財(cái)報(bào)提到，視頻號(hào)將會(huì)以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。2021年由于視頻號(hào)直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)以及自2020年4月合并虎牙帶來(lái)的收入，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入達(dá)到1173億元，增長(zhǎng)8%
這些數(shù)據(jù)相對(duì)于騰訊游戲業(yè)務(wù)等，還不值一提。參考抖音、快手巨頭平臺(tái)的收入情況，視頻號(hào)的未來(lái)空間比預(yù)想更大。
快手2021年第三季度 GMV（電商交易總額）達(dá)1758億元。抖音沒(méi)有確切的官方數(shù)據(jù)，但據(jù)了解，2020年初字節(jié)跳動(dòng)為抖音電商定下的GMV目標(biāo)是1200-1500億元，而抖音電商最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字超過(guò)了5000億元。
今年微信公開(kāi)課“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”公布了2021年視頻號(hào)直播帶貨的部分?jǐn)?shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)2021年末相較年初整體銷售金額增長(zhǎng)超過(guò)15倍，其中私域占比超過(guò)50%。視頻號(hào)直播間的買(mǎi)家平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。
而內(nèi)容創(chuàng)作者層面，視頻號(hào)舉出例子，有一位視頻號(hào)創(chuàng)作者，10個(gè)月時(shí)間，創(chuàng)造了超過(guò)130萬(wàn)收入，其中50%來(lái)自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場(chǎng)景收益。
這與頭部短視頻平臺(tái)還有差距，可以參考快手的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年快手用戶平均復(fù)購(gòu)率為45%，2020年平均復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)到65%。數(shù)據(jù)顯示，2020年快手平臺(tái)創(chuàng)作者中，私域收入達(dá)400億元，一些優(yōu)質(zhì)主播的單粉絲價(jià)值目前已經(jīng)提升到135元。
目前視頻號(hào)雖然有了商業(yè)化的基礎(chǔ)，也被騰訊放在了重要位置，但是巨人不是一夜之間長(zhǎng)成的。
騰訊對(duì)視頻號(hào)的投入也在增加，2021年騰訊全年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入成本達(dá)到481億元，同比增長(zhǎng)20%，主要由于服務(wù)器與頻寬成本的增加以及內(nèi)容成本的增長(zhǎng)，而視頻號(hào)內(nèi)容成本的增加包括其內(nèi)。此外，視頻號(hào)直播還宣布2022年將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開(kāi)播獲取流量。
從視頻號(hào)上線至今，所有人都有預(yù)感，微信視頻號(hào)在逐步完成熟人社交、視頻流量與電商之間的連接，構(gòu)建一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)在微信視頻號(hào)直播聲量逐步擴(kuò)大的過(guò)程里，鏈路已經(jīng)十分清晰了，用戶可以在視頻號(hào)、朋友圈、社群等場(chǎng)景直接進(jìn)入直播間，而直播間有商品鏈接，可以直接購(gòu)買(mǎi)，商品購(gòu)買(mǎi)鏈接又可以通過(guò)小程序進(jìn)入商店，完成消費(fèi)。
只是預(yù)感到真正養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣是需要時(shí)間的，消費(fèi)者面臨的消費(fèi)渠道在不斷增加，每個(gè)平臺(tái)都在提供更優(yōu)惠的價(jià)格、更刺激的折扣，減少篩選、決策到支付的鏈路，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。
值得注意的是，騰訊也在不斷探尋視頻號(hào)其它變現(xiàn)形式。今年年初，視頻號(hào)“騰訊NBA”通過(guò)付費(fèi)的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士VS勇士，這也是視頻號(hào)進(jìn)行的第一場(chǎng)付費(fèi)直播。用戶進(jìn)入直播間后，可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆才能繼續(xù)觀看。估算下來(lái)，這場(chǎng)比賽需要花費(fèi)約12.9元，付費(fèi)后用戶還可以進(jìn)行回看。
兩年前，短視頻行業(yè)還在惋惜騰訊微視的錯(cuò)失先機(jī)，視頻號(hào)上線之時(shí)也一度強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)不是騰訊的短視頻戰(zhàn)略重點(diǎn)，微視才是重要戰(zhàn)場(chǎng)，但是現(xiàn)在視頻號(hào)顯然已經(jīng)成為騰訊在短視頻領(lǐng)域的新觸手。它離快手、抖音還有距離，但是它正走在成為下一個(gè)龐然大物的路上。