文|音樂先聲 AFish

編輯|范志輝

紅藍榮耀諾坎普，現在是Spotify諾坎普球場了。

3月15日，Spotify公布了與西甲豪門巴塞羅那足球俱樂部（即巴薩）建立長期合作伙伴關系的消息。據悉，合作將于2022年7月正式開始，Spotify將成為俱樂部的主要合作伙伴和官方音頻流合作伙伴。據媒體報道，雙方達成的贊助協議價值高達3.1億美元。

根據官方聲明，在2022-2023賽季起的未來四個賽季里，Spotify的品牌將出現在巴薩男子和女子球隊的胸前。此外，這份為期四個賽季的贊助協議，還包括了對巴塞羅那著名的諾坎普球場的冠名權，其將更名為Spotify諾坎普球場。

對此，巴塞羅那足球俱樂部主席拉波爾塔表示：“這種合作伙伴關系將使我們能夠繼續拉近俱樂部與球迷的距離，并通過獨特的體驗讓他們感受到自己是巴薩大家庭的一部分，將娛樂和足球相結合，使我們能夠連接世界各地的球迷?！?/p>

那么，音樂流媒體巨頭為何會與豪門足球俱樂部攜手，音樂與體育的聯姻又蘊含著怎樣的愿景？

紅藍軍團為何選擇攜手Spotify？

2017年起，日本電商公司樂天集團（Rakuten）以每年5500萬歐元的贊助費用與巴塞羅那簽訂了為期四年的合同，另外巴薩奪得聯賽冠軍將獲得150萬歐元，拿到歐冠冠軍的獎金是500萬歐元。而在2021年，樂天集團與巴薩續簽一年，贊助費用則從5500萬歐元下降到3000萬歐元。

環球同此涼熱，新冠肺炎疫情的影響下全球經濟都處在低迷的境況中，體育行業也不外如是。

自西班牙疫情爆發后，巴薩陸續關閉了俱樂部經營的多項設施，再加上聯賽的停擺也讓主場諾坎普的門票、餐飲、VIP包廂等收入蕩然無存。據《世界體育報》2020年3月13日報道，巴薩博物館是西班牙參觀人數第三多的展覽設施，疫情關閉后已在15天內減少100萬歐元的收入。

除了疫情下的經濟壓力，巴薩俱樂部前任主席巴托梅烏的經營不善也成為其現階段面臨的重大難題。今年2月，《ESPN》報道，巴塞羅那現任主席拉波爾塔證實，俱樂部的前董事會可能面臨挪用資金和做假賬的刑事指控。前任主席巴托梅烏留下了13.5億歐元的債務和6億歐元的虧損，其中只有1.35億歐元與新冠疫情有關。

于是，Spotify這筆價值超過3億美元的贊助合同，無疑是內外交困的巴薩的最好選擇，在一定程度上緩解了巴薩面臨的債務危機。

那么，Spotify為什么選擇和巴薩合作呢？Spotify首席免費增值業務官Alex Norstr m表示，“對于Spotify來說，答案非常簡單：將球迷、球員和藝術家聯系起來”。

從營銷推廣來看，球衣商標和體育場冠名權能為Spotify帶來更多的品牌曝光，Spotify也計劃通過體育場內的元素來擴大藝術家的影響力并實現發現。擴大商業市場版圖方面，巴薩的球迷遍及全球，從巴塞羅那到孟買，從雅加達到里約熱內盧，大多數球迷年齡都在30歲以下，這對Spotify來說是非常重要的受眾市場。根據其2021年第四季度財報顯示，拉丁美洲和全球其他地區已占到Spotify 43%的月活躍用戶和31%的付費訂閱用戶市場。

另外，此次協議是擁有123年輝煌歷史的巴薩俱樂部首次出售其主場諾坎普球場的冠名權。

1957年9月24日，諾坎普正式投入使用，在當天的揭幕賽中巴薩以4：2贏得勝利，開啟了其歷史的新紀元。這座宏偉神圣的紅藍殿堂，是巴薩俱樂部在全球范圍影響力迅速擴張的標志。而Spotify希望借由巴薩“致力于平等，支持和培養多元化的人才”的文化價值觀，以及豐厚的歷史底蘊和全球影響力，為自身品牌傳播賦能。

對于Spotify，與巴塞羅那建立合作伙伴關系的影響和規模是前所未有的，這也展現了它對未來發展的勃勃雄心。

當然，Spotify和巴薩的合作也受到了不少抨擊。《Vareity》雜志作者Jem Aswad就對Spotify3.1億美元的豪華贊助表示質疑，認為這是“華而不實的商業行為”，Spotify應該在歌曲創作者微薄的版權報酬、Joe Rogan播客爭議等問題上做出更多努力。

“Now you’re spending hundreds of millions on a curious football partnership, along with those plush, mostly empty offices and Times Square billboards and heaven knows what else, instead of paying songwriters.（寧可將數億資金花在奇怪的足球合作項目、豪華的、空蕩的辦公室和時代廣場的廣告牌，卻不愿意為詞曲作者花錢）”，Jem Aswad這樣說。

畢竟，一直以來，Spotify極低的版權費用都是其備受詬病的焦點，數據顯示，Spotify平均每次播放僅向藝術家支付0.003到0.005美元的報酬。

其實，Spotify的CEO兼創始人Daniel EK去年就曾公開高調表示有意收購阿森納足球俱樂部，并引起了眾多創作者和音樂迷的不滿。

Charlatans樂隊的主唱Tim Burgess在推特上寫道，“我們能不能要求你在與足球運動員合作之前，先把音樂人的事情解決好？”也有樂迷調侃道，“如果Spotify的CEO買下了阿森納，是不是意味著球員們再也拿不到錢了？”

不過，Alex Norstr m認為，這次和巴薩的合作也能使藝術家們從中獲益。他舉例，可以利用動態數字顯示進行區別分類和精準投放，歐洲和印度的球迷觀眾將能看到不同的、與當地相關的藝術家信息，“更多的球迷參與我們的平臺，意味著創作者有更多的機會以他們的藝術為生，巴塞羅那足球俱樂部龐大的全球球迷將有助于推動這一增長”。

在Spotify構想的合作愿景里，音樂和足球將連接起一個巨大的、全球性的社區，創建藝術家和球迷互動的新平臺。

音樂+體育，跨界聯動相得益彰

音樂平臺和體育界的合作其實已經由來已久。

2020年，Apple Music就與NBA達成新協議，通過創建獨家歌單在NBA應用程序和網站上進行推廣，精選歌曲也將在社交媒體平臺分享的比賽花絮中播放。NBA方面表示通過音樂，球員和球迷能夠產生共鳴、展開互動。

去年7月28日，美國最大的商業播客發行商iHeartMedia宣布與NBA建立長期合作關系，雙方將共同開發20多檔全新的日更與周更播客節目。播客會結合NBA的檔案材料，講述體育史上偉大時刻背后的故事，同時還將提供NBA賽事新聞、評論以及內幕分析。

通過合作，NBA及其球隊能夠獲得iHeartMedia的平臺曝光，NBA全球媒體發行與業務事務高級副總裁David Denenberg說：“我們期待著通過這一合作關系接觸到更多的球迷，讓他們了解我們的球隊、球員和歷史。”

而Spotify此前在體育領域的動作也不止是投資巴薩。

2020年2月，Spotify耗資約2.5億美元收購了體育和流行文化網站以及播客網絡The Ringer，以擴大其原創的體育音頻內容功能；去年3月，Spotify通過收購專注于體育運動的社交音頻應用Locker Room的開發公司Betty Labs，以計劃提供一系列體育、音樂和文化節目；8月，與世界摔跤娛樂公司WWE在播客內容方面簽訂了獨家合作協議。

復盤過往音樂和體育跨界合作的案例，通過內容策劃、營銷推廣等多元策略，實現了合作共贏。在2021年Music Ally舉辦的全球沙盒峰會上，數字體育咨詢公司Seven League的主席Richard Ayers提到，在體育和音樂營銷領域具有相同的核心優先事項，這包括推動意識、參與感，以及追隨體育明星或藝術家。

根據尼爾森發布的《2022年全球體育營銷報告》顯示，有26%的體育迷愿意看到運動員和品牌贊助商產生關聯，24%愿意通過球隊/俱樂部接受品牌廣告。并且，81%的受訪者完全或部分信任體育賽事中的品牌贊助，體育迷的高信任度也為品牌發展提供極大的上升空間。

換句話說，在兩者跨界中，有著情感紐帶維系的運動員、藝術家和粉絲，將通過共同參與創造屬于他們的文化時刻。而音樂和體育行業的合作也能為不同社群帶來持續不斷的內容和活動，并將其與粉絲網絡、音樂和體育的文化內核聯系起來。

正如MIDiA Research顧問Srishti Das所說，社群力量的逐漸強大將為音樂和體育發展帶來更多的貨幣化機會。

結語

歷史以來，音樂體育不分家。

無論是1992年巴塞羅那奧運會原定主題歌《Barcelona》、2008年北京奧運會主題曲《我和你》的風靡全球，還是近年備受體育迷喜愛的體育播客、談話類廣播等媒體形式，都將音樂和體育緊緊地聯系在一起。如果此次Spotify和巴塞羅那的合作實現了音樂和足球世界的匯聚，那對兩者來說當然是雙向利好的。

當我們把目光投向產業發展，不同產業之間的邊界日漸模糊消解，在技術和制度創新下的交叉融合趨勢下，不得不說音樂和體育的合作其實也是順勢而為，帶來了更多的想象空間。