文|劉曠
網易云音樂步入發展拐點，IPO之后竟然越跑越慢了。3月24日，網易云音樂發布2021年年度財報，顯示2021年在線音樂服務MAU為1.826億，同比增長1.2%。此前網易年報顯示，網易云音樂2021 Q4營收18.9億，環比下降1.6%。
顯而易見，營收、MAU這些核心數據表現不佳，網易云音樂的首份年報，并沒有向投資者展示出可靠的成長性。事實上，回看網易云音樂過去幾年的業績，可以發現，越來越慢已經成為一種發展慣性。
網易云音樂或許早就料到如今的成長挑戰，所以在最核心的在線音樂業務之外，把手伸向直播、社交、K歌業務，試圖為持續虧損、高投入的業務模式打造更輕的驅動引擎，以重塑曾經的成長能力，但現實總不如意。
核心業務失速
從最初的歌單到后來的云村，在線音樂一直是網易云音樂的基因和血液，也是驅動營收的核心業務。招股書顯示，2018年在線音樂服務營收占比高達89.4%，雖然2021年在線音樂服務業務占比下降到47%，但仍是網易云音樂變現的核心。
可從數據來看，在線音樂這個核心業務卻在不斷失速。財報顯示，2021年該業務同比增速只有25.4%。
早先披露的招股書，其實已現失速跡象。2019年、2020年在線音樂服務的營收同比增速分別為73.2%、47.6%，速度趨緩。
由于營收失速，在線音樂服務自然也難對毛利有正面拉動作用。財報顯示，2021Q4毛利為0.77億，環比增長79.1%。盡管毛利有所改善，但網易云音樂在財報中提到，這一變動主要靠社交娛樂服務營收增長和營收成本的下降。
為何核心引擎表現乏力，根源來自于用戶規模逐漸見頂。財報顯示，2021年在線音樂服務MAU為1.826億，2020年在線音樂服務MAU為1.805億，1年時間只漲了210萬。
這個增速基本可以忽略，而且和營收一樣，過去幾年一直呈現下滑態勢。根據招股書，2019年、2020年在線音樂服務MAU的增速分別為40.1%、22.6%。
活躍用戶微增長，在相對固定的付費率下，訂閱付費收入很難提高，基于用戶瀏覽頻率和瀏覽時間的廣告業務，同樣也會面臨難增收的尷尬。
內容吸引力不足應當是網易云音樂用戶流入變慢的主因，一方面從獨立音樂人角度看，網易云音樂雖然目前服務超40萬，但有的獨立音樂人并未發表作品或作品存在爭議，另一方面從版權角度看，很多熱門歌曲版權在網易云音樂上仍處于缺失狀態。
直播難扭虧損
在線音樂服務失速，不單意味著網易云音樂營收增長變難，更意味著網易云音樂扭虧難度加大。
在線音樂服務的版權成本一直占據相當高的支出比例，也是網易云音樂連續巨額虧損的直接原因。所以網易云音樂后來陸續推出以直播為主的社交娛樂業務，想要靠直播掙錢來彌補在線音樂服務的虧損，從而實現整體業務的盈利。
從社交娛樂服務的表現來看，的確對毛利有一定的貢獻。前面提到，2021Q4毛利為0.77億，環比增長79.1%。
但2021全年經調整凈虧損為10.44億，仍然遠高于1.43億的毛利。雖然直播業務過去幾年營收占比不斷提升，但要靠直播來實現扭虧，網易云音樂面臨兩個非常現實的挑戰。
第一，社交娛樂服務業務的收入增速也在放緩。根據招股書和最新年報，社交娛樂服務及其他業務2019年、2020年、2021年的營收分別為5.41億、22.73億、37.08億，增速分別為343.4%、320.1%、63.1%。
收入增速放緩，意味著對毛利的貢獻作用會逐漸下降，除非社交娛樂服務在成本和費用上有明顯改善。但目前直播是網易云音樂的戰略性業務，處于擴張階段，投入是主要運營策略方向，因而成本面短期內可能難有顯著改善。
第二，社交娛樂服務業務貢獻的毛利難以覆蓋其他支出。財報顯示，2021全年包括銷售和市場、研發、一般及管理在內的費用支出總和為15.64億，遠高于毛利潤總額。
而且這些支出項目因為業務擴張還在不斷增長，2021年這三項費用同比增長了56.4%，所以短期內社交娛樂服務貢獻的毛利仍然無法覆蓋營銷端、研發端、運營端的支出效應。
不難看出，網易云音樂的虧損狀態，大概率會延續到2022年的末尾，也就是說2022年內網易云音樂扭虧不太現實，而且這還是基于直播為主的社交娛樂服務業務保持高增長這一剛性前提。
低迷的股票成交量
像網易云音樂這樣虧損上市的公司，資本市場非常關注兩個指標，一個是成長性，比如營收、用戶的增速，一個是盈利時間。
可是從上市以來的交易數據看，網易云音樂顯然已經徹底坐上了“冷板凳”。第三方證券交易平臺數據顯示，2021年12月、2022年1月和2月，網易云音樂的月度成交額分別為7.33億港元、2713萬港元、1836萬港元，下滑非常嚴重。
另外從單日交易額來看，2022年1月以來，網易云音樂的日均交易額多在100萬港元以內，而網易云音樂的總市值在數百億級別，流動性已經非常低，堪比“仙股”。
上市熱度消褪快，和整個港股市場的宏觀環境有一定關系，2021年以來，港股互聯網企業受行業政策、資本制度變動等影響，均出現不同程度的下跌，多少影響到投資者對互聯網企業的投資積極性。
但是對比其他不少互聯網企業股票，雖然它們也跌了不少，但交易額度卻沒有像網易云音樂這般嚴重下滑，所以更重要的原因，其實是網易云音樂對投資者吸引力不夠。
一方面是前面提到的成長性數據并不太好看，一只不能表現出足夠增長潛力的股票，很容易被投資者拋棄，另一方面是網易云音樂一定程度上被高估了，股價調整不到位。
為慢焦慮或是未來常態
核心業務的失速、居高不下的虧損、用戶規模見頂，意味著高增長對網易云音樂而言已成過去式。
但網易云音樂不甘于此，所以選擇押注直播、社交、K歌等社交娛樂業務，想要把在線音樂用戶生態里的泛娛樂需求挖出來。事實證明，直播這樣的社交娛樂業務的確成為了網易云音樂的一個營收發動機，對毛利、毛利率等數據的改善起到重要作用。
正因如此，網易云音樂也變得越來越依賴直播，想要靠直播扭虧，想要靠直播變現，所以現在變得更像一家泛娛樂直播公司。
可直播是門好生意嗎?行業層面，直播用戶規模增速明顯放緩，艾媒咨詢報告顯示，2020年、2021年、2022年在線直播用戶規模實際和預測增速分別為16.5%、8.2%、3.9%;泛娛樂直播平臺主要玩家2021年前9個月MAU基本持平，沒有顯著增長。
政策層面，這幾年不斷從打賞、審核、用戶群等方面進行線性收緊，明顯對直播，特別是泛娛樂直播和電商直播的營收空間帶來了影響。
因此，直播實在難和好生意扯上關系，這門曾經輝煌的生意已經越來越不好做，網易云音樂手上的籌碼可能會變得越來越輕。
時至今日，快要十歲的網易云音樂正在慢下來，為核心業務所困，也為社交娛樂所瘋狂，但最為重要的是，網易云音樂需要沉住氣找回曾經的發展節奏，為未來十年、二十年找到一個更靠譜、更扎實的前進方向。