文|讀娛 趙二把刀
過去5年多時間里,游戲直播領域進入高度集中化階段,能夠上岸的只有寥寥幾條大魚;秀場直播的競技場里,同樣也是如此,能夠成功IPO的很少,此外,較之游戲直播領域,秀場直播的整體形象、口碑以及監管壓力正在步入到高壓階段,也讓眾多秀場直播平臺進入到修煉內容的階段。
那么,進入2022年,相對低調的秀場直播領域又發生了什么?能否迎來新一輪的高光時刻?
捉放YY,老東家迎來拐點,新東家或意難平
曾做過國內秀場直播賽道的NO.1,在賣掉YY平臺之后,歡聚時代似乎迎來了后YY時代的拐點:3月16日,歡聚集團(YY.US)發布全年財報,全年總營收26.19億美元,同比增長36.5%。全年調整后凈盈利1.09億美元,這也是2020年出售國內直播業務YY之后,歡聚集團首次實現全年盈利。
從其營收可以看到,雖然賣掉了國內的直播業務,但海外直播仍然是歡聚最主要的收入來源:2021年Bigo Live所在的BIGO公司全年營收23.24億美元,占集團總營收的89%;2021年BIGO公司付費用戶收入提升,平均每個用戶收入為320.2美元,2020年同期為285.9美元。Bigo Live 2021年全年營收增長31.3%。其中歐洲地區營收同比增長42.2%,付費用戶同比增長14.7%;東南亞及其他新興市場營收同比增長16.6%,付費用戶同比增長24.4%。
可以看到,歡聚在海外直播業務的特點很鮮明,和曾經的YY類似,就是付費用戶數量多以單個用戶的貢獻多——此外,歡聚時代還將國內比較成熟的運營經驗,如舉辦直播派對、音樂會等線上活動搬到海外。
根據財報數據,在沒有賣出YY之前,Bigo Live的營收已經開始接近甚至趕超YY。對比2019年以及2020年前兩個財季的數字,YY營收在2019年四季度營收最高,有33.5億元,2019年一到三季度分別是27.5億元、30.5億元、30.8億元,到了2020年,YY營收已經連續兩個季度未攀上30億元大關——在2020年Q1財報中,YY與BIGO的營收占比分別是52.2%和47.8%。
只是,成為百度一份子的YY,在過去一年的日子似乎沒那么好過。
雖然百度在最新的財報中,已經不再單獨披露YY的數據,但在2021年,百度回港的招股書中也提到了對YY的收購,公布了YY直播截至2020年底的營收數據:2020年YY直播的總收入為99.5億元(人民幣),占百度總收入的9.3%;凈利潤為31.41億元,占百度凈利潤的16.5%。
2022年3月初,百度發布2021年財報。財報顯示,百度2021年總營收1245億元,其中非廣告營收為212億元,較2020年增長71%——如果YY的營收能夠保持甚至增長,或許可以占據百度非廣告營收的半壁江山。
但在外界來看,整合YY后的百度直播業務仍然不容樂觀。2021年底,眾多媒體紛紛報道,百度正在進行一輪大規模裁員,其中直播業務裁員比例高達90%(此數據來源于互聯網)。有分析認為,直播和游戲業務裁員最直接的原因就是百度和YY直播之間的矛盾。
據媒體爆料,百度之前的直播團隊和YY團隊之間的整合一直不順利,YY生態融入百度的程度一直都比較慢,據時代財經的報道,有百度直播的員工表示,“與他們溝通的感覺就是,YY高百度人一等,什么東西都給我們下需求、下命令,百度必須配合,一直覺得收購YY就像買了個爸爸。”——此外,據內部人士爆料,在并入百度后,YY的營收跌去了1/3,而百度直播也從之前的10個億一路下滑至無。
從網傳的諸多消息來看,最終,百度的管理層選擇有條件的支持YY,畢竟這是36億美金買來的現金牛。
秀場模式一招鮮,上岸們的現狀如何?
以YY為代表的秀場直播,一度被認為是互聯網直播商業化程度最好的模式,在可能變現的方向會比游戲直播更多。
在所謂千播大戰的時代,當游戲直播領域還在瘋狂砸錢挖人的時候,秀場直播平臺們就已經開始專注于提高付費用戶數量以及頻次的“挖掘”。并且形成了YY、陌陌、花椒、映客等頭部陣營。
當主打社交的陌陌將目光投注到秀場直播之后,行業迎來了一個又一個“一哥”。自從推出直播業務后,陌陌的營收一路走高:2017年,陌陌凈營收達到13.183億美元;2018年,凈營收約19.502億美元;2019年,凈營收約24.441億美元;2020年,凈營收約23.026億美元;2021年,摯文集團凈營收達到145.757億元(約22.872億美元)。
可以看到,更名后的摯文集團確實面臨著轉型的壓力,但直播業務可以說是其求變的基礎。
和陌陌相比,映客曾經是移動互聯網初期秀場直播的標桿。2016年創辦的映客,在成立之后就步入高速發展期,創辦6個月估值30億,帶動了當時的秀場創業風潮——但之后,其資本之路并不順利,使其后勁略有不足。2017年,其曾想借殼登陸國內資本市場,可是沒有成功。隨后,奔向港股,2018年7月登陸港股,股票代碼03700,每股發售價3.85港元,招股價介于3.47港元至5港元的中間價偏向下方。
雖然過去數年,映客已經失去了當初的焦點位置,不過在外界并不關注的時候,映客也找到了自己的節奏。體現出來的就是營收的大幅度攀升:3月2日,映客互娛(03700.HK)發布盈利預喜公告,截至2021年12月31日止,預計收入規模達約90.0-92.0億元人民幣,較2020年同期的約49.5億元人民幣增長81.8%-85.9%;預計稅后凈利潤約人民幣4.0億元左右,較去年同期的約2.03億元人民增長約96.9%——也就是說,映客也發展成了年收入近百億的平臺。
而一度被拿來和映客對標的花椒直播的近況,就略遜色一些。
2019年,花椒直播和六間房合并成立花房集團,大股東仍然是周鴻祎。2021年底,其公布的招股書顯示,截至2021年8月31日,花房集團注冊用戶達3.72億,集團平均月活躍用戶超5990萬;業績方面,2018年-2020年,以及2021年前8個月,花房集團營業總收入分別為19.93億元、28.31億元、36.84億元、29.6億元。
其中,花椒直播平臺以收入19.76億元、21.65億元、28.26億元、22.3億元,貢獻的公司總營收比重為99.2%、76.5%、76.7%、75.3%——也就是說,花椒直播的營收目前大概是映客的三分之一。
如果按照營收排名,目前秀場直播領域,陌陌應該可以排到第一位,映客已經接近YY,花椒直播略微靠后。
此外,主打音頻的荔枝fm的模式,在一定程度上也可以認為是秀場模式。在之前其公布的全年未經審計財務報告顯示,荔枝2021年全年實現凈收入21.20億元,同比增長41%;其中第四季度實現凈收入5.60億元,同比增長33%——這個量級和花椒比較接近,但荔枝目前仍然是虧損狀態,所以音頻打賞模式究竟能否走得長遠,還需要觀察。
現金牛還是瘦狗?秀場直播或難現輝煌
按照波士頓矩陣法,可以把公司業務分為問題、明星、現金牛和瘦狗。秀場直播曾經是明星,但現在對于做的好的秀場平臺而言,是現金牛——這也是百度買下YY的邏輯。
但對行業而言,需要思考的是,秀場直播之后會保持現金牛的位置還是成為瘦狗?
有一出著名的京劇劇目,叫《捉放曹》,其實就是一個如何對待優質資產的故事。對歡聚時代而言,賣掉YY可以收獲大量現金,使其能夠聚焦海外直播市場以及發展短視頻;對百度而言,捉曹就是要使得其直播生態更優化,同時也多了一個年營收近百億的現金來源。
只是從目前來看,買方和賣方,贏家和輸家都是誰?又或者,兩個都是贏家?
雖然直播業務很穩固,但摯文集團在探索創新方面也沒有停下腳步。讀娛君之前曾了解過,摯文集團目前的外延布局主要有以下兩個方面:其一是主打各個細分賽道領域需求的新產品:赫茲(音頻社交)、對對(視頻社交)、陌多多(真實社交)、芒西(線上試衣間)、對眼(短視頻社交)等;其二是進軍電影、綜藝文娛內容市場的布局,主要包括出品電影《不期而遇的夏天》的陌陌影業,以及曾制作節目《幻樂之城》《主廚的榮耀》的節目制作公司酷博特。
營收走新高的映客也是同樣如此。據了解,映客的互動社交產品眾多,共有20多款創新產品,以滿足不同地域、年齡、興趣的用戶需求,其中核心應用程式產品“映客”、“積目”及“對緣”,貢獻公司約一半的收入。
可見,秀場作為現金牛,來支持未來的明星業務,是業界的共識。
但好日子肯定是回不去了。
2022年315晚會曝光了“美女主播”的直播運營騙局:女主播背后的男運營把有打賞經歷的粉絲“大哥”從其他直播間找出來。男運營會冒充女主播,與粉絲“大哥”在直播平臺私信聊天,拉近距離后,男運營還會趁機添加上粉絲“大哥”的微信,冒充女主播叫粉絲“大哥”老公、親愛的,內容極為露骨,毫無底線。
這就是秀場直播的“軟肋”。也是直播平臺迎來強監管的緣由。
再加上疫情的影響、短視頻平臺的分流,不僅讓很多秀場主播如履薄冰,還會讓秀場直播的未來面臨更多的挑戰。
過去一段時間,對于直播領域賴以生存的打賞模式也存在著諸多的質疑。相關部門屢次整治并發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,通知明確指出,網絡秀場直播平臺要對網絡主播和“打賞”用戶實行實名制管理,未實名制注冊的用戶不能打賞,未成年用戶更不能打賞。不僅如此,通知還要求平臺對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制。
但“打賞”仍然是最行之有效的直播商業模式。抖音,快手,B站以及視頻號們雖然沒有將此作為戰略目標,可仍然吸引了很多主播入場,并且占據了相當的市場份額。所以即便行業已經不是風口,也可能被認為是low,不過秀場直播的現金牛位置很難動搖,也就使得這一領域仍“有可為”。
最后:3月20日,被質疑的YY迎來2021年度巔峰盛典。YY直播平臺在盛典現場為55個公會頒發了年度獎項,同時還有101位主播摘得個人賽榜單中的眾多榮耀獎項,共計167項大獎——是的,雖然質疑的聲音很多,但對于主播和公會而言,YY直播的體量以及其打賞的基礎,還是大有錢途。
既然有錢賺,對YY直播的員工和主播們來說,想那么多干嘛?