文|師天浩
近年來，娛樂圈并不太平，明星塌房、翻車事件不斷。前不久，一直頗受粉絲歡迎的鄧倫因為偷逃稅登上微博熱搜，當地稅務部門依法對鄧倫追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計1.06億。鄧倫的商業價值全面崩塌，雖然多個品牌陸續與其解約，但依舊面臨著不小的損失。
而面對真人偶像的高風險，品牌們也調轉目光，將更多的精力放到了虛擬偶像上。話說虛擬偶像并不是一個新鮮事物，早在1962年，貝爾實驗室誕生了人類歷史上第一臺的會唱歌的 IBM 709計算機，便形成了最早的虛擬偶像概念;1990年，日本動畫制作方以《超時空要塞》中女主角林明美的形象制作發行專輯，創造了虛擬偶像的雛形。此后，虛擬偶像如雨后春筍般出現在大眾的視野內：人氣偶像E欣欣、初音未來、洛天依、絆愛等等。
一面是真人偶像風波不斷，一面是虛擬偶像頻頻出現。那么，真人偶像的風險會成為虛擬偶像風口爆發的契機嗎?它又是否會新風口?
01偶像分水嶺：真人向下，虛擬向上
前文中提到鄧倫的偷稅漏稅事件，其實仔細梳理下，會發現近年來，娛樂圈各種丑聞不在少數，牽涉人員最終所作所為都被錘實，有的最終被行業抵制，有的被法律制裁，有的主動退圈，有的遭受全民譴責。
2021年算是娛樂圈的“塌房年”了，鄭爽因為代孕風波、天價片酬、稅務問題被封殺;吳亦凡因為強奸罪鋃鐺入獄;霍尊因為侮辱女性、內涵同行等人設崩塌;張哲瀚被扒出曾連續幾年參觀“靖國神社”、參觀“乃木神社”并微笑留影，對民族大義發起挑戰;趙薇夫婦涉嫌證券市場違規導致所有相關作品下架;李云迪因嫖娼違法被朝陽公安分局依法行政拘留。
同時，曾經的“帶貨一姐”薇婭在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。2021年12月20日，薇婭因偷逃稅致歉后，其在淘寶、抖音、微博等多個平臺的賬號被封。
這些負面事件，不僅僅讓明星、主播們前途盡毀，同時也給其代言、合作的品牌形象蒙上了一層陰影，導致品牌在用戶心中的好感度大打折扣。而一樁樁、一件件翻車事件，不由得讓品牌商們開始思索其他更為保險的路徑，而虛擬偶像則成為真人偶像的替補，很多品牌選擇使用虛擬偶像為自家代言。
在車企圈，保時捷的代言人失德退圈后，品牌投資萬像科技，打造了一個不會翻車的“代言人”。而早在2011年，虛擬歌手初音未來就成為了豐田卡羅拉2011代言人;2021年9月，上汽名爵MG原創的虛擬代言人——MG ONE機電潮人亮相，讓企業收獲了一波熱度。
不止在車企圈，快消品行業也在用虛擬偶像“整活”。肯德基近年為迎合年輕化市場，慈祥的老爺爺代言人，變身成為時髦帥氣的虛擬偶像。知名國貨品牌花西子通過數字人“花西子”向全球展現中國妝容和東方之美，宣傳自身品牌理念。屈臣氏創造出專屬虛擬形象“屈晨曦”，為品牌代言。
虛擬偶像也在多重曝光下迅速成長，商業價值以及地位一度比肩真人明星，例如字節與樂華聯手打造的流行虛擬藝人組合A-SOUL，其組合是由五個數字化虛擬人物組成的，在2020年正式出道。通過單曲、MV等一系列形式，在抖音和B站等平臺上，吸引了年輕人的關注，成功成為B站百大UP主之一，躋身虛擬偶像的頂流。
同時， A-SOUL商業變現能力也十分可觀。據樂華娛樂招股書顯示， 2021 年爆火的 A-SOUL，以一己之力幫助樂華的泛娛樂業務增長79.6%，從 2100 萬元增長到3790萬元，增收超過 1600萬元，毛利率高達77.7%。雖說收入遠不如王一博，2021年僅占總收入的2.9%，但增速和想象空間不小。這也讓樂華娛樂有計劃加大對虛擬藝人運營與商業發展的投入，通過流媒體直播、虛擬音樂會和代言衍生等創造更多利潤空間。
綜合來看，可以發現，偶像市場來到了分水嶺，真人偶像在私德、稅收考驗下，風險性陡升，這也讓品牌們望而卻步。相比之下，虛擬偶像安全性更高，同時還有科技感和跨次元的新鮮感，這成為不少品牌商的營銷需求下的一劑良藥。因為品牌商們的普遍選擇，真人偶像在下沉，而虛擬偶像卻在上行。
背道而馳之下，虛擬偶像儼然成為品牌商的流量密碼，那么促使虛擬偶像發展的因素僅僅是因為真人偶像行為有虧嗎?想來并不單單是一方因素使然，背后還蘊藏著其他原因。
02“三重因素”造就潛力市場
虛擬偶像可以一路走高，不僅是因為真人偶像塌房帶來的契機，還因為其背后用戶、環境、技術多方共同作用的結果。
1、Z世代用戶滲透率高、需求量大;受二次元文化的影響，95后、00后的Z世代是虛擬偶像的最大受眾群體。據愛奇藝發布的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，中國有3.9億人正在關注虛擬偶像和關注虛擬偶像的路上，虛擬偶像在95-05后年輕人中的滲透率高達64%。而年輕人的消費能力有目共睹，騰訊發布的《2019 Z世代消費力白皮書》數據顯示，中國的Z世代人群達1.49億人，到2020年將占據整體消費力的40%，且所占比重還會逐年增加。
消費力強、敢賺敢花是Z世代的消費特點，同時愿意為愛好買單也是Z世代的主要消費特征。據艾媒咨詢發布的2021中國虛擬偶像愛好者畫像顯示，有92.3%的虛擬偶像粉絲年齡在19-30歲之間的中高收入群體，80%的消費者為虛擬偶像月均花費1000元以內，且37.6%的消費者表示愿意花更多的金錢和精力支持虛擬偶像。整體來看，年輕的消費群體對虛擬偶像的態度十分積極，這為賽道發展奠定了堅實的用戶基礎。
2、VR虛擬現實、AR增強現實技術快速發展;隨著VR虛擬現實、AR增強現實、計算機圖形技術、AI技術、實時渲染等應用技術的不斷成熟，虛擬偶像正在快速發展，正以另一種近乎真人的形態出現在人們的眼前，這也意味著虛擬偶像3.0時代的到來。百度智能云AI人機交互實驗室負責人李士巖曾談到，虛擬人經歷了以“紙片人”為代表1.0階段，以Vtuber(虛擬主播)為代表的2.0時代，目前已進化至3.0階段，其建模和內容生產均有AI參與，可面向群體用戶。
確實，目前很多社交平臺活躍著很多虛擬網紅，這些網紅與真人網紅一樣，定期發布照片、視頻的狀態，和粉絲分享自己的生活。例如Instagram上坐擁百萬級的粉絲Lil Miquela，這個20歲的巴西西班牙混血女孩本質上是一個三維動畫，由Trevor McFedries和Sara Decou創造，被譽為史上第一個電腦制作CG的時尚Icon。而國內首個基于虛幻引擎打造的 MetaHuman(超寫實數字人)，AYAYI憑借一張帶著強烈光影的形象照在小紅書正式出道。同時因為她有著更貼近真人的形象，迅速在各大社交平臺走紅，不僅與嬌蘭、LV等奢侈品牌達成合作，甚至還入職了阿里。
3、元宇宙概念加持，促使賽道持續升溫;近年來，元宇宙概念爆發，而虛擬偶像的發展和元宇宙的概念不謀而合，促使賽道升溫。據知萌咨詢機構近期發布的《2022中國消費趨勢報告》指出,元宇宙打開的是消費者對于全感官、沉浸式的、開放網絡的隨時隨地連接虛擬與現實的未來想象。在“元宇宙”概念大火的當下,品牌們也通過虛實互聯進行內容和營銷上的創新，互聯網巨頭們紛紛借勢創造虛擬人。
品牌們的營銷前文已經介紹過，具體來看下巨頭們的布局。作為以二次元文化發展壯大的B站正在構建虛擬偶像全產業鏈，不僅收購了上海禾念，成為國內最大的虛擬偶像社區，還通過入股等方式加快全產業鏈布局。騰訊以自有虛擬偶像進行網劇、電影和游戲的全鏈路開發;阿里巴巴以虛擬主播助力內容電商推廣，此外，還積極推進明星虛擬形象建立。盡管巨頭們的路徑各有不同，但是競相追逐的心思卻出奇一致。
文娛需求的增加、AI等技術的不斷迭代、元宇宙的熱潮，都對虛擬偶像產業的發展產生了影響，同時讓虛擬偶像市場進一步擴大。根據艾媒咨詢數據顯示，虛擬偶像2020年核心產業市場規模已達34.6億元，當時預測2021年中國市場規模將達到62.2億元，2023年將達205.5億元。可見該賽道具有發展空間。
與此同時，磅礴市場與巨大潛力，也吸引著各路風險資本涌入虛擬偶像產業。據天眼查不完全統計，截至12月28日，2021年虛擬偶像領域的初創企業已獲得25筆融資，所融金額從數百萬人民幣到數千萬美元不等，創世伙伴資本、萬象文化、網易資本、順為資本、金沙江創投等明星機構紛紛入局。
從以上種種跡象來看，虛擬偶像的走俏并不是偶然，而是多重因素下的必然。盡管外界的熱情讓虛擬偶像看起來是一個蓄勢待發的風口，但冷靜下來分析會發現，虛擬偶像的風口之路道阻且長。
03冰火考驗下的未卜命運
虛擬偶像賽道在多重因素影響下迅速發展壯大，但仍然面臨著冰火兩重天的考驗，考驗之下命運未卜。
一方面，虛擬偶像的可控性、安全性、新鮮感、科技感等優勢，成為外界青睞的主要原因;因為虛擬偶像本來就是按照用戶的喜好以及預設目標來打造的，因此更容易獲得用戶喜愛。同時，虛擬偶像的人設、言行都由品牌方掌握，這比具有主觀能動性的真人偶像具有更高的可控性和安全性。此外，虛擬偶像的新鮮感、科技感還可以延展應用在更多元的虛擬場景中，實現多圈層傳播，助力品牌傳播快速出圈。
但另一方面，虛擬偶像成本高、出圈難、商業化難等也成為其發展的阻礙;分開來看，首先，虛擬偶像各方面的成本都很高。僅是上文提到的技術，就是一筆不小的研發費用，制作成本很高。但研發出來還只是一個開始，接下來還要進行包裝、運營等，每一個環節都很燒錢。就拿初音未來或者洛天依這樣的虛擬偶像來說，一支單曲的制作成本為200萬元人民幣，辦一次虛擬偶像專場演唱會的成本至少是2000萬元。養成虛擬偶像所需要的投入，不亞于培養一個真人偶像，甚至比真人偶像培養成本更高。
其次，虛擬偶像圈中馬太效應也同樣顯著，腰部和尾部IP破圈難度較大。雖然虛擬偶像是百花齊放，但真正火起來的并不多，能夠被大家知曉的僅有活躍于各大晚會的歌手初音未來、洛天依、女團A-SOUL、AYAYI、湖南衛視新上崗的小漾等寥寥幾個，大部分虛擬偶像仍然岌岌無名，正如《艾媒咨詢|2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》所提及：類似于洛天依、A-SOUL此類的虛擬偶像生產及運營成本高，入局門檻也較高。雖然頭部IP蓬勃發展，但腰部和尾部IP破圈難度較大。
最后，很多虛擬偶像并不具備商業變現的能力。粉絲經濟是虛擬偶像最主要的變現手段，當頭部IP通過演出、周邊、授權等來獲取收益時，腰部及尾部的IP很可能會因為缺少穩定的粉絲群體，導致無法積累龐大的流量，商業化變現過程艱難。據頭豹研究院在研究報告中指出，當前中國已有數萬個虛擬偶像，但能實現盈利的卻不足30%。相關統計數據也顯示，截至2021年8月，B站上有3472位關注度或高或低的虛擬偶像，但其中1827位虛擬偶像當月的收入為零。這都表明，大部分虛擬偶像仍然難以實現盈利。
細究之下，成本高、出圈難、變現難等問題，皆成為風口爆發的桎梏，虛擬偶像行業還需要尋找解決問題的密鑰，來擺脫束縛。
在監管趨嚴的當下，虛擬偶像成為品牌規避風險的新選擇，盡管很多因素、外力讓虛擬偶像賽道看起來充滿想象空間，但阻礙之下，其距離真正爆發還有很長的一段路途要走。總的來說虛擬偶像風口將至未至，仍需修煉。