文|袁國寶
號稱酸爽的方便面酸菜包，其廣告上宣稱是“老壇工藝”和全時發酵，結果竟然是在一個“坑”里腌制的！315曝光的視頻顯示，一些工人穿著拖鞋，一些人赤腳踩在泡菜上，一些人甚至一邊抽煙一邊工作，把煙頭直接扔到泡菜上。
在今年的“3·15”晚會上，湖南省岳陽市的許多蔬菜加工企業都出現了食品安全問題，“老壇酸菜”一詞很快出現在微博熱搜索上。有網友說：“前幾天我剛吃了老壇酸菜方便面，真是讓人難以接受。”
一時間，康師傅、統一、肯德基、麥當勞等知名企業因插旗官網展示的合作客戶介紹而卷入風暴，并紛紛道歉。康師傅和統一多年來一直在推老壇酸菜面，他們頓時成了公眾批評的對象。
而白象食品一句“不合作，放心吃，身體不怕影子斜”出現在熱搜上，這也引發了新一輪的“野性消費”。
3月15日之后，白象食品的許多產品在其電子商務平臺上售罄。與此同時，白象食品在電子商務平臺、直播和社交平臺上呼吁消費者“吃多少就買多少，不要浪費”。
目前，大量白象食品仍處于缺貨狀態。訂購方便面，其訂單頁面顯示為預售商品，付款后15天內送達，交貨時間安排到了4月3日。
在物資匱乏的時代，油炸方便面對普通人就是“降維打擊”？
改革開放后，國內經濟騰飛，大批農民工進城務工，綠皮列車上，吃著方便面的農民工儼然成了時代發展的一個注腳。
20世紀90年代以來，農業大省河南把優質小麥及小麥制品加工作為食品工業發展的重點，白象、南街村，三全食品，王守義十三香，雙匯等品牌也在這一時期發展壯大。
實際上河南可以說是中華文化的發源地，漢，唐，宋的經濟政治中心，新中國成立后，更是以占全國6.2％的耕地，生產了10％的糧食，這里出來的企業幾乎都與食品有關，企業的領導者更是扎實，可靠。
而來自河南的白象，成立于1997年，一成立便直接進入下沉市場，曾經是第一代方便面的真正霸主。2001年，白象創造了超過6億元的銷售額。
幾年后，掌舵人姚忠良，同樣是扎實的河南人，帶領白象走出河南，擴展到全國。通過租賃場地來清庫存，買斷產權并新建工廠，還在短時間內在湖南和山東建立生產基地。
此外，根據當時的市場情況，姚忠良抓住方便面的健康需求，推出了主打湯料的“白象大骨面”，該產品上市僅八個月就售出超過6000萬袋。
白象成了人們關注的焦點。早年，在與“勁敵”今麥郎競爭時，白象降低了原來1.3元袋裝面條的克數，并設定了1元的價格。當時，由于方便面原料價格上漲，今麥郎放棄了1元的價格區間，千方百計攻打大中城市，并在這個市場上與康師傅和統一集團宣戰。其結果是，今麥郎最初在低端市場的份額幾乎被白象吞沒。
直到新世紀，有湯有油能飽腹的方便面還是奢侈品。
2007年，白象獲得了40億元的收入，僅次于業內首屈一指的康師傅。不過國內的方便面市場還是被日資壟斷了。
1999年，三洋擁有康師傅33.18%的股份；2008年，統一與日資合作；2004年，日清食品投資15.54億元，與華龍面業（今麥郎的前身）成立了世界上最大的面條生產企業——中日合資企業華龍日清食品有限公司。然而，經過10年的合作后，雙方分道揚鑣。
四家方便面龍頭，三家有日本資助背景。事實上，當年白象也受到日資企業的關注，但據說是因為姚忠良的多次拒絕，使得白象成為第一梯隊中，唯一一家民族方便面企業。
2010年前后，白象集團調整了戰略，決定進軍高端市場，將重點從1.5元/袋的產品轉向2.5元/袋的產品，結果反倒被今麥郎搶走了近3000萬元/月的銷售額，今麥郎開始在中低端市場成功站穩腳跟。
2012年，白象食品宣布打算在A股市場上市。然而，在排隊等待了三年之后，白象的IPO計劃流產了。
此外，白象拒絕日本資本，也錯失了利用外資發展的機會。由于現金流的原因，白象曾經出售饅頭和煎餃來維持企業。而且受到日本方面的壓力，許多超市和經銷商只能“二選一”，在一線和二線城市的大型超市里，一排排貨架上并沒有白象方便面的位置。
數據顯示，2020年中國大陸方便面市場康師傅、統一、今麥郎分別占46%、15%和11%，并穩定在前三位。白象的比例不到10%，只有7%，排名第四。
明爭暗斗的康師傅，統一卻一起栽在“土坑酸菜”上”？
早在1970年，上海益民食品四廠就從日本引進了方便面生產技術和設備，但國情如此，無法支持方便面行業的發展。中國農業技術不發達，小麥育種不好，品質跟不上，不能過多進口。方便面的味道相對較差。
更重要的是，當時的中國還不具備日本日清崛起的時代條件，方便面對普通民眾來說仍然是一種遙遠而未知的存在。
1991年的一天，31歲的臺灣青年魏應行未能在大陸創業成功，坐上了返回北京的火車。
火車開了18個小時。在此期間，他泡了一碗從臺灣帶來的統一方便面。出乎意料的是，他吸引了很多好奇的目光，每個人都渴望這種可以用熱水吃的面條。
不久之后，全國各地都有了康師傅牛肉面。
也許魏應行之前在各省的經歷讓他特別了解大陸人民的品味。牛肉面首先在大陸的方便面中添加了醬袋。它們味道濃郁，原料充足。雖然可能沒有真正的肉，但它們極大地滿足了長期缺糧的人們對肉的渴望。
經過兩個月的經銷商試吃和央視黃金時段的廣告宣傳，魏應行開始領略到大陸市場的龐大，甚至有批發商拿著一袋袋現金堵在魏應行公司門口等著拿貨。
相比之下，在康師傅登陸大陸市場的第15天，占據臺灣島一半食品產業的“面霸”統一也緊隨其后，隨后在大陸推出了統一鮮蝦味方便面。然而，大陸人對這種清淡的味道不感興趣。
兩者在渠道上的差距更大。
統一在兄弟企業“統一超商”的支持下，在臺灣島始終壓著康師傅一頭，但來到大陸后，超市和便利店很少，更多的是批發、私人超市和街頭零售店。統一顯然不適應這樣的方式，渠道進展緩慢。直到2011年左右，北方一級市場以外的渠道布局才開始有起色。
當時，中國方便面市場有兩個極端。一是剛進入中國大陸的日清、營多等進口品牌，它們價格昂貴；另一種是廉價產品，只有單一材料袋，味道很差，只能用于果腹。
在這些產品中，最著名的品牌是華豐，它是由“中國方便面一哥”熊毅武創立的。它最初生產的三鮮伊面，吸引了廣東人民的胃口。因此，在20世紀80年代，方便面在電視廣告“食華豐，路路通”的幫助下首次普及，方便面向北一路擴展。
當康師傅和統一在大陸推廣他們的產品時，華豐內部發生了巨大的變化。它被印度尼西亞財團“金光集團”收購。大量外籍人員進入管理層，制定了一些不切實際的商業戰略，如架空經銷商和直銷。因此，華豐的市場份額持續下降，從未恢復。
隨后，中國大陸的“方便面之王”稱號已落在康師傅的頭上，統一就比康師傅晚15天來到大陸，卻追了他幾十年。
2000年左右，一大批方便面企業在受到康統的擠壓后死亡，只有50多家方便面企業保持有效運營。
華龍、白象、中旺等在穩定低端市場后開始向高端發起進攻，因為對于價格更高的方便面，企業的生產成本實際上只增加了20%-30%，但高端方便面的利潤和分銷價格卻比原來高出了50%-70%。
康師傅、統一的考慮是進一步發展下沉市場的份額。
華龍推出了今麥郎。他們發明了一個新詞“彈性面條”，意思是他的面條有韌性和良好的彈性。這個賣點不同于康師傅的營銷，更注重產品的色、香、味等感官刺激和誘惑。2005年今麥郎銷售額達到15億，占華龍總銷售額的1/4。
為了搶占更多的市場，在高端市場站穩腳跟的華龍也向康師傅的腹地紅燒牛肉面發起了進攻。該公司推出了今麥郎的頂級“鹵蛋牛肉面”，在面條中添加了鹵蛋，聲稱“有料就是不一樣”。
2008年，統一已跌至行業第六位，銷售收入不到15億元，低于行業第五名“斯美特”， 而斯美特恐怕很多人都沒聽過。
統一吸取慘痛經驗，調整產品線。在2008年大力推廣老壇酸菜面，多年來，老壇酸菜面對稍微平靜的方便面市場來說就像一顆重炸彈，改變了行業格局。
2011年底，老壇酸菜面銷售額接近40億元，2012年，這個數字接近50億元。
康師傅坐不住了。在完成第一批“老壇酸菜面”樣板市場后，康師傅緊跟其后，實施“快速復制”的市場戰略。
這種復制策略有著悠久的歷史。“統一”的“好勁道”以每包0.8元的價格上架，康師傅的“福滿多”則以每包0.7元的價格上架；后來，統一發行了“湯達人”，康師傅重新刻上了“湯大人”。
康師傅一個接一個地模仿，等待“統一”培育老壇酸菜面市場后。康師傅在適當的時間切入老壇酸菜面，可以節約培養消費觀念和市場的成本。
雙方在廣告中也充滿了強烈的火藥味。
統一酸菜面請了汪涵為代言人，康師傅則邀請和汪涵長的很像的徐崢；統一說自己銷售第一，康師傅強調產品采用正宗陳壇泡菜。
后來，統一將廣告語言調整為：“有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿得再像也不是統一老壇！”。
但康師傅仍憑借其強大的渠道，很快縮小了與老壇酸菜面市場的差距。
自2013年以來，方便面行業連續經歷了四年外賣平臺的沖擊，直到2017年，銷售額才開始回升，到2020年，疫情之下再次升溫。
但隨著多樣化需求的增加，米粉、自熱火鍋等許多方便食品的出現，形成了“長尾”，慢慢侵蝕了許多方便面巨頭。
最近，隨著面粉、棕櫚油、糖等原材料價格的上漲，方便面的價格也在上漲。康師傅、統一、日清等方便面企業提高了部分產品的價格，漲幅高達12%。
提價可以緩解方便面企業的成本壓力。同時，也因為很多企業推出高端產品，升級產品，向高端、營養、個性化的消費需求演進，方便面“不健康”的印象逐漸淡化。
出乎意料的是，“土坑泡菜”生產內幕的曝光，對康師傅、統一等方便面企業是一個巨大的打擊，一些超市的康師傅和統一已經下架。
方便面企業也將遭遇一些信任危機，“不健康”的印象將再次被消費者強化，這將給方便面巨頭的高端營養之路帶來不小的障礙。
潮水退去，方便面的未來在哪？
在北京2022年殘奧會期間，白象食品在招募殘疾員工的事情上火過。
看到這些消息后，網友們前往白象的社交賬號留言，許多網友購買白象方便面來表達對白象的支持。
在今年的殘奧會期間，白象也感謝消費者的支持，并表示：“山河明朗，人間值得，五星閃耀，皆是中國。”這一宣布也讓許多消費者大喊“破防了”。
去年河南遭受特大暴雨洪澇災害時，白象捐助500萬元救災。倉庫內的方便面全部直接捐贈，并開展了“白象辦公室避雨”、“給街上被困市民送方便面、送水”等救助工作。
但是，互聯網的記憶往往很短。去年，鴻星爾克因慈善捐款而走紅后，其直播室的所有產品都脫銷。一些消費者甚至闖入線下商店，給錢后不帶產品就逃跑了，但僅僅100天后，潮水便退去，一切如初。
如今，和鴻星爾克一樣，白象方便面火爆到抖音上直播帶貨被搶空，但很顯然，白象缺少的不是一兩次宣傳，而是對自己品牌和產品的明確定位和規劃。
廣大網民似乎只記得白象的“骨湯面”，可以看出，成立20多年的“白象”只有為數不多的產品拿得出手。
此外，在健康理念下，新消費者對傳統方便面的需求越來越少，從2018年到2020年，中國方便面產量連續三年下降。
美團、餓了么等外賣平臺已逐漸成為員工，學生必備的應用，方便面原有的“便利”優勢已不復存在。如今的方便面只有一個價格優勢，但面對連續的價格上漲，消費者的選擇空間越來越小。
在網絡大眾消費時代，年輕消費者的偏好不容易理解。許多熱點和爆炸性產品來去匆匆。如果白象只是照搬市場上爆炸性的常規做法，很容易看到新產品在一端問世，在另一端過時的尷尬。
殘疾員工、拒絕日本企業注資、不與“土坑泡菜”品牌合作，讓白象方便面重新回到公眾的視野。白象需要抓住這個良好的機會，靠著市場情緒，用產品來圈粉，這樣才能走的更遠。
但歸根結底，白象與整個方便面行業都是一榮俱榮，一損俱損，在如今這個注重體健康管理的時代，消費市場，尤其是飲食行業，對產品的口味，健康乃至顏值都十分看重，這次的“土坑酸菜”事件，只能說是“塞翁失馬焉知非福”，消費者倒逼產業升級，迭代，這對于方便面行業來說未嘗不是一件好事。