文｜DoMarketing-營銷智庫 趙福軍 

隨著ACGN文化在全球范圍內的風靡，越來越多的品牌廠商開始進軍網絡世界，選擇虛擬人物作為自己的品牌代言人。

最近，LV品牌的母公司，全球最大的奢侈品集團LVMH就推出了自己的首個虛擬形象大使。

LVMH集團計劃于6月15日至18日在巴黎舉行的下一屆VivaTechnology大會上展示這項品牌創新，這位擁有灰藍色眼睛和波浪形棕色波波頭的女性頭像，將會出現在這家奢侈品巨頭第六屆創新獎的初創企業申請征集活動中。

同時，她還會在VIVA Technology期間為LVMH集團及旗下的品牌發表關于創新、技術、數字化等主題的相關聲明。

實際上，最近幾年奢侈品巨頭推出的虛擬代言人也越來越多，歐萊雅甚至為自己找了一男一女兩個虛擬品牌代言人。

作為一貫強調歷史和文化屬性的奢侈品和時尚品牌，LV、歐萊雅們為何開始青睞虛擬世界？最好的答案可能是，抓住年輕人。

進擊的虛擬代言人

從天貓用易烊千璽虛擬形象代言，到歐萊雅推出全球首位虛擬代言人，再到洛天依走進直播間帶貨，“虛擬偶像代言”正在成為營銷圈里一個時髦的概念。品牌紛紛與虛擬偶像合作，而許多品牌也不愿受制于人，開始孵化屬于自己的虛擬形象。

比如，早在2019年7月，屈臣氏就官宣了首位融合了AI技術的虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。

2020年11月，歐萊雅集團全球首個品牌虛擬代言人，來自美即品牌的“M姐”也在進博會上亮相，以極具中國美風格的形象、平易近人的性格定位、博學可靠的科研身份設定吸引了許多人的關注。

“M姐”之后，去年3月，歐萊雅還上線了首個有中國血統的虛擬偶像“歐爺”作為品牌代言人，其年齡設定 24 歲，中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達人等身份標簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。

曾經引發過廣泛討論的品牌自有虛擬偶像案例，還有肯德基。2019年，肯德基以CGI技術合成的方式，在Instagram上推出一個顛覆性的虛擬形象——這位全新的桑德斯上校不再是慈祥幽默的老頭子，而是成了一個擁有肯德基餐飲事業、懂得創新和生活方式、會炫腹肌和紋身拍照，帶有一絲性感的網紅。

國內品牌同樣愛虛擬代言人。去年6月，國產彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人?！盎ㄎ髯印碧摂M形象與花西子品牌同名，靈感來自蘇軾名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，這一形象著重突出花西子品牌所傳遞的東方美學理念。

品牌迎合年輕人新姿勢？

打造虛擬代言人的好處很多，無論是從提升品牌價值、推動品牌傳播還是帶貨方面，虛擬代言人都有可供發掘的巨大價值：虛擬人的人設和顏值更為穩定，可以高頻地配合營銷活動，也可以在視覺和內容層面進行更多創新。

比如，從品牌傳播來看，虛擬形象大多衍生自二次元，選取跨次元形象作品牌代言人有助于突破圈層壁壘，實現跨圈層傳播；

從產品推廣來看，品牌自創虛擬代言人，往往準確瞄準了目標群體，讓品牌自身在產品推廣上享有更大的自主性與話語權；

從品牌價值來看，打造虛擬形象有助于品牌進行IP孵化，產生附加效應。

不過，當前虛擬偶像代言之所以能形成一股浪潮，很大程度上還是因為它迎合了新一代消費者的審美和文化需求，品牌在年輕化焦慮的推動下尤其重視吸引年輕消費者。

如今，很多的年輕人都已經大踏步地進入到虛擬經濟的世界里，尤其像95后、00后，這些被稱為網絡原住民的年輕人對虛擬人的接受度可能比真人還高。

而且，喜歡二次元的年輕人真的很舍得花錢消費。

據艾瑞的《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，目前國內泛二次元用戶大多分布在經濟發達省份。而且，他們舍得為虛擬偶像花錢，白皮書數據顯示，在泛二次元用戶中，每年90后人均在動漫及相關商品上的支出達到1500元，95后的支出達到1300元。

虛擬代言人的推出無疑能更加精準切入年輕消費群體的需求，吸引其對品牌和商品的關注，并能與之建立認知和信任。

這些因素，都讓品牌們忍不住要打造自己的虛擬偶像，吸引這些年輕人。

例如，2021年普拉達在社交平臺上發布全新的Candy香水廣告，并宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”。當時其業務負責人表示，使用虛擬偶像作為廣告面孔，能夠幫助品牌更好地吸引到Z世代的關注。

虛擬代言人能否取代明星？

相比常見的明星代言，虛擬代言人還有一個顯而易見的好處，即風險系數遠低于傳統明星代言。

媒介代理公司凱絡中國的social團隊曾經告訴媒體：“在社交網絡時代，大眾對于明星、品牌的負面評價門檻是很低的。如今這個問題其實有一個很好的辦法，那就是虛擬人物極少出錯。聰明的品牌已經意識到了‘功夫熊貓’們永遠年輕，永遠正能量，還不會出軌?！?/p>

但虛擬代言人面臨的挑戰也不少，首要問題就是缺少真實感，在注重體驗的當下很難讓消費者產生共鳴，更遑論認同。

比如去年，中國首個超寫實虛擬偶像KOL“翎_Ling”受寶格麗邀請，參與演繹2022春夏系列新品?！棒醎Ling”在小紅書上發布美妝推廣時，就有網友留言稱，虛擬人物為化妝品帶貨容易產生違和感，難以展現真實人類的膚質和膚色。

而且，虛擬代言人的培養也是一大難題。品牌創造出一個討消費者喜歡的虛擬人物只是第一步，后續如何進行“人設化”日常經營并持續輸出內容和營銷活動吸引消費者才是關鍵，也是相對更難的部分。

此外，由于現有技術的局限，盡管品牌對虛擬人物的應用場景越來越多，但真正意義上的創新玩法還比較少。例如在卡姿蘭的淘寶直播間，虛擬偶像“大眼卡卡”是日常主播之一，不過她主要是通過講解和圖片來展示產品效果，與觀眾的互動性并不強。

對很多品牌而言，不推出虛擬代言人好像跟不上潮流，推出了好像也難以火起來，未來的虛擬代言人營銷浪潮到底該不該追呢？

其實，美國廣告營銷權威媒體《廣告時代》雜志評選出的美國二十世紀十大品牌的代言人，無一例外均是虛擬化的，證明打造好的虛擬代言人對于企業品牌來說具有極高的品牌價值和商業價值。

目前，虛擬代言人營銷正處于起步階段，但有一個趨勢是值得肯定的，那就是在未來的年輕消費時代，年輕人是消費主力軍，消費將會更加多元化，虛擬人顯然會成為品牌代言營銷中的一個重要分支。