文|未來跡 劉穎

7年未有之“怪現象”

3月17日，屈臣氏發布2021年財報，報告中有一個數據極為“扎眼”。

屈臣氏中國區2021年的EBIT利潤率只剩下8%，這和巔峰時期的20%多相比，跌去了六成以上，甚至比疫情最嚴重的2020年還低兩個百分點。《未來跡Future Beauty》以”都不容易，屈臣氏為沖業績毛利只剩8%！“為題揭示了這一現象，結果引起了廣泛討論。

如果對比屈臣氏超過2位數的營收增長，這一現象就顯得更不尋常。

2021年屈臣氏中國區零售額達到227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增幅高達14%，創7年來最大增幅。與此同時，EBIT（凈利潤+稅金+資金利息）利潤率從2015年的20%逐年降低到了如今的個位數8%。2021年中國區EBIT利潤（即息稅前利潤）僅有18.08億港幣（約合人民幣15億元），這一利潤額甚至低于2020年營收低谷時期的19.52億港幣（約合人民幣17.36億元）。

這意味著2021年，屈臣氏中國區銷售額大漲，但利潤比疫情最嚴重的2020年還少了2億多元。這是屈臣氏近7年來，未出現過的“怪事”。

這幾年，在屈臣氏身上究竟發生了什么？難道真的是“時來天地皆同力，遠去英雄不自由”？

誰“偷”走了屈臣氏的利潤？

這幾天，很多同行在追問屈臣氏為什么越來越“不掙錢”了？

《未來跡Future Beauty》和多位零售界資深人士探討，認為可能性有三點：

第一、和所有實體零售面臨的壓力一樣，屈臣氏因疫情影響了進店客流。這一點，屈臣氏官方在財報中有所指出，下半年因“區域性爆發及全國收緊公共衛生措施令客流量下降大受影響，導致利潤的下滑”。

有CS渠道Top連鎖資深操盤手拿自己的經營數據印證分析，2021年上半年，由于疫情平穩，生意相對于2020年受影響小很多，上半年屈臣氏同比店鋪增長17.8%和整體毛利率增長13%，屬于正常表現，這基本和CS渠道普遍的增長曲線一致。但2021年下半年受疫情反復影響，實體店鋪無論從客流量還是經營信心上都受到較大沖擊，下半年收縮關店的比比皆是。他猜測，扣除新店和電商的因素，屈臣氏的純線下零售，同店同比下滑應該有兩位數。

缺少了更多線下1對1的溝通試用機會，屈臣氏高毛利的自有品牌銷售很可能下滑嚴重。自有品牌和獨家代理品牌一度在屈臣氏門店的業績占超過了35%，而隨著數字化的推進，更高知名度、更低折扣的品牌成為年輕消費者在線購買的首選，產品力和知名度不夠的自有品牌失去了BA貼柜推銷和結算加購，更難吸引消費者主動購買。這勢必拖累屈臣氏的利潤。

第二、在屈臣氏的巔峰時期，“和屈臣氏合作就沒打算掙到錢”一直是品牌商們“敢言不敢怒”的心聲。進場費、條碼費、扣點抽成以及長達3個月的賬期都是屈臣氏迥異于傳統CS和新型美妝集合店的“槽點”，進場品牌商也心知肚明，自愿合作更大意義上是將其作為“廣告渠道”觸達年輕人，提升品牌逼格。如今在渠道極度分散的情況下，屈臣氏在供應鏈上的話語權早已不如當年，這很可能影響了“后臺毛利”。

不過，業內人士認為引起屈臣氏利潤快速下滑的更重要原因，還在于屈臣氏為了彌補線下客流下滑帶來的營收下滑，從2017年開始，戰略性部署線上。尤其是2020年之后，屈臣氏在線上的擴張極為激進。為了爭奪客流，屈臣氏打起價格戰來連拼多多都“怕”。

以理膚泉的明星產品“B5多效保濕修復面膜10片裝”為例，《未來跡Future Beauty》對比各大平臺價格發現，在屈臣氏小程序下單只需要132元，外加1.5元的配送費，如果周圍有屈臣氏的門店，快遞小哥半小時就送上門。這是一個極為恐怖的快速服務+極致低價+正品保障的組合。就連以低價著稱的拼多多上，這款產品折后也需要132.8元，下單后需要最少3天甚至7天消費者才能拿到產品。

這樣的價格加這樣的服務，對屈臣氏的利潤影響可想而知。

上述資深美妝零售人士還指出，屈臣氏加大投入加速數字化轉型，人才、技術、促銷、快遞、培訓和推廣激勵等一系列成本都會隨之增加。目前屈臣氏中國區有1.8萬名BA，她們不僅要為消費者提供進店服務，還要做小程序、促銷等日常推廣，管理和激勵機制也會發生變化。

但是，只剩8%利潤的屈臣氏，真的變得“好欺負”了么？

敲碎自己最堅硬的殼，長出新的鎧甲？

立白集團創始人陳凱旋曾經講過這樣一個故事：大部分鷹的壽命只有40多年，它們的指甲會老化，抓不住獵物，羽毛太過于厚，飛不起來，喙會長到胸口，無法捕食獵物。但是，有一小部分老鷹，會在40歲左右先用喙擊打巖石，等待完全脫落后，再長出新的來；再用新長出來的喙把指甲一根根拔出來；等指甲長出來后，再把多余的羽毛一根根拔出來，就這樣5個月之后，老鷹涅槃重生，還能再活30年。

“后臺毛利和自有品牌”曾經是拉動屈臣氏高毛利的一雙翅膀，如今181歲的屈臣氏似乎正在將這對翅膀上的羽毛一根根拔出來。

2017年，屈臣氏中國區新掌舵人高宏達正式提出縮減自有品牌占比，并提出“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”。并且開始減少導購對消費者的干擾，2021年，屈臣氏甚至為此推出了自嘲式的“靜靜服務月”，提醒所有導購，對消費者保持禮貌距離。

與此同時，屈臣氏似乎也正在大力度改善和供應商的關系，從原本的對立和博弈，更多的嘗試共創。去年10月WIS推出屈臣氏專供系列；11月，寶潔和屈臣氏聯合研發推出全新護膚品牌aio，這是寶潔首次與零售商共研、共創護膚品牌。不僅如此，在上周舉辦的上海家化戰略發布會上，家化方面特別指出，已與屈臣氏實現了VMI（供應商管理庫存）項目的3.0階段，有效地降低庫存，優化供應鏈。

敲碎了自己那些最堅硬的殼，屈臣氏的新鎧甲又該如何長出來？

屈臣氏的O+O究竟在怎么做？

屈臣氏的電商思路轉變，起源于2017年，在屈臣氏官方微信公眾號中曾這樣描述：“2017年開始，屈臣氏相繼實施了一系列合縱連橫的多元化布局和變革……隨著越來越深入的線上線下融合，整合自有電商平臺、優化移動端入口成為大勢所趨”。在此之前，屈臣氏的電商主要是依托天貓等傳統電商平臺在進行。

現在回頭看來，這段話幾乎可以視為屈臣氏推動線上線下融合“O+O”新模式的綱領。而屈臣氏的新電商嶄露頭角則是2018年6月5日，剛剛從“屈臣氏萵筍”重新改回來叫“屈臣氏”的官方APP，也是屈臣氏的自建電商平臺，和小米聯合舉行了小米手環3的首發，上線2分50秒，就賣出10000臺，這大概讓屈臣氏第一次看到了自建電商平臺的曙光，從此一發不可收拾。

也是從2018年開始，屈臣氏著手打造“數據中臺”，多達80多個技術項目同時開工，嘗試將同一個用戶在線上線下多維度的數據進行關聯，從而為營銷人員提供完整而連續的用戶畫像，方便洞察消費者。

到今天，屈臣氏O+O新模式的閉環已經打通。

這個閉環的開端是通過線上線下的全面引流，將消費者引導到屈臣氏的小程序/APP或者門店下單，消費者除了在門店自提，屈臣氏依托美團/餓了么等平臺數量龐大的快遞小哥，以距離消費者最近的門店為“前置倉”，一二線城市幾乎已經全部可以實線“半小時送達”。

和傳統線下門店不同的是，屈臣氏打造的這個O+O閉環，成交并不意味著結束。

屈臣氏會將線下門店、電商平臺、社交平臺等不同場景下的同一個消費者的相關行為軌跡和數據統一納入“客戶數據中心”，并啟動“私域運營”。

從公域和線下引流進來的用戶，屈臣氏以虛擬IP“屈晨曦”統一對外，通過“種草社”“試物所”“屈擼貓”等多個小程序進行互動和運營，進一步增加用戶粘性，補充用戶畫像，增加成交和復購。

屈臣氏的“種草社”上線一年，累計用戶超過700萬，已經沉淀了30萬條用戶評價，這幾乎就是一個屈臣氏版本的“小紅書”；而屈臣氏的“試用所”則有超過5000個社群，100多萬用戶；屈臣氏企業微信用戶也已經超過3200萬人次，并且每5個通過企業微信咨詢的消費者中，就有2人會下單。

這一系列運營，讓屈臣氏沉淀出了超過150億個消費標簽，用來從不同的緯度勾勒目標消費人群的畫像。今天，即使是屈臣氏最普通的BA都能一鍵獲取目標消費者的畫像，并運用這些信息，針對性地進行服務。

這也是屈臣氏線上成交量從2020年開始暴漲的原因。數據顯示，屈臣氏的小程序，2021年1-8月成交額同比增加了接近300%，累計用戶達到了5000萬。屈臣氏的小程序還因此獲得了2021年上半年神燈獎“最佳小程序獎”。

同時，這也是屈臣氏線下門店新的深度用戶的來源，2021年一年，屈臣氏通過這樣的方式，引導110萬人次去線下門店做了皮膚測試；而類似這樣的服務，還包括免費化妝、免費試用產品等。

從“學屈臣氏”到“學不會屈臣氏”還有多長時間？

可以看得出來，在疫情的倒逼下，屈臣氏幾乎是用數字化的方式把原來的生意重新做了一遍。而長出新“鎧甲”的屈臣氏，其實已經是一個“新物種”，很可能會再度成為美妝零售食物鏈上的“巨無霸”。

梳理全球零售變革歷史就會發現，從百貨到超市再到電商，歷次零售變革本質上都是效率的提升，而表象則是從打價格戰開始。

從前文中“理膚泉B5多效保濕修復面膜”的例子可以看出，屈臣氏今天正在掀起的價格戰已經快打破電商的天花板，而電商平臺的崛起，當年絕大多數都是以“虧錢”為代價打的價格戰，屈臣氏今天，仍然有8%的利潤。

也許正是因為如此，在疫情的影響下，當絕大多數實體店開始關店尋求利潤的時，屈臣氏并沒有停止開店的步伐，2021年全球開出231家新店，中國區開出64家新店，中國門店數量達4179家，在下沉市場的路上依然沒有止步。在德勤(Deloitte)發布的《2022全球零售力量》報告顯示，屈臣氏位列全球53名，在16家上榜的中國企業中僅次于京東、蘇寧和阿里巴巴。

值得注意的是，在數字化加持下，屈臣氏去年下半年悄悄開啟了超級小店模式，有的新店甚至只有10平米，這種輕資產且注重互動體驗的門店形態一旦遍地開花，屈臣氏在中國市場的觸角很可能將不會止步于“縣城”，是否會深入“社區”和“鄉鎮”，不得而知。

“以前行業都說要學習屈臣氏，研究品類管理、模仿促銷，但以后很可能學不會了！”一位化妝品連鎖企業的操盤手在研究完新屈臣氏之后，感慨道。

在屈臣氏用調侃的口吻和年輕消費者互動的諸多話題中，曾經設置了這樣一個選擇題“去不去屈臣氏一起嘗試？”選項有兩個——“去”“不去才怪咧”。

也許這一天，終將來臨！

總編評論：新屈臣氏對品牌商的新價值，以及對傳統CS門店的啟示

屈臣氏的革新對于品牌商來說，也正在產生新的價值。

其中一種說法是，屈臣氏會重新具有“媒體”價值。分眾傳媒今天大約能覆蓋500個城市，大約3億新中產；而屈臣氏，依托越來越多的門店，目前已經能覆蓋500多座城市的2.2億用戶，其中90%是18歲到45歲的城市高凈值用戶。對于品牌來說，進屈臣氏可能會重新變成一件有意義的事情。

另外，基于屈臣氏的用戶數據中臺，正在給品牌提供一個可以進行“ACER”閉環操作，不斷貼近消費者的環境。

以屈臣氏和寶潔合作推出aio品牌為例。

屈臣氏先是發起和設置了一系列的皮膚測試活動，結果引起了幾百萬消費者的興趣和注意（A：awareness-attract）；緊接著，屈臣氏引導這些消費者就近去門店體驗，在和消費的溝通中（E：engagement-experience），屈臣氏發現這些消費者都很關注產品的功效以及“純凈”；于是，屈臣氏在這個過程中，將這些用戶添加到企業微信，進行深度溝通，跟蹤服務，并逐步建立一種和aio品牌長久的關系（C：conversion和R：relationship）。

電商渠道之所以這幾年新品牌層出不窮，就是因為通過大數據可以拿到消費者畫像。傳統渠道由于不具備這個能力，品牌一旦進入，就像進入了黑箱子。而數字化，有效揭開了這個黑箱子。

盡管這個流程看起來沒有新意，但由于屈臣氏有全渠道消費者畫像能力，就讓這一行為的閉環重讀，變得很有意義。

傳統CS門店面對未來的屈臣氏，其實也不必恐慌。

盡管屈臣氏的這種變革從邏輯上天衣無縫，但落到實處，利益分配、組織結構、管理方式幾乎都面臨巨大的變革，對于屈臣氏這樣一個龐然大物來說面臨的挑戰其實極大。屈臣氏的全面數字化變革能不能成功，到現在都不能定論。

另外，從本質上看，傳統CS門店和屈臣氏其實并不在同一條線上競爭，屈臣氏的核心市場在一二線城市，屈臣氏2019年6月到2021年5月的銷售數據顯示，其在三四線市場的銷售額大概占比總銷售額的40%，且主要消費人群為90后和00后。而傳統CS門店，其主力消費人群為35歲以上的熟齡女性。

最后，數字化這件事情，大企業有大企業的玩法，小企業有小企業的門道。對于在縣城里，有5-10家店的小型CS連鎖來說，用企業微信對消費者做好基礎的標簽和分級管理，注意打造自己的IP，用私人微信維護好看客情，就已經是一種進步。最關鍵是，借鑒屈臣氏的思路，從數字化的角度，促進對消費者的理解，重塑銷售和服務流程。

百貨店的崛起并沒有讓夫妻老婆店消失；超市的崛起也沒有讓百貨店消亡；電商也沒有能干掉實體。

勤奮而聰敏的人們最終都將學會共處，在新的生態中找到自己的位置。