文|文化產(chǎn)業(yè)新聞 金小碗
2022年3月23日晚間，“網(wǎng)紅餐飲”鼻祖海底撈公布了上市以來(lái)的第一次巨額虧損。
根據(jù)公開(kāi)年報(bào)顯示，2021年海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.1億元，同比2020年增長(zhǎng)43.7%，虧損41.6億元。
其中由于2021年閉店計(jì)劃處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計(jì)提的減值損失超過(guò)36.5億元。
這一數(shù)據(jù)揭開(kāi)了后疫情時(shí)代網(wǎng)紅餐飲落寞圖景的冰山一角。
網(wǎng)紅餐飲集體“過(guò)冬”：海底撈、文和友、茶顏悅色難幸免
早在2021年12月，網(wǎng)紅餐飲的頹勢(shì)已經(jīng)初步顯現(xiàn)。
2021年11月5日晚，海底撈發(fā)布公告，決定在12月31日前逐步關(guān)停300家左右門(mén)店。與2021年中報(bào)顯示的1597家門(mén)店數(shù)量相比，砍掉門(mén)店的數(shù)量接近20%。
茶飲界的新貴品牌茶顏悅色則是集“閉店、降薪、漲價(jià)、與員工撕逼”于一體，將狼狽擺在臺(tái)前。
2021年，茶顏悅色先后經(jīng)歷了3次集中閉店，關(guān)閉門(mén)店高達(dá)80余家。其解釋關(guān)店的原因?yàn)椋阂咔槠陂g茶顏悅色的門(mén)店銷(xiāo)售，與高峰期相比下滑50%左右。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也透露，疫情期間，茶顏悅色一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。
在關(guān)店之外，茶顏悅色還實(shí)行降薪，部分長(zhǎng)沙員工因疫情減工時(shí)、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右，提成僅8元。甚至因此引起了創(chuàng)始人與基層員工的線上撕逼大戰(zhàn)，令9億吃瓜網(wǎng)友直呼“翻車(chē)”！
同樣以“裁員”維持局面的還有去年紅極一時(shí)的墨茉點(diǎn)心局，在春節(jié)前裁撤了40%的品牌員工，稱(chēng)要從以“品牌”為重心轉(zhuǎn)向以“運(yùn)營(yíng)”為重心。
與茶顏悅色同出長(zhǎng)沙的超級(jí)IP餐飲店文和友也未能在“寒冬”中獨(dú)善其身。放言要做“中國(guó)美食節(jié)迪士尼”的文和友，去年年初還是“深圳店開(kāi)業(yè)排隊(duì)2萬(wàn)桌”的盛況，如今卻門(mén)可羅雀。
根據(jù)多名員工爆料，文和友在2022年前進(jìn)行大面積裁員，有些部門(mén)被裁人數(shù)達(dá)到60%以上，春節(jié)之后新一輪的裁員也在進(jìn)行中。被裁員工中大多數(shù)是去年下半年入職，主要涉及文和友在長(zhǎng)沙的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京項(xiàng)目。
除了大面積裁員之外，文和友還存在克扣員工工資的現(xiàn)象。爆料員工稱(chēng)，員工每個(gè)月工資并不會(huì)足額發(fā)放，公司會(huì)扣除每月10%的績(jī)效工資壓到年底當(dāng)年終獎(jiǎng)發(fā)放，而2021年全員均未發(fā)放年終獎(jiǎng)。
頹勢(shì)不止出現(xiàn)在餐飲界。
成立于2014年10月的言幾又，作為傳統(tǒng)書(shū)店的“升級(jí)”版，一度成為網(wǎng)紅書(shū)店的代表品牌，曾在短短4年時(shí)間內(nèi)完成4輪融資，融資金額達(dá)兩億多元。
可就在2021年年底，言幾又因?yàn)殛P(guān)閉北京、成都、西安、廣州等地門(mén)店，以及被曝出欠薪、不給員工交社保等問(wèn)題而引發(fā)熱議。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2022年1月4日到1月20日，不斷有言幾又品牌成為被執(zhí)行人的信息出現(xiàn)，執(zhí)行標(biāo)的從幾千元到幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元不等，甚至還有被執(zhí)行1500萬(wàn)元的記錄。
這些曾被視為“超級(jí)IP”的新消費(fèi)品牌，將后疫情時(shí)代線下消費(fèi)行業(yè)的窘境暴露無(wú)余。
曾由美元基金“流量邏輯”卷起來(lái)的消費(fèi)賽道，迎來(lái)了為過(guò)去的“瘋狂”買(mǎi)單的冷卻期。曾經(jīng)被高高捧起來(lái)的“茶顏”們，也需要站在消費(fèi)的本質(zhì)上反思自身。
而作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，面對(duì)這一現(xiàn)狀，我們需要思考：為何經(jīng)歷過(guò)疫情大考并存活下來(lái)的企業(yè)，多半不是網(wǎng)紅品牌？IP真的不能當(dāng)飯吃嗎？
疫情當(dāng)前，翻車(chē)的是網(wǎng)紅玩法
“做IP、做網(wǎng)紅、做衍生文化。”近幾年，不管是在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)，還是其他消費(fèi)領(lǐng)域，只要想在賽道內(nèi)C位出道，就離不開(kāi)大IP帶來(lái)的流量密碼。
這也導(dǎo)致很多人將新消費(fèi)品牌的崛起，歸功于流量打法和爆款邏輯。甚至有人總結(jié)出一個(gè)打造新消費(fèi)品牌的固定公式：5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超級(jí)頭部主播帶貨。明晰的IP符號(hào)、銷(xiāo)量數(shù)字神話、超級(jí)網(wǎng)紅打卡曾一度是線下新消費(fèi)品牌的標(biāo)配，
但在后疫情時(shí)代，這樣的玩法儼然只能作為“短期濾鏡”，并不能成為立身之本，往往無(wú)法支撐一個(gè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展，一旦產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、資金流轉(zhuǎn)跟不上，那么將很快被淹沒(méi)在時(shí)代的洪流中。
總的來(lái)看，網(wǎng)紅品牌翻車(chē)的結(jié)果，是多重因素綜合作用的結(jié)果。
1、無(wú)疑是疫情引起的系列連鎖反應(yīng)
有人曾說(shuō)，疫情每扇動(dòng)一次翅膀，網(wǎng)紅店就會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)地震。事實(shí)的確如此，在嚴(yán)峻的疫情防控形勢(shì)下，線下店鋪的“被迫關(guān)閉”所帶來(lái)的直接虧損不容小覷。除此之外，疫情所加劇的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行也讓本就保守的國(guó)人捂緊了錢(qián)包。
這也意味著新消費(fèi)行業(yè)剛剛為年輕人培養(yǎng)起的“為體驗(yàn)買(mǎi)單”“為品牌買(mǎi)單”的消費(fèi)心智被迫按下暫停鍵。
2021年4月，鐘薛高推出的兩款新品價(jià)格從15元左右的產(chǎn)品均價(jià)，上探到60-90元的區(qū)間；同月，泡泡瑪特推出的SKULLPANDA、一禪小和尚等多款新品均由此前的59元漲價(jià)到69元；而在茶飲行業(yè)，30元以上的網(wǎng)紅單品已成常態(tài)。
而經(jīng)歷過(guò)疫情波折與審美疲勞，如此高昂的單品價(jià)格很難再使年輕人隨隨便便買(mǎi)單。在社交媒體上，消費(fèi)者激烈的討論正在不斷進(jìn)行：當(dāng)部分消費(fèi)者嘗新后，好奇心被滿足，很難將這些價(jià)格不菲的產(chǎn)品當(dāng)做日常消費(fèi)品頻繁復(fù)購(gòu)。同時(shí)他們了解到，新消費(fèi)品牌們將大量資金投入宣傳推廣中，這使得他們清楚地明白，自己可能是CEO口中的冤大頭與“韭菜”。
2、是網(wǎng)紅品牌流量玩法的“翻車(chē)”
眾所周知，對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，IP的價(jià)值在于其所帶來(lái)的品牌溢價(jià)。
品牌溢價(jià)能力越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度越高，信任度也會(huì)增強(qiáng)，是長(zhǎng)期品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。當(dāng)新消費(fèi)品牌的溢價(jià)能力不足時(shí)，也很容易面臨來(lái)自高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)格取勝的新品牌往往會(huì)不堪一擊。
之前，隨著消費(fèi)渠道日趨多元化和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的多樣化，品牌們致力于打造“網(wǎng)紅”效應(yīng)，在資本的助推下，打出“高顏值”、“高端化”的旗號(hào)，重視品牌營(yíng)銷(xiāo)。但現(xiàn)在，單純的線上流量數(shù)據(jù)，已不是新消費(fèi)品牌能夠輕松敲開(kāi)資本大門(mén)的法寶；過(guò)去動(dòng)輒投放幾十萬(wàn)條“小紅書(shū)+抖音”等新媒體全渠道的“萬(wàn)能網(wǎng)紅打造方案”，也隨著消費(fèi)者的審美疲勞而逐漸失去效力。
品牌商家也逐漸發(fā)現(xiàn)，依靠營(yíng)銷(xiāo)資本打造的流量池并不具有長(zhǎng)期性。一旦停止大規(guī)模投放流量廣告，品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化立刻變低，甚至出現(xiàn)虧損，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)受流量裹挾。新消費(fèi)品牌依賴(lài)外部流量轉(zhuǎn)化，難以產(chǎn)生品牌溢價(jià)。
在過(guò)去，新消費(fèi)品牌的“網(wǎng)紅打法”對(duì)于追求指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的資本家有足夠的吸引力，一旦熱潮褪去，當(dāng)品牌面對(duì)擴(kuò)張帶來(lái)的單店坪效下滑、異地運(yùn)營(yíng)混亂等問(wèn)題，這種玩法就不能雪中送炭了。
3、是互聯(lián)網(wǎng)思維在新消費(fèi)領(lǐng)域的誤判
實(shí)際上，新消費(fèi)賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是在于復(fù)制與擴(kuò)張。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌指出，如果以門(mén)店作為最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)單元，如果能在實(shí)現(xiàn)單個(gè)經(jīng)濟(jì)單元盈利的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)模化，那么企業(yè)規(guī)模越大、發(fā)展速度越快，其綜合運(yùn)營(yíng)成本能夠被每個(gè)經(jīng)濟(jì)單元的綜合收入覆蓋，就是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)模型。無(wú)論是餐飲還是茶飲，只要能玩轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)單元模型，就可以復(fù)制下去。
而這也正是互聯(lián)網(wǎng)資本對(duì)其青睞有加的原因。
疫情的影響，讓創(chuàng)投界巨大的資金流向了新消費(fèi)市場(chǎng)。2019年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利“枯竭”后，新消費(fèi)被視為可指數(shù)型增長(zhǎng)的潛在領(lǐng)域。文和友繼去年獲得數(shù)億元融資后，宣布投資5億元用于南京的新文和友項(xiàng)目的落地。而新式茶飲品牌喜茶早在2020年年初就立下了“年內(nèi)要開(kāi)800家店”的擴(kuò)張KPI。
但事實(shí)證明，消費(fèi)本身不是用互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)邏輯就可以投好和做好的領(lǐng)域，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的靠燒錢(qián)、規(guī)模、壟斷就可以做成的生意。
當(dāng)網(wǎng)紅打法與資本擴(kuò)張迅速涌入狹窄的賽道，就需要品牌通過(guò)自身的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。一旦難以跟上，泡沫隨之涌現(xiàn)。
IP不能變成錢(qián)，網(wǎng)紅店又路在何方？
從影視行業(yè)到新消費(fèi)賽道，IP對(duì)資本的誘惑始終不減。
但從屢屢“翻車(chē)”的案例來(lái)看，在后疫情時(shí)代，依靠網(wǎng)紅IP迅速擴(kuò)張的玩法難以為繼。
春天已經(jīng)到了，可網(wǎng)紅品牌的“凜冬”卻未走遠(yuǎn)。不過(guò)值得慶幸的是，不管是關(guān)店、裁員還是急流勇退，各大品牌的運(yùn)營(yíng)策略正在逐步調(diào)整向收縮與穩(wěn)健。
在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代背景下，新消費(fèi)品牌要想持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，必須在內(nèi)生力上發(fā)力，建立自己的品牌壁壘。只有利用線上、線下多重渠道的優(yōu)勢(shì)，尋找出真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)方式的品牌，才越有突圍的機(jī)會(huì)。
部分資料來(lái)源：連線Insight、溫暖生活家、全天候科技、開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)、五環(huán)外、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)、AI財(cái)經(jīng)社、中國(guó)企業(yè)家