文｜家電圈 楊嘉

三十年河東、三十年河西，這句話如今對于家電產業來說，可能就是“五年河東、三年河西”了。

因為，很多家電企業，特別是空調為主業的家電企業，如今在家電零售渠道的變革中，從當初的全面網批、全面新零售化轉型后，又在面臨著新一輪的快速回歸。核心點就兩個：一是，回歸線下代理商群體為主體的經營模式；二是，重新借助各個區域市場上強勢商家的分銷力量。

那么這一輪的重返線下、回歸代理，會是未來家電產業經營變局的一個趨勢嗎？對于眾多家電企業和地方家電經銷商來說，還能回到過去那種商業的周期嗎？這到底是空調等少數重安裝、季節性、周期性品類的情況，還是家電行業轉型變革過程中的階段性轉移？

日前就有多位經銷商向家電圈透露，探索2年多的格力電器新零售變革，進入2022年后又出現新的變化，格力空調已經再度回歸原有的區域銷售公司主導銷售模式，董明珠過去2年直播帶貨探索的“工廠到零售門店、不再層層批發、不再壓貨”新零售模式雖然沒有宣告結束，但現在各個省的銷售公司開始主掌當地市場的商家經營，未來是不是會繼續壓貨就很難說了。

在格力空調的經銷商說，“目前我們還是在與銷售公司對接，也能在線上的格力董明珠店提貨，但并不是直接對接工廠而是要跟銷售公司的統一行動，包括階段性促銷、政策性提貨。但省一級的代理商確實沒有了”。

與此同時，最早在空調行業探索新零售變革，并推出“工廠直賣”模式的奧克斯，從去年開始就已經回歸線下，并加速探索“區域合伙人”新模式，包括不少格力空調曾經區域代理商，以及匯通達等地方性家電經銷商，都在不同區域市場上成為奧克斯空調的操盤手。奧克斯的線上雖然還保持著穩定的經營，但是線下的區域代理模式則成為企業在未來經營突破的新支點。

對于這一變化和趨勢下，有浙江區域的地方商家還向家電圈表示，“目前我能感受的情況是，一些合資家電品牌在中國市場，這些年相對保守，還是采取典型的線下渠道、區域代理模式，但好處是市場份額每年都在增長，而且商家也能賺到錢；但是一些大企業搞直營、新零售轉型折騰半天，市場份額其實被搶走了不少，不清楚他們未來如何平衡線上線下渠道競爭關系”。

過去幾年，一些來自空調等品類的家電企業們，也曾高調地推動“新零售”、探索“工廠直營”，從而去代理商、去批發商，甚至不再讓經銷商和零售商“壓貨”、“吃貨”。在這一變革過程中，不少家電企業發現，新零售，或工廠直賣變革初衷是好的，都是為了減少環節和流程，增加終端零售商的利潤，增加企業對于市場的掌控能力。不過，因為一些企業缺乏持續性的投入，強大的產品競爭力和品牌拉力，以及面對不同渠道的綜合平衡能力，最終導致“工廠直賣”難以持續，特別是在更多企業強勢布局線上之后，優勢就不明顯。

由此來看，這一輪的家電業“重返線下、回歸代理”背后，是家電產業的相關企業們，根據自身的實力、追求，以及策略而做出的選擇。正所謂“條條大路通羅馬”，比如新零售、互聯網直賣并不適合所有家電企業，同樣也不是線上電商平臺的價格就一定比線下便宜，也有很多線下門店的賣貨價比線上網店還便宜，這沒絕對。

所以，對于家電產業來說，無論是有頭部企業紛紛加碼新零售、發力下沉渠道門店，還是有頭部企業選擇回歸區域代理、謀求區域分銷操作，都是在開放的市場競爭環境下選擇最適合自己的手段和方法。同樣，這也不代表新零售不香了、實體又復興了，而是在市場的不同發展階段，企業努力尋找最適合自己的那條道。