文｜文娛商業觀察 富貴
騰訊視頻還是漲不動。
騰訊控股最新發布的2021年度第四季度及全年財報顯示，截至2021年底，騰訊視頻的付費會員數為1.24億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉負。
面對這一會員數據，市場和行業大概率不會感到意外。
事實上，早從2020年Q4開始，騰訊視頻的會員增長已經顯露出疲態。進入2021年后，平臺的會員環比增幅再次連續兩個季度下滑，Q2更出現增長歸零，會員數原地踏步。
直到Q3，在《掃黑風暴》《你是我的榮耀》等大劇的超密集拉動下，騰訊視頻的會員增長故事才迎來一絲轉機。但很可惜，不過一個季度，這個新的增長故事就從序幕走向終章。
在流量紅利見頂的大市場背景下，騰訊視頻時至今日的困局雖并非個例，但也絕離不開自身原因。
伴隨著付費成為長視頻商業模式的剛需，為“視頻內容買單”的用戶群體在有意識的培養下日益擴充。矛盾之處在于，行業近十年以免費內容跑馬圈地的發展模式，把用戶對會員價格的接受度普遍錨定在“平均每人每月看4部電影”。
在此基礎上，平臺們頻繁創設的種種“付費會員后還有更多付費”的套路，以及你追我趕的漲價動作又加劇了矛盾，使得持續的優質內容產出能力與系統化的內容構建能力成為平臺價格與用戶付費觀念博弈的關鍵。
可我們站在這一角度去回望騰訊視頻的2021年，顯然是欠缺的。
錢總是花不到刀刃上
《斛珠夫人》《雪中悍刀行》是騰訊視頻在2021年Q4打出的兩張劇集“王牌”。
若僅與同季度播出的其他劇集相比，這部兩劇的確可圈可點。
《斛珠夫人》連續35天拿下貓眼網絡劇播放量日冠、13天熱度日冠，《雪中悍刀行》連續32天拿下貓眼電視劇播放量日冠、11天熱度日冠，且據閱文集團財報披露，該劇以近70億播放量拿下騰訊視頻2021年劇集總播放量第一。
按照粉絲的說法，《斛珠夫人》《雪中悍刀行》都“爆”了。可硬幣的另一面，《雪中悍刀行》的豆瓣評分人數與《慶余年》存在超6倍之差，與同樣是由騰訊新文創“三駕馬車”操刀的《贅婿》也存在超10萬人的差距，而《斛珠夫人》更只有109189人。
口碑方面，兩部劇的豆瓣評分皆在及格線以下。
眾所周知，一部優質爆款劇的判斷標準有三：口碑、播放量、討論度，而豆瓣評分人數是側面反映一部劇熱度、討論度、播放效果的比較“硬核”的數據。也就是說，《斛珠夫人》《雪中悍刀行》都停留在小眾的狂歡。
這一點在QuestMobile 《2021中國移動互聯網年度大報告》中也能找到有利佐證。騰訊視頻2021年Q4的DAU與愛奇藝并沒有拉開直觀差距，而回看2021整年，愛奇藝是更具優勢的一方。
同時透過云合《2021連續劇有效播放·霸屏榜》我們能看到，處于榜單TOP2的《掃黑風暴》的正片有效播放量與榜首的《贅婿》存在近20億之差，而在《2021網絡綜藝有效播放·霸屏榜》的TOP5中，騰訊視頻僅擠進了一部再無續集的《創造營2021》。
無獨有偶，在重要性持升的分賬劇方面，騰訊視頻去年也僅有一部《墓王之王》上榜年度TOP10，而愛奇藝、優酷分別產出了6部、3部，并分別拿下TOP1、TOP2。
由此足見，騰訊視頻的付費用戶增長疲軟并不僅是大環境和其他泛娛樂平臺分流的結果，更關鍵的還是平臺大面積輸出的新內容滿足不了大眾的期待。
但一個新的問題是，在這種情況下，為什么騰訊視頻的付費會員增跌波幅總體較小，同比去年仍保持住了向上的態勢。
老優勢與新探索的賦能
最直接的原因是，騰訊視頻更專注于打保守牌。
除《掃黑風暴》《雪中悍刀行》，從年初的《有翡》《斗羅大陸》，到年中的《千古玦塵》《你是我的榮耀》，再到《斛珠夫人》等，構筑起騰訊視頻2021大劇鏈條的主力內容基本都是其擅長的古偶、言情題材，在配置上也基本采用“大IP+一線流量”的組合。
所以，即便這些劇集的口碑過不了及格線，仍舊會有大批粉絲勤懇耕耘各項播放與熱度數據，并心甘情愿的成為付費用戶中的一員。
但從長期來看，這絕不是個好買賣。
一方面，這種內容布局下用戶更多是為演員和IP買單，而不是平臺，這或多或少會對用戶忠誠度的培養、提高產生負面作用；另一方面，騰訊視頻在古偶、言情題材上越來越難做出現象級作品，普通大眾對粉絲的花式安利也越來越反感，長此下去，平臺的內容增長與消費增長的正關聯度勢必會下滑。
其次，騰訊視頻的內容基礎足夠厚重。
公開數據顯示，在整個互聯網約8826部的版權劇中騰訊視頻覆蓋了53%，國產過億的399部電影互聯網版權中騰訊視頻覆蓋了82%；2021~2023年，主要長視頻平臺新增劇集覆蓋，騰訊占比46%，優酷占比29%，愛奇藝占比21%，芒果tv占比11%。
不僅如此，今年2月，騰訊又以18億拿下了捷成股份總數不少于6332部影視節目的獨家信息網絡傳播權，授權期限為六年。而騰訊此舉不僅再次夯實了騰訊視頻的內容底氣，也讓自己擁有了進一步扼制短視頻的籌碼。
長短視頻的斗爭早已由暗轉明，而在騰訊針對騰訊視頻與微視的兩輪整合后，騰訊視頻的擔子更重了。所幸，這一年騰訊視頻在微短劇上做出了成績。
目前，《拜托了！別寵我》《大唐小吃貨》《妻子的反攻》《給你我的獨家寵愛》分賬票房皆以達到千萬級，《拜托了！別寵我》更高達2500萬。另一邊，在去年年底上線的《大媽的世界》獲得近3萬人給出的8.1豆瓣口碑。
這些劇集的出現同樣豐滿了騰訊視頻的內容，也幫助平臺的微短劇品牌“十分劇場”打開了一定知名度，但壓力依舊顯著，快手、抖音、B站以及優酷、芒果TV等都表露出了在這一賽道深耕的決心，而微視在整個短視頻行業的存在感并沒有隨之提升。
截至去年12月，微視月活躍用戶規模已跌至3101萬，較9月銳減1358萬。這意味著，微視向微短劇平臺的轉型前景并不明朗，其能夠給予騰訊視頻的增長活力仍然微弱。
當“賺錢養家”成為迫切愿景
在最新的財報電話會上，愛奇藝CFO汪駿罕見的對盈利時間進行表態：目標2022年運營盈虧平衡。
無獨有偶，在阿里2022財年Q3財報中，其也對優酷提出了相似的愿景——提升運營效率，收窄虧損。
一場更具決心的盈利運動已經到來，騰訊視頻無法置身事外。
財報顯示，騰訊2021年Q4調整凈利潤同比下滑22%，全年調整凈利同比增長1%，創近十年來凈利增幅最低。
騰訊開始缺乏為騰訊視頻長期且不計成本“燒錢 ”的豪氣。與此同時，12月，騰訊視頻月活躍用戶規模從去年9月的4.59億再次下滑至4.45億，而優酷與嗶哩嗶哩在同時段分別增長了 0.1億。不僅如此，阿里財報顯示，優酷日均付費用戶規模同比增長14%。
另一個不太樂觀的消息是，抖音與搜狐成功牽手，這預示騰訊期望從版權切入遏制短視頻發展的謀局有了缺口。
站在平臺全年內容布局上看，騰訊視頻已經有意識的朝這方面努力。
劇集方面，騰訊視頻極力擴容了主旋律、現實主義以及懸疑題材的儲備。目前，其與正午陽光繼續牽手的《歡樂頌3》《歡迎光臨》都已殺青，《縣委大院》預計4月中下旬開機；由最高人民檢察院中國檢察出版社牽頭、迪麗熱巴主演的《公訴精英》已在3月初開機。
此外，根據劉慈欣同名小說改編的科幻劇《三體》目前已經啟動招商，預計今年二季度會在騰訊視頻獨播。
綜藝方面，騰訊視頻全新推出的輕熟齡戀愛觀察真人秀《半熟戀人》為平臺開了一個好頭，后續將上線的翻拍韓國國民綜藝《新西游記》的《新新游記》播前期待度也不俗。
據悉，該檔節目已購入版權，由于嚴敏團隊操刀，目前處于錄制階段。
在內容層面的布局之外，騰訊視頻還在向上游產業滲透。
天眼查App顯示，今年2月，騰訊視頻（海南）影視文化傳播有限公司成立，法定代表人孫忠懷。
在此之前，騰訊已經對國內近20家影視制作公司進行投資，包括檸萌影業、博納影業、華誼兄弟、貓眼娛樂、新麗電視等，這一舉動不僅可以強化騰訊視頻的版權優勢和議價能力，也極可能帶來新的商業機會。
騰訊視頻的未來仍具有想象力，但增長與盈利這兩盤棋都不好下，希望平臺真的做好了準備。