文｜深瞳商業
在線音樂的未來，是不是如一些行業人士預期的那么樂觀？恐怕要打個問號。
3月22日，騰訊音樂公布了2021Q4及全年財報，在線音樂MAU同比下降1%，社交娛樂MAU同比下降21.5%，2021年全年凈利潤同比下降27%；2021年第四季度，凈利潤同比下降55%。
在這種背景下，總營收進一步增長，付費用戶同比增長2000萬的業績亮點顯得并不足夠。然而騰訊音樂已是全球業績表現位居前列的流媒體音樂集團了。
去年4月，騰訊音樂換帥，我曾經期待這家公司會有一些更好的變化。但到今天，梁柱接任CEO已近一年，公司面臨的局面仍然難說樂觀。
騰訊音樂的電話會議更是進一步指出，預計一季度總營收下降15-17%左右，主要是基于直播面臨的宏觀和競爭挑戰的考慮。
競爭中，短視頻如何沖擊在線音樂市場，已成為探討行業發展繞不開的問題。
所以，當字節跳動將注意力集中到在線音樂賽道，給整個市場帶來了一絲難言的興奮感。
明面上看，去年網絡音樂獨家版權被取締后，版權開放授權是大趨勢，這對新玩家似乎是莫大利好。同時，近些年短視頻對音樂文化摧枯拉朽式的洗禮下，陳舊的規則好像被打破了。
正是在這種背景下，字節跳動先是將音樂業務升為P1級優先業務，推出銀河方舟音樂發行業務，升級音樂人服務為炙熱星河平臺，近期；又正式上線音樂APP“汽水音樂”。
（汽水音樂海報）
從攪局到入局，沉寂已久的在線音樂市場，對其抱有很大期待。
汽水音樂能夠帶來音樂流媒體巨變嗎？
目前來看，行業媒體這個問題的討論，更多聚焦在汽水音樂的“產品創新”上。
但，在線音樂業務對于字節跳動究竟意味著什么？字節音樂真正的破局點又在哪里？
在深瞳商業看來，汽水音樂的“產品模式創新”或許并非字節跳動的未來，如何開拓新的“商業模式”，才是字節音樂甚至是整個行業破局的關鍵。
事實上，提供流媒體音樂服務的產品模式差異并不足以成為競爭力，競爭力在于內容的差異。由于個人音樂口味和創作的差異化太大，也就沒有了標準化的解決方案。
就行業現狀而言，對于定位流媒體服務的汽水音樂來說，版權內容會成為限制其發展的核心難題。本文主要從字節跳動層面分析，其音樂業務發展的現實難題：
1、字節跳動能否支付給版權方一個滿意的對價；
2、當前市場過高的版權交易價格并非字節的音樂業務所能消化的（而非承受）；
3、音樂業務無法在短時間內為字節提供現金流上的支持。
01、版權，仍是字節殺入音樂市場的穹頂
7·24處罰令給行業帶來一定的希望，但情況并不夠樂觀——即使在所謂“后獨家版權時代”，版權成本過高的核心難題，目前依然難以突破。
一方面，根據深瞳商業了解到的行業消息，“全面開放的版權談判”，諸多都卡在了“價格”這一關乎版權方既有利益的問題上難以推動。
另一方面，國際音樂版權投資并購動作頻仍，或許將在后期進一步抬升全球音樂版權價格。2021年的前四個月，全球音樂收購和曲庫投資就達到70億美元，熱門歌曲價格翻了20-35倍，印度和中國市場是其中的重點。
值得注意的是，頭部大版權的交易和授權，不少都是拆分交易，這將進一步加大流媒體平臺“集郵”版權的難度。鮑勃·迪倫總價約5億美元的版權交易就分布在環球和索尼兩家。
畸形的版權生意上，大唱片公司掌握了太多談判優勢。
MRC報告顯示，2021年美國音樂流媒體平臺，發布超18個月的錄制音樂版權播放占比從2020年的66.4%進一步提升到74.5%，近乎四分之三的占比意味著——
沒有版權就沒有在線音樂服務，這是字節跳動繞不過的沉重現實。
“存量音樂版權”的播放占比大幅提高的另一面，是新歌的流媒體播放量正在衰退。在線音樂服務獲得了更多年長用戶，年輕用戶也顯示出對老歌的偏好，這將為“老歌”的版權價值托底。
不短的時間內，流媒體音樂平臺對“存量音樂版權”的依賴，仍會拖拽整個行業正常發展的腳步——新入局者字節跳動遲早需要面對這個問題。
去年9月，《晚點》報道，僅2021年6月以來，字節在音樂版權上的投入不低于 10 億元；策略上則有側重，偏向采購原創歌曲，以及與網紅達人簽約長期合作。
但坦率說，10億元對于字節當時的采買邏輯是比較充足的，但對于流媒體服務，只能說是杯水車薪。
且不必說獨家版權時代，單獨一家頭部唱片公司內容就飆升至億級的交易價格；作為對比，去年10月，黑石就向Hipgnosis新基金注資10億美元，用于收購音樂版權。
對于字節來說，最大的問題并非其能夠支付多少資金，而是其版權支出的成本能否在其業務發展中得以消化。
理論上，7·24處罰令后，音樂行業的“版權大山”已從一個市場主體轉換為版權市場價格本身。版權交易回歸漫長市場協商調節更為現實。而在市場層面，當前國內在線音樂平臺希望版權方降價的訴求，與全球音樂版權成本逐漸抬高的背景，是一種趨勢上的背離——音樂版權價格下降的預期，短期看仍不樂觀。
目前字節跳動在全球與三大唱片公司都有版權合作，但其使用范圍依然受限于短視頻及相關延伸業務。對字節跳動來說，完整時長的頭部音樂版權交易，還未到合適的時機。
02、字節音樂“去抖音化”的自我博弈
讓音樂人留在抖音體系內，讓更多成熟音樂人進入抖音——或許是當前字節音樂業務發展最妥當的目標。
近些年，字節跳動做新業務的通用模式基本是：先是作為流量平臺承接相關廣告業務，游戲、在線教育、電商都是如此，再到一個合適的時機直接入局。
網絡視頻時代，音樂一向是最熱門的領域，如今越來越多歌曲在抖音走紅，短視頻對音樂的傳播效力早被流媒體平臺看重。騰訊音樂、網易云音樂等都試圖在短視頻產品創新、扶持上發力。
（騰訊推出音樂短視頻app—音兔）
這就意味著，音樂人不僅在音樂平臺間流動，也會在短視頻與音樂平臺之間流動。對于通過抖音、B站走紅的音樂創作者來說，短視頻天然的二創特質和走紅期過短，是制約他們向更專業音樂人發展的固有局限。
當產業化更加完整的音樂平臺向短視頻音樂達人發起邀請時，流失也難免發生在短視頻平臺。
事實上，短視頻已經成為現代音樂產業中的一個重要環節，如銀河方舟的發行服務，仍然是一個與傳統流媒體緊密聯結的業務；炙熱星河則無非是一個音樂人版的“創作者扶持計劃”。
（銀河方舟官網介紹）
此外，另一個要點在于，與此前字節聲勢浩大入局的游戲、在線教育、電商業務不同，在線音樂業務并不是一個能在短時間內帶來現金流的業務，這一定程度上會影響字節對音樂投入的決心。
指望廣大C端用戶給音樂體驗充值，看下國內兩家音樂巨頭徘徊在10元以下的ARPPU，就知道路還長著。
哪怕在影視這樣高度依賴增量內容的行業，高企的內容成本依然難以通過自制來解決，而對音樂這個建立在“庫存版權”基礎上的市場，版權交易的不對等幾乎是宿命中的難題。
早年間騰訊音樂的拓展，建立在燒錢角逐的玩法下，而如今的互聯網環境下，無論是對音樂行業還是字節跳動而言，商業化一開始就將成為重中之重。
對于字節海量的流量資源而言，向音樂業務的深度探索將為字節音樂從流媒體平臺、版權方、廣告主獲得更多現實收益。
這就意味著，在不短的時間內，字節音樂仍會高度依賴于抖音體系。
簡單來說，從貨幣化角度考量，游戲、電商的回報率更高，在有限的流量分配內，抖音體系能夠給到音樂業務的資源是不充足的。
然而，無法“去抖音化”，也將制約其音樂業務進一步獨立發展。
03、付費模式探索，才是汽水音樂破局關鍵
與字節原有的音樂業務相比，汽水音樂最大的變化并非產品模式的創新，而是基于版權內容的付費業務模式探索。
目前，汽水音樂已經上線了付費會員體系和數字專輯售賣，會員定價較低。
在如今龐大的字節商業系統中，付費其實一直是非常欠缺的商業模式。悟空問答、在線教育等本有機會在付費模式中走得更遠，但均已折戟；而字節游戲業務，參考阿里靈犀互娛的發展來看，仍需要研發和機遇上的突破。
然而，在線音樂的付費業務實在是一個回報周期過長的選擇；加上去年以來數字專輯的限購，當前，整個行業的在線音樂業務收入仍然只有攤平成本層面的意義。
騰訊音樂財報電話會議中透露，預計在線音樂業務 2022 年運營層面實現盈虧平衡。這足以顯現，在線音樂業務盈利的難度。
音樂產業在很大程度上是由流媒體推動的，但直接面向粉絲的銷售是大多數藝人收入的最大份額。在線音樂平臺剝削了音樂人嗎？
或許并非如此。
月初環球音樂集團披露的首份財報顯示，2021財年，公司營收85.04億歐元，較2020年增長14.4%，按固定匯率計算，增長17.0%。營業利潤達13.99億歐元，同比增長15.4%。
訂閱和流媒體收入仍是環球等版權巨頭的主要業績來源，并逐年增加。
全球范圍內，音樂人與在線音樂平臺的矛盾仍在發酵，越來越多音樂人試圖繞過音樂平臺發行作品。2021年，獨立音樂人在音樂人網站Bandzoogle上賺取了990萬美元。
對于站在全球社交媒體浪潮最前列的字節跳動而言，將其創作者生態的優勢與獨立音樂浪潮結合在一起，確實是當下最合適的方式。
字節跳動快速成長為中國互聯網新一級的過程中，“流量廣告模式”幾乎是其商業化的唯一支柱。本質上，字節跳動仍然是一家“廣告巨獸”，近幾年字節向電商、游戲、乃至企服的拓展，都有著流量觸頂前的焦慮體現。
商業模式的多元化往往指向的不僅是業務空間的增長，也是企業安全感的必由之路。
汽水音樂的產品模式，在某種程度上體現出，字節對音樂業務發展的決心并不足，但這或許并非一件壞事。
如果對在線音樂業務足夠了解，就會知道，大戰再起的境況不太可能發生了。沉疴積弊破除之前，行業仍會在老路上滑行許久。
字節音樂忙著左右互搏。在線音樂三國殺，暫時不必太期待。