文|CBNData消費站 梁欣
編輯|鐘睿
在時尚度和小馬路文化發達的上海，“潮流er”們似乎特別偏愛古典風情與現代潮流的碰撞，經過更新的街區、老廠房，成為頗受歡迎的潮流打卡地。對魔都潮人來說，沒在網紅街區打過卡的人生，是不完整的。
網紅打卡地的身份之外，更新后的街區也在吸引越來越多品牌入駐，其中不乏新消費品牌。這些街區作為“小而美”商業空間的代表，比購物中心更加開放靈活、具備煙火氣，又比普通街邊小店有著更為合理的布局與動線，在整體業態、品牌類型、體驗感等方面，為商業帶來新想象空間。
在上海不斷推進城市更新的基調下，除上生新所、安福路等運營已久且較為成熟的街區外，2021年又誕生一批更新而來的潮流街區。CBNData以現所、武夷MIX320、今潮8弄、M+馬利為例，希望從其業態與品牌分布、街區運營中，發現這些新晉商業街區的獨有潮流“氣質”。
從色彩主義、融合感出發，打造“小而美”的潮流場
相對傳統商業體，這四個街區更新項目的體量均在萬平方米左右，可以用“小而美”來形容。“小”決定其能夠承載的實體內容有限，“美”及潮流感來自于整個場所賦予人的精神認同感與歸屬感。這可以用挪威城市建筑學家諾伯舒茲提出的場所精神概念來解釋：空間被賦予社會、歷史、文化、人的活動等特定含義之后才能成為場所。在街區型商業項目中，場所精神離不開在整個場域上進行獨特的構思，提供商業、辦公、社交生活互相融合的空間。
雖然開放型街區由于建筑本體、格局、周遭環境等方面特色各異，無法像傳統商業體那樣得到可復制的場域塑造方法論，但仍存在一些細微規律。
一種思路為圍繞年輕人對顏值、視覺效果的追求，在色彩、空間感上做文章，在設計之初就賦予街區成為“網紅”打卡地的潛質。現所與M+馬利是這種思路的代表，前者走的是簡約創意的工業風，看似簡單實則傳遞出視覺上的高級效果；后者則基于馬利顏料廠的前身，走藝術感、色彩感拉滿的精致風。
以現所為例，其純白色系、元素極簡的風格看似可批量復制，但有商業地產策劃與設計機構認為，在簡單中給人一種無法用語言描述的特別感，用空間本身講述故事，才是最難的。我們不對更新團隊的建筑設計專業巧思做過多分析，單從普通消費者感知看，現所位于繁華的靜安寺商圈，但入口極其不起眼、沒有臨街展示面，CBNData去探訪時甚至迷失在“彎彎繞繞”里。當看到主體建筑時，其與周圍繁華的差異感、內部構造與外圍入口的反差感，確實會帶來一定視覺沖擊，滿足了打卡族“隨便拍拍就能出片”的要求。或許這能在一定程度上解釋現所成為網紅打卡點的原因。
現所的連橋、弧形樓梯是小紅書博主的熱門打卡點，圖片來源：小紅書
另一種思路為，將街區與周邊社區視為整體生態，注重兩者的融合，在街區的“潮流感”之外增加生活氣息。從武夷MIX320與今潮8弄的風格看，兩者均將精致小資與接地氣、現代潮流與歷史元素融為一體。今潮8弄采取“修舊如舊”理念，保留了里弄、石庫門房子、百年歷史建筑的“海派風韻”，賦予其藝術展、市集、快閃店等新鮮元素；武夷MIX320則保留原址的社區菜場功能，一邊是潮流街區，一邊是改造后的“我家菜場”。這種新舊融合而帶來的共生感，兼具潮流與煙火氣，也吸引眾多人打卡。
今潮8弄歷史建筑與現代商業的結合，圖片來源：小紅書
當街區確定了整體風格后，身處其中的商業體也需要思考如何與周圍空間更好融合。不同于普通商業體的標準化店面，這些潮流街區中的不少店鋪，會邀請建筑設計師專門設計門店，搭建與整體環境、用戶更緊密的連接關系。現所的網紅書店“香蕉魚書店”、武夷MIX320的服飾品牌“ATE SIMO”新店便由知名建筑師操刀設計，為品牌調性提供更契合的展示空間。
多業態融合、網紅首店入駐，具象化表達潮流感
如果說建筑本體、設計元素奠定了場域潮流感的基調，那么入駐其中的商業業態、品牌，則為潮流感提供了更為實在的物質表達。
用一個關鍵詞概括這些潮流街區業態的最獨特之處，可以用“融合”來代表。整體來看，商業業態中大眾性的餐飲、零售占據主體，補充以藝術展覽、美甲美睫等業態圈中特定人群。當然這并非其作為商業體的特殊之處，特點在于各種業態之間的邊界被刻意模糊。例如，在空間位置上，零售與藝術展覽并未完全分離，相鄰店鋪會考慮風格的互相協調，并碰撞出合作與跨界的可能性；街區內的辦公部分與商業部分也沒有像普通商業體一樣隔離開，還有部分店鋪將辦公、商業在同一個空間內呈現，以拉近與用戶的距離感。即使是不對外開放的創意工作室，在這樣的商業氛圍中，也能夠將自身的品牌文化、創意理念潛移默化地向用戶傳達。
從業態數量及細分業態看，各個街區“潮流”主基調下存在不同特色。現所的首個入駐店鋪為聚焦于urban outdoor的集合店ALLUEEDNOW，產品包括高端露營用品、可持續包袋及可折疊單車等。其選品很大程度上奠定現所“戶外生活美學”的基調，后續又開出露營風餐飲檐外、自行車品牌Alex Moulton的showroom等業態。今潮8弄的業態中“藝術味兒”更為濃郁，包含圖書館、live house、京劇工作社等多種類型，為其舉辦音樂劇演出、小型演唱會提供承載體。武夷MIX320則包含不同主題的“混搭”強調其“MIX”定位，并擁有提供時尚穿搭服務的買手店、主打女性潮流燙染的美發店，精準圈定“都市麗人”。M+馬利的辦公區域占據主體，現有商業業態以咖啡、酒精等非正餐餐飲為主，少有的正餐店鋪也均為非中式餐飲，主打白領人群與周邊社區的眾多外籍人士。
值得注意的是，在這些街區的單個店鋪內，同樣呈現出多業態交織的趨勢，“早咖夜酒”概念得以放大，延伸至更多業態。潮牌、酒吧、咖啡、餐飲在一家店鋪同時出現，并不顯得矛盾。究其原因，消費者現身此類街區往往不是有明確目的性、即買即走的消費，更多是出于“逛街”、“打卡”等游玩性目的。品牌將目標群體高度重合的多種業態相結合，最大化滿足消費者“逛”、“消磨時間”的需求，往往能夠帶來“1+1＞2”的效應，讓消費者“主動”增加停留時間與消費可能性。這也能夠解釋，很多人可以在一家店鋪待一整個下午的原因。
從具體入駐品牌來看，這些潮流街區內的店鋪多為非連鎖獨立品牌，重合度極低。這些店鋪結合露營風、水泥風等新興概念，以個性化主題及裝修風格立足。2021年品牌密集將首店落地上海的效應，在新開潮流街區內也有所體現，四個街區內均有多家中國首店、上海首店落地。值得關注的是，京劇演員王佩瑜創辦的京劇工作室“瑜音社”在今潮8弄開出全國首店，擁有日韓料理、高定禮服、威士忌主題bar等多業態的“MOO.je無題”在武夷MIX320開出全國首家概念旗艦店。但總體來看，潮流街區對首店的吸引力還未跳出“小而美”的限制，首店多集中于創意餐飲或面向專業露營玩家、戶外運動愛好者等特定人群。
也有街區做出了引入主流品牌的嘗試。截至目前，包括星巴克、霓裳茶舞、喜茶、M Stand等大眾性咖啡、茶飲品牌已入駐今潮8弄，并擁有屬于自己的小后院作為客座區。公開資料顯示，今潮8弄的出品方在上海有著大寧國際商業中心、金橋國際商業廣場兩個主流型商業項目經驗，這可能導致了其對今潮8弄的招商思路與其他城市更新操盤手有著細微差別，希望以“主流+創意”的品牌組合，搭建介于傳統商業、小眾潮流街區之間的復合狀態。
潮流街區及其中的“網紅”品牌是如何搏出圈的？
憑借極具設計感的潮流場域、多業態疊加的潮流品，更新改造后的街區已晉升新興商業地標，成為刷屏小紅書、抖音的熱門打卡地。但這還不足以解釋其“出圈”的原因。
在開放型空間內，街區、品牌之間已不止于傳統租賃關系，街區賦予品牌實體空間，而品牌也奠定一座街區的格調與生命力。
現所與今潮8弄的共同點在于“策展”，將復合型業態進一步打造為策展型商業空間。以街區內的藝術展覽空間為依托，現所曾引入喬治·伯恩攝影展、“失物招領Lost &Found”快閃展覽等主題展，其中的店鋪也通過戶外美學、露營、空間構造等方式，與街區的“策展”定位融為一體。今潮8弄則在園區內集合多位藝術家的公共藝術裝置，并將未租賃的空間作為“快閃店”，提出“內容即租戶”概念，舉辦過城市空間藝術展、情緒療愈展等多個主題展覽，帶來不少客流。2022年春節期間，今潮8弄舉辦“猛虎下山”主題年味市集，借助70多位攤主、4個國潮快閃、6個新年主題裝置展覽，吸引到熱愛打卡的年輕人、周邊社區常駐人群等不同群體。
武夷MIX320與M+馬利則在招商時，就考慮到商戶的內容屬性，以填充街區的格調。武夷MIX320的店鋪基本遵循“一店一主題”方式，通過黑膠唱片、電競社交、洞穴風餐飲等概念，豐富街區的場景感、社交性；“我家菜場”引進非遺竹編工藝、推出系列周邊，賦予買菜打卡屬性，引發社交傳播。M+馬利“自營”性質的mamǎfufú超級百貨是街區內最大的業態，以8個不同主題展區，搭配色彩主義、互動裝置，與街區的顏料廠背景、藝術理念相呼應。
具體到街區內的品牌上，也可以發現不同的自造網紅路徑。現所內的植物集合店超級植物公司借助諧音梗、聯名周邊已將自身打造為獨立IP，與現所IP強關聯。in the Park改變聚焦女性服飾的定位，在更為中性、工業風的現所店售賣男裝，并將具備公共、社交性質的“公園”置于門店內，呼應空間感與場景感。
無論以何種方式，2021年開業的潮流街區及入駐品牌，刷出了第一波存在感。但新鮮感與網紅效應之后，街區如何維持生命力、品牌如何復制前期運營經驗，都需要運營商、品牌方繼續探索。畢竟，線下實體商業多點開花的局面下，留住消費者并不容易。
2022年，上海城市更新進度繼續推進，包括上生新所2期、現所·創邑mix等更新項目即將迎來開業。越來越多“非標”類街區商業體的出現，與首發經濟、夜間經濟、潮流經濟、品牌經濟等概念融合，將為上海的商業氣質帶來哪些改變，而一座城市的商業氛圍又將推動商業體帶來哪些新的消費體驗，CBNData將繼續觀察。
參考資料：
1、彼山《現所|如何做到讓商業與機遇自然地發生？》
2、上海長寧《“武夷|MIX320”成為網紅新地標！16家熱門店鋪已開業》
3、ELLEDECO家居廊《上海全新地標“現所”，50+個創意品牌的靈感誕生地》
4、商業之家《百年馬利變身“M+馬利”，遇見城市更新新風尚》