文|袁國寶
本文概述
作為亞洲乃至世界的大國，中國的水果產量占亞洲水果產量的16%。作為一個傳統農業大國，我國水果產業也是其重要組成部分。它不僅品種豐富，而且物美價廉。它在全球水果市場上也占有重要地位，但也存在著生產率低、平均產值利潤低的問題，所以一直處于全球水果市場供應鏈的中低端。農業生產力水平和國內需求市場需求的變化，也影響到水果產業。
中國水果消費市場規模近3萬億元，卻沒有上市水果品牌企業出現在A股。當新零售理念盛行時，有傳言稱幾家行業內的頭部水果銷售商準備進入國內資本市場，爭奪“水果銷售的第一股”。
但迄今為止，他們都沒有登陸。在萬億元水果零售市場，誰能率先叩開資本市場的大門？
水果行業本質是“基于全產業鏈運營的鮮度經營”
水果產業在國民經濟中一直發揮著重要作用。其中，批發商形式的供應商大多是個體經營者，他們通常專注于某個地區或某類產品的采購和銷售。主要通過價格競爭，其市場份額逐漸被專業批發市場和流通企業所取代。
中國的水果和蔬菜出口主要面向外國超市和專業批發商等大客戶。此外，一些國家對水果、蔬菜和其他食品的進口有嚴格的檢驗和認證要求。只有大型專業果蔬服務商才能開展進出口業務。而歐美國家的果蔬服務業相對成熟，已經形成了一批大型龍頭企業。我國鮮果蔬菜出口在產品類型和市場區域上存在較大重疊，競爭更加明顯。
水果作為一種經濟作物，其價格主要由市場決定。在許多經濟作物中，它是最具商業潛力的一類。因此，它已成為電子商務和零售渠道轉型力度最大的類別。其中，蘋果、梨、柑橘等最受電商青睞的品類在產業鏈中變化最為明顯。這些水果有一個顯著的特點——它們有廣泛的生長區域，分散種植，適合長途運輸。
電子商務給這些類別帶來了巨大的機遇和潛在的危機。在過去一年中，許多水果種植基地的老板們關于“價格倒掛”的抱怨不絕于耳，即使這些老板在新渠道的作用下收獲更多。
從銷售方面來看，電子商務平臺，尤其是低成本的電商，為這些水果產區打開了進入全國市場的大門，但事情總是一體兩面的。
電商也開始成為水果價值困境的根源，其背后的根本原因在于農產品流通體系問題。層層批發帶來的信息鴻溝，導致產業鏈各環節利益需求難以統一，導致鮮活食品在流通環節損失巨大，質量控制難度大。交易環節“低價買入、高價賣出”現象普遍存在。
生鮮消費格局的變化為水果行業帶來不確定性
上世紀末，涌泉鎮的蜜桔在江蘇和浙江出名。十年前，當地農民敏銳地抓住了電子商務的紅利，通過微信朋友圈、淘寶店等分散多樣的在線渠道，將當地特色蜜桔銷售到全國各地。如今，電子商務也給當地帶來了新的產業問題。惡性價格競爭已經成為一種表現形式，尤其是在2021。
涌泉鎮的蜜桔利潤率很低，散戶受到的影響最大。這種變化與背后的行業環境有關，新興零售商和供應商逐漸獲得了規模優勢，它們在銷售端侵蝕了涌泉鎮散戶的市場，并壓制了后者的議價空間。
對涌泉鎮的散戶來說，價格戰是一個艱難的妥協。
涌泉蜜桔的生產成本并不低。山地恰好適合其生長，所以蜜桔的生產和管理成本高于平地種植。特別是在城市化和工業化快速發展的江蘇和浙江，土地和勞動力是重要的生產要素。
新興電子商務的突然崛起就像一枚硬幣的兩面。機遇背后隱藏著危機，這將不可避免地把生產區拖入價格戰和同質競爭的惡性循環。
這取決于電子商務的消費場景。
由于水果是一種非標農產品，消費者對水果的評價體系更具主觀性。在這種情況下，無法在網上觸摸和篩選的購買場景進一步模糊了同類水果之間的差異，價格也成為了電子商務場景中為數不多的差異之一。
因此，與線下門店相比，線上價格戰更具誘因。
我國的水果品種繁多，一些大類在電子商務的刺激下，競爭不斷加劇，尤其是在采摘季節，同一類的不同品種之間可能會出現橫向競爭。
例如，近年來，寧波象山的一個雜交柑橘新品種“紅美人”在市場上大受歡迎，這給涌泉的大棚柑橘帶來了巨大的打擊。后者由涌泉種植戶在當地種植，以延長柑橘的銷售期。
需要明確的是，問題的根本原因應該是在于現有的流通和農業生產方面。
長期以來，國內水果流通一直依賴于多層次的批發體系。此外，果樹種植的回報周期比蔬菜種植的回報周期長，這就決定了水果種植往往落后于快速變化的市場，這導致農民在生產決策中存在相當大的盲目性。
例如，一種新品種的橘子樹通常需要等待三年或更長時間才能結果。更高的決策成本，加上滯后的市場信息，導致產區的農民效仿。這種盲目的生產導致了國內水果行業的供過于求。
資本的無序擴張受到考驗，水果市場風險過多
生鮮消費渠道主要包括農貿市場、超市、便利店、生鮮電商和個體商販。相關數據顯示，2017年超市渠道滲透率上升至36.4%，市場份額排名第二。此外，個人供應商也占據了8.5%的市場份額，但也呈現出逐年下降的趨勢。農貿市場和個體商販屬于傳統渠道。它們抵御風險的能力較弱，從新鮮供應鏈的末端采購，是它們區別于其他現代渠道的最大特點。
傳統的生鮮物流模式有很多中間環節，導致層層漲價、長途運輸的物流成本、重復卸貨和缺乏冷鏈造成的高損失，共同導致生鮮產品的終端價格遠遠高于原產地的銷售價格。
一些大型超市通過上游和農戶之間的聯系以及中游倉儲物流網絡的布局，可以最大限度地減少中間環節，降低采購成本。同時，采購環節越靠近前沿，也有利于生鮮供應的穩定。
萬億水果市場吸引著各行各業的參與者。但到目前為止，卻沒有任何水果電子商務能夠盈利。燒錢是唯一的辦法。以易買果為例，他們做水果生意，但不是toC的水果電子商務，而是B2B+O2O模式，面向中小鮮果商戶，為各類水果提供一站式采購平臺。
易買果采用重分銷+本地推送的模式，希望圍繞用戶需求，通過客戶訂購、訂單處理、車輛安排、采購、質檢、分揀、跟車、收貨、退換貨、付款等環節，規范自身的運營、組裝和銷售，以低廉的價格和送貨上門的優勢，為商家提供最大的便利，吸引商家合作。
由于公司擁有城內物流配送的技術積累，這在水果B2B配送環節尤為重要，因為未來數百家水果商家將有不同的收貨地址、不同的交貨時間要求、不同的采購數量、裝卸訂單，并根據車輛大小合理安排路線，沒有技術調度軟件的支持，無法實現。如果你不能按時把貨物交給商家，耽誤了商家的生意，那就意味著顧客丟失了。
值得注意的是，傳統水果銷售市場的資本化擴張模式正在轉變。自2020年以來，市場上沒有頭部水果企業的融資消息。
隨著拼多多等生鮮電商平臺的興起，種植者可以通過原產地直接銷售生鮮食品；永輝超市等零售商也開始采用前倉模式進行本地配送；社區團購等新的商業形式正在市場上興起，受到資本的青睞，并帶來競爭。
尤其是始于2020年的社區團購戰，重點關注新鮮水果等零售市場，這對傳統水果零售分銷商構成了威脅。
隨著“互聯網+”的推廣，互聯網將繼續顛覆傳統果業的組織形式、商業規則、產業鏈和競爭格局，并延伸出許多新的商業模式和銷售模式。企業將利用互聯網和大數據研究消費者的需求和變化，從而調整企業的產品方向和創新內容。
互聯網通過電子商務促進了商業流、物流、信息流和資金流的整合。在未來的互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，精準化傳播將成為一種重要的工具。網絡營銷和其他方法可能會影響人們的購買決定。“互聯網+”將重塑果業競爭格局，開啟果業發展新時代。
消費不斷升級，市場規模和潛力擴大
目前，中國有3億中等收入群體，消費升級正在不斷發生，市場規模和潛力正在擴大。現在，人們的需求已經從吃得飽轉變為安全和健康。對多樣化、個性化和高端水果的需求將增加。因此，對綠色、優質、安全水果的需求將進一步擴大，一個更大、更高端的消費市場正在逐步形成。通過品種調整和質量提升，進一步淘汰低端生產能力，進一步增強市場化、消費化、優質安全的高端水果供應能力。
整個產業鏈的發展逐漸成為產業整合的新模式。企業將滲透到產品質量、上下游供應能力和后期物流服務的全過程。一些大型龍頭企業將生產端、流通端、銷售端全面整合，形成產供銷一體化經營模式。同時，他們將有一個全渠道和多格式的布局，以滿足任何情況下的任何消費者需求。
中國水果產業最大的機遇來自于消費升級，尤其是第一品類品牌的空白。現在需要的是開發更好的水果品種，改變我們過去的認識，通過果業的現代運作，形成示范效應。