文|化妝品觀察

3月22日，抖音電商官網連發兩條公告，加強內容推廣不規范治理。公告稱，為保障平臺內容推廣健康，維護平臺生態，保護消費者權益，近期將對保健品、鮮花園藝、美妝、服飾類內容推廣加強治理。

截自《巨量千川—關于內容推廣不規范（新增）治理公告》

根據公告中列舉的高頻低質違規類型，平臺將對情節嚴重的違規行為進行處理，采取限制投放、扣罰保證金、關停賬戶等處置措施。

值得注意的是，這是繼2月28日快手發布公告對美妝類商品宣傳進行規范后，一個月之內又一平臺加強了美妝內容推廣治理。

重點整治5類違規行為

公告稱，近期，平臺發現部分用戶在推廣保健品、鮮花園藝、美妝、服飾類內容，以及在描述售后服務相關問題時，存在違反平臺管理規范的情況，可能侵害消費者權益，妨害平臺經營管理秩序。

在公告中，重點列舉了5類高頻低質的違規類型，包括款式/顏色/圖案/形狀虛假、賣慘營銷、舉止著裝低俗、宣傳暗示、展示身體污垢。并且，對于每一類的違規情形，平臺也做了細化說明。

截自《巨量千川-關于加強內容推廣不規范治理公告（高頻低質類型）》

以第5類“展示身體污垢”為例，在違規情形描述中將其具體解釋為，“展現或清理真人身體污垢，易引起用戶觀感不適宜的內容（如清理腳后跟厚重的角質、清理黑頭、清理粉刺、清理痘痘、剪腳趾甲等）”。

據化妝品觀察了解，這類視頻內容在各大平臺均有較高出現頻率，而角質、黑頭等臟東西被徹底清除的過程，讓一些用戶直呼“爽”、“解壓”，有用戶在評論區表示“一邊覺得惡心，一邊忍不住看完”。不過，因畫面內容過于直觀，也會讓很多用戶產生強烈的不適感。

其中，清理黑頭、粉刺、痘痘的相關內容極易出現在帶貨博主的視頻中，被用于美妝類產品的推廣。視頻往往通過展示毛孔放大后呈現出的不美觀狀態，引導消費者對自身皮膚的焦慮，再將其與使用產品后皮膚的光潔無暇做對比，激發消費者的購買欲望，達到提升銷量的目的。

例如，知名頭部主播李佳琦就曾在視頻中展示皮膚黑頭，帶貨某品牌去黑頭鼻貼膜。對于該產品，評論區的聲音則呈現兩極分化，有網友稱“這個超級好用”，但也有網友吐槽其為“智商稅”。

截自抖音APP

此次抖音平臺的出手意味著，未來美妝博主帶貨去黑頭等產品時，需要更加謹慎了。

根據公告，平臺將對情節嚴重的違規行為進行處理。依據相關平臺規則與協議，聯動抖店側相關治理規則，對違規廣告主、商家及創作者予以處置，處置措施包括但不限于限制投放、下線涉及違規行為的廣告計劃、扣罰保證金、關停賬戶、扣除業績乃至限制新開賬戶。

美妝營銷推廣戴上“緊箍咒”

近年來，各大社交電商平臺成為美妝品牌營銷推廣的重要戰場，達人、KOL對消費者購買決策影響力越來越大，諸多亂象也隨之而來。抖音、快手、小紅書等平臺紛紛出手，整治違規內容推廣行為。

事實上，抖音平臺此前便已加強對美妝行業內容推廣的監管。在3月10日最新修訂生效的《美妝行業管理規范》中，第七條“內容要求”一項明確指出了禁止推廣的商品，以及商家、創作者需要遵守的宣傳規范，包括不得進行虛假和夸大宣傳、不得宣傳醫療作用或使用醫療術語等。

此次發布的公告，則進一步補充和細化了產品內容推廣中的要求。

2月28日，快手電商發布《美妝行業宣傳規范》，列出15條宣傳內容和行為要求，對快手小店帶貨達人推廣美妝類商品作出了明確規定。其中涵蓋了對化妝品功效、虛假宣傳、兒童化妝品等宣傳方面的問題，并強調帶貨達人不得過度宣傳“平替”。值得一提的是，這也是快手首次發布關于美妝行業宣傳方面的規范要求。

自去年12月起，小紅書啟動“虛假營銷”治理專項，對灰產營銷重拳出擊。不僅接連封禁一大批涉嫌虛假營銷品牌，還分批次取消了包括醫美機構、醫美平臺和醫美服務商等在內的共計216家私立機構的認證。此外，小紅書對云媒易、群量、盛世麒麟等通告平臺和MCN機構提起訴訟，認為其從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣。

這一系列動作，無不顯示平臺方大力整治違規內容推廣和虛假營銷種草的決心。

與此同時，監管部門對違規宣傳企業進行處罰的案例也層出不窮。日前，中美杜克（廣州）護膚研究中心因作引人誤解的商業宣傳，被廣州市市場監督管理局開出21萬元的罰單；廣東嘉夢化妝品有限公司通過微信公眾號發布虛假廣告，被罰20萬元；更早些時候，某化妝品公司員工在其個人微信朋友圈發布虛假宣傳廣告，最終該公司被處以10萬元罰款。

可以看到，針對美妝產品的宣傳推廣行為，全方位、最嚴格的監管已然來臨。

一業內人士表示，“各方面的監管加強無疑給內容推廣戴上了‘緊箍咒’。產品宣傳首先必須合乎法律規定，其次還要符合各平臺的相關規范，不遵守游戲規則的玩家便會受到相應處罰。”