文|DataEye研究院
導讀
年輕人是個矛盾體，一邊嗜甜如命，一邊畏糖如虎。
無糖氣泡水卻能從中找到平衡點，因此異軍突起。
然而，曾經依靠“0糖”“0脂”“0卡”崛起的元氣森林，如今遭到了另一個“元氣森林”從下沉市場的包抄——曾經挑戰傳統飲料的新品牌，如今遭到了同一招式的挑戰。
根據DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，元氣森林、清泉出山兩大品牌長居榜單的TOP10。目前雙方戰果如何了？各自優勢是什么？劣勢呢？
本文，DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢、營銷打法，其中套路或許適用于食品飲料賽道。
01 品牌對比
不少網友調侃清泉出山是元氣森林的“平替”。
相似的包裝、“0糖”“0脂”“0卡”的賣點宣傳；再加上清泉出山的兩位創始人都曾在元氣森林工作過，消費者從清泉出山的氣泡水產品身上，很容易看到元氣森林的影子。
氣泡水品牌們開發產品的早期，主要采取的是“跟隨策略”， 即模仿市面上最受歡迎的同類產品。絕大多數的小品牌氣泡水采用的都是代工廠模式，有些品牌采用“共享配方”也是行業內公開的秘密。隨著元氣森林的走紅，大量新涌現的氣泡水品牌也喜歡模仿元氣森林的包裝設計。
但單純的模仿注定只會成為追隨者，清泉出山試圖在細分賽道日益激烈的競爭中尋找可能，以下從用戶定位、產品配方、供應鏈來看兩者的差異。
1）用戶定位
元氣森林把目標主要放在一線、新一線及二線城市，隨處可見的便利店被元氣森林大面積搶占，想再從中找到機會很難，清泉出山便把目標人群定為15-25歲的年輕人及學生黨，從傳統渠道，主攻二、三線城市的便利商超、學校、網吧、洗浴中心等，下沉市場、校園渠道才是布局的重點。
2）產品配方
元氣森林氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑——赤蘚糖醇（赤蘚糖醇是目前市場上唯一經生物發酵法天然轉化和提取制備而成的糖醇產品，是國家衛計委認定的0能量糖醇產品。）。另外，元氣系列的乳茶、燃茶、外星人電解質水，也都能發現赤蘚糖醇的身影。
不久之前清泉出山被爆出“櫻花白玉葡萄味氣泡水330ml*6瓶”的商品涉及虛假宣傳，在其飲料瓶體和網站店鋪均發布“0糖”“0脂”“0卡”，但根據該公司提供的檢測報告等材料，發現宣傳的“0卡”實際為2150卡/100ml。
在配方選擇上，清泉出山為了迎合目標人群的口味偏好，降低了成本和價格，增加了甜感和壓強，使飲料整體變得更甜更刺激。在代糖選擇上，元氣森林使用的“赤蘚糖醇”不再可行，于是選擇了與零度可樂一樣的代糖方案：三氯蔗糖+安賽蜜，在保證安全的前提下，控制材料成本。
創始人孫治強稱：“氣泡水產品“清汀”系列，特色賣點是“高膳食纖維”，我們在這款產品中融合了雪碧纖維+的概念，清泉出山是第一家把氣泡水和膳食纖維結合起來的公司，在產品層面做了一些微創新。
3）供應鏈
DataEye電商研究院發現，元氣森林和清泉出山都是通過“大單品”迅速突圍；飲品的競爭壁壘短期在營銷，抓住更加契合當下的消費趨勢，長期則是供應鏈。
對此，清泉出山選擇與健力寶、統一、紫泉合作，短期內不打算自建工廠；元氣森林為解決供應鏈帶來的生產周期和終端銷售不匹配的問題——即淡季壓貨，旺季斷貨，選擇“自建工廠”。元氣森林創始人唐彬森表示：“把供應鏈、所有的生產環節控制在自己手上，才是品牌的立身之本。元氣森林目前在已經有了五個工廠，供應鏈、生產環節掌握在自己手上，也形成了品牌的“護城河”。
02 廣告投放
①從投放數據來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至3月21日）元氣森林投放素材4,100組，清泉出山投放素材197組，投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。元氣森林在抖音官方活動期間加大廣告投放，3月1日達到峰值為204組；清泉出山在廣告投放上整體表現較為節制，日均投放量均為10組左右。
元氣森林近30天投放趨勢
清泉出山近30天投放趨勢
②從創意分析來看：DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產品近30天銷量排行TOP5的素材進行分析，元氣森林投放素材以30秒以上的長素材為主，素材內容以達人測評、素人開箱、素人實拍為主；清泉出山投放素材以10秒-25秒的短素材為主，產品露出迅速，素材內容以素人實拍展示為主。
總結飲料類爆款素材的主要開篇形式為視覺吸睛、話題吸引、人群圈定三種類型——
視覺吸睛形式是通過食物誘惑畫面、產品特寫或新奇的產品畫面為主畫面展現賣點，例如：產品0卡0糖0咖啡因；
話題吸引包含文案反轉，打破傳統觀點、知識科普，直接或間接種草，例如：減脂期間也可以喝飲料、好喝不胖；
人群圈定指素材開頭或文案里直接定位用戶，洞察用戶痛點，例如：易水腫的女孩們，一定要喝這個。
素材脈絡以定位人群/產品引出/營銷內容+產品介紹+產品使用體驗+食用場景/生產地場景+引導購買的形式，食品飲料行業素材的核心是要解決用戶的信任問題，消除用戶對于食品安全、源頭問題、成分、性價比等疑慮。而場景化、生活化的展現，讓用戶能夠代入到自身使用場景，激發消費欲望。
不同類目產品屬性不同，可以通過對目標人群進行分析，挖掘產品賣點以及素材風格定位，這里總結了關于食品飲料賽道素材拍攝的兩點技巧：
1）增加試吃鏡頭，能增添誘惑感；
2）增加產地原生畫面，能增加用戶的信任度。
③從文字素材來看：標題主要關鍵詞產品名稱、主打賣點、場景化描述、適合群體為主，文字素材多與視頻內容搭配組合，創造屬于品牌的核心關鍵詞 。0糖飲料在關鍵詞打造上屬于“定義新品類”，從賽道來看，飲料早已是大紅海類目，競爭非常激烈；0糖飲料顛覆消費者以往對于飲料的概念，甜≠加糖，由此來激發有飲料需求、但又害怕長胖的人群的需求。
03 社交營銷
對比元氣森林和清泉出山的近兩個月的用戶畫像，我們發現兩大品牌主打的“0糖0卡0脂”飲料的概念，契合當下年輕人健康飲食的消費理念。從年齡分布來看，主要集中在24歲以下的女性為主，女性相對男性更注重健康生活，更在意自己的身材；從地域分布來看，主要集中在東部沿海、一二線城市，既與大城市方便暢達的交通運輸網絡有密切關系，也在更大程度上受龐大年輕人群體所影響。
在摸清品牌用戶群體后，我們從達人營銷、平臺活動、私域運營三個層面去分析品牌營銷動作。
1）明星代言
冬奧期間，元氣森林“押三中三”（在冬奧會賽前簽約了三位代言人——谷愛凌、蘇翊鳴以及徐夢桃，三位都在冬奧會上拿到了金牌）登上熱搜，網友調侃“贏麻了”。
元氣森林打造的中國青年人物IP，主要考慮代言人兩個因素。一個是安全性，假設品牌代言人人設塌了，這同樣也會影響品牌形象；另外一點就是代言人要有“故事性”，或者說可傳播性，而這種“故事性”要能和觀眾產生情感共鳴，情感連接。
除此之外，元氣森林在多部綜藝和電視劇露出。在綜藝投放上面，元氣森林是遵循內容先行策略，注重內容的深度融合。比如投放《元氣滿滿的哥哥》時，并非簡單的品牌曝光，還與《和平精英》IP聯動，品牌推薦官王鶴棣化身于元氣特種兵，并推出聯名服飾、夏日限定版蘇打氣泡水，通過和用戶有關的深度內容，垂直滲透游戲圈層。
這種打法或許與創始人唐彬森曾經深耕游戲領域有關，他曾經打造火爆海外的SLG游戲《列王的紛爭》，該項目在2015年就早已實現月流水過億。唐彬森營銷經驗中總結：“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
品牌不同時期的不同營銷需求導致追求的結果不同，清泉出山在產品力不足的情況下沒有固定的營銷策略和持續穩定的發力點。DataEye電商研究院通過清泉出山的品牌微博發現，在代言人選擇上，清泉出山也是空白狀態，封面是挑選的“高顏值”、“瘦”的模特做品牌露出。
清泉出山營銷主要放在了產品“困茶”上，依附大品牌快速提升聲量，卻沒有一套完整營銷思路，都是零散的動作。
設計了“不困家族”的IP形象，做了一系列的不困家族玩偶。清泉出山都將自己的消費群體明確為15-25歲的年輕人，為了能夠進一步觸達這批人群，清泉出山還推出了“盲盒”玩法，消費者打開瓶蓋就有機會集到玩偶，在集齊“不困家族”后，還有機會享受更多的獎項。
清泉出山創始人孫治強表示：“產品營銷重心會主要放在直播和短視頻上，天后王菲與馬云在淘寶連麥合唱《只有云知道》，我們的困茶是直播間唯一指定飲品。曝光量在一定程度也促進了銷量。”
2）營銷平臺
新消費品牌從不吝嗇營銷，元氣森林也不例外。
元氣森林小紅書粉絲9.7W、微博粉絲171.1W、B站粉絲68.4W、抖音累計粉絲75W；在獲取信息的主流平臺全面布局，每個平臺針對性不同、發布的內容也不同。
在早期，元氣森林就通過小紅書、抖音進行宣傳和推廣。直到現在，DataEye電商研究院在小紅書搜索“元氣森林”也有超過8萬篇相關筆記，在有關“0糖”的31萬+篇筆記中，也有不少提到元氣森林。
元氣森林目前在小紅書上有關的內容以日常互動、新品宣傳、福利活動為主，圍繞年輕女性的消費生活場景，活動即有利益點的刺激，又有和我們生活相關的價值內容輸出，具有很強的社交屬性，能夠引發大量UGC內容，在小紅書上發酵。
微博上主要以福利活動、明星官宣、話題討論為主，粉絲粘性較高，日常發布的內容也有大量粉絲互動。在抖音上發布的內容以氣泡水制作、戀愛日常（真人出鏡）、明星代言為主，B站的內容以測評、產品介紹為主，偶爾加上一些鬼畜視頻。
清泉出山在社交平臺布局上稍顯單薄，抖音、小紅書、微博雖都有注冊賬號，但在內容和營銷活動上并未有大的動作；基本都是產品上新、節日宣發等基礎內容的輸出。
最成功營銷動作是6瓶裝的氣泡水，9塊9包郵，極致性價比讓清泉出山在直播電商渠道迅速走紅，在抖音快手電商發力三個月之后，清汀氣泡水已經排在抖音相關類目下絕對的第一，汪涵、李湘、朱丹等明星主播主動要過來要貨品鏈接，基于性價比帶來的傳播力，主播選擇不要坑位費一起賣爆品。
3）私域運營
元氣森林的私域運營主要有以下幾種方式將用戶引導至社群：
公眾號矩陣：服務號+訂閱號+其他賬號；
用戶通過關注公眾號，公眾號設置的自動話術，通過大額優惠券引導用戶添加企微，再利用新人福利引導用戶加入社群，活躍社群，在社群下單；同時，公眾號菜單欄搭配設置商城入口，進入后有新人優惠彈窗，增加了用戶領取優惠并購買的概率。
小程序：會員號+集市（商城號）+經銷商號+校園福利號；
通過會員家小程序首頁按鈕、banner設置優惠吸引，引導用戶加入社群，在社群里參與活動、增加用戶與品牌之間的粘性，加大轉化率。
企業微信、社群：客服售前、售后；
通過其他電商平臺或社交平臺添加到小元子企業微信后，將進一步引導加入社群，社群內的動作較為豐富。
以每天2~3次的頻率在群內推送大量產品信息；
回復關鍵詞參與簽到、抽獎活動；
在社群邀請用戶參與小程序上發起的“體驗官”系列活動，邀請用戶參與新品測評，并撰寫評價，形成一個內容社區。
元氣森林微信生態布局比較完善，小程序、公眾號都放了入口，能讓新用戶及時添加到私域體驗了解，從元氣森林的整個私域定位來看，每個模塊目前使用的功能如下表，通過這樣的組織設計就形成了4位1體的私域服務體系。
04 總結
飲料行業競爭殘酷，上面巨頭林立，渠道牢固；在下沉市場中，縣域地區又都有本地小型的飲料工廠在生產低端飲品；新晉品牌想要站穩腳跟更是難上加難。但面對龐大的市場，挑戰越大，機遇越大，DataEye電商研究院通過分析總結了兩點思考：
①“共情”用戶是做好產品的基礎：傳統快消行業與消費者的主要觸點是大賣場、超市里冷冰冰的貨架，品牌和消費者之間的交流只有銷售額和鋪天蓋地的廣告；反觀元氣森林、好望水等新消費品牌，在社交平臺大量接收用戶反饋，及時調整產品，例如，用戶反饋元氣森林瓶蓋難擰，團隊將這一問題反饋給工廠后，研究下來發現，扭力要在安全與容易擰開之間達到平衡，而且還會受到熱脹冷縮的影響，問題看起來無解。
但是，團隊還是和設備廠家一起，對旋蓋機進行了技術改進，在保證產品安全的前提下，降低了開蓋所需的扭力，從而大幅改善了開蓋體驗。如今，在用戶的反饋中，再也沒有“打不開瓶蓋的女孩子”了。
產品和營銷沒有區隔，產品即營銷，產品設計就是將要進行價值傳遞的信息都包含進去，消費者“懂的自然懂”，這一過程不斷重復、迭代，或許在消費者眼中就達到了品牌的價值傳遞。
②善用“套利思維”創新：創新很難，創新的代價高是因為太多靈光閃爍的創意沒有經過驗證和打磨就投入生產，而產品并不被消費者所需要，因此很多初創企業直接“快進”到失敗。
元氣森林在初期的套利就是把發達國家成熟的、已經跑通的快消品概念，拿到中國來再做一遍。
這其中有兩個關鍵點——
找到消費者心智的空白點，并與之建立聯系；
這個空白點必須有價值。
元氣森林目前的所有產品都圍繞0糖、無糖展開。在“無糖專家”的品牌定位下，所有產品調性都與之契合，這樣的一致性也有利于幫助元氣森林聚焦無糖飲料這一品類，聚焦關注健康的核心目標人群。在當時的市場中，這不僅僅是“空白”，而且滿足了“價值”這一條。
再通過將大量的新產品進行投放，以實際的數據驗證其有效性，并不斷迭代產品，打磨出真正被市場廣泛需要的飲料。
隨著消費升級，新飲料品牌層出不窮，飲料單品的生命周期明顯縮短，像過去的農夫山泉、可口可樂那樣用爆品長期霸占市場將會變得越來越困難。
但飲料行業終究還是一門長遠的生意，元氣森林已經用健康概念和創新方式在紅海中撕開了一道裂縫，如何用更加堅定和務實的商業模式撐開這道裂縫、實現長期增長，才是元氣森林成為中國可口可樂的關鍵。