文|斑馬消費 楊偉

在前不久央視9套廣告中，名不見經傳的聽花酒橫空出世，用近一分鐘的黃金時段，講述了這瓶超高端白酒的入世故事。

簡單粗暴的廣告方式與當年紅極一時的極草5X如出一轍，只可惜外行張雪峰勞心勞力后，收獲的是市場滿滿的質疑。

透過現象看本質，這其實是張雪峰敏銳窺探到超高端優質白酒產品在市場上的稀缺性，故弄玄虛難免有畫蛇添足之嫌。

國內中高端、超高端白酒歷來稀缺。出廠價不足千元的飛天茅臺酒（500毫升），終端成交價格長期維持在其2000-3000元區間，還一瓶難求。

特有工藝及赤水河流域環境，制約了茅臺酒的產能。數據顯示，自2012年至2018年，茅臺酒基酒產能僅增長了1.79萬噸。

而茅臺身后的酒企們，爭相砸下巨資，展開了一場擴能競賽。

需要注意的是，國內白酒產量連續5年下滑、消費需求逐年疲軟。在這個時候，酒企爭相擴能，葫蘆里到底賣的什么藥？

新一場擴能風暴

自上世紀90年代以來，國內白酒行業大致經歷了兩個完整周期：1995年至2003年、2004年至2014年。

前一個周期主要是宏觀經濟持續向好，白酒消費市場活躍。但2001年白酒從量稅政策出臺，次年取消對上市酒企先征后返18%所得稅優惠政策，酒企稅負承壓。

這一時期，高端白酒產品集中上市，以此降低稅負的影響，國窖1573、青花汾、舍得、洋河藍色經典及今世緣的國緣系列等，都是在這期間推出市場。

2004年，國內經濟仍維持高速增長，商務消費擴容，酒企的好日子繼續。尤其，在2006-2008年，政務商務消費增長，白酒行業收入GAGR達到21%。

2011年酒駕入刑、2012年底限制三公消費和酒鬼酒塑化劑事件相繼發生，導致白酒需求劇烈下行，行業跌入冰點。

與上述兩個周期不同，2020年—2021年醬酒擴能競賽逐漸回歸理性之后，去年底至今，白酒行業呈現出集中對產能加碼，頭部酒企貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖，二線酒企山西汾酒、舍得、水井坊，三線酒企今世緣、口子窖、古井貢等陸續加入這場戰局。

從南到北多個白酒產業帶上，硝煙味十足。

酒企砸下的資金越來越大。今年2月，今世緣拋出90.76億元擴能投資。這家總資產130億元、年收入60億元左右的江蘇區域酒企，計劃5年時間再造一個今世緣。事實上，今世緣產能利用率僅47.06%（2020年報數據），放過百億衛星之后，這家酒企并未收斂。

今年3月，濃香巨頭五糧液在投資者溝通會上提出，十四五期間，預計投資200億元，建設糧庫、陶壇酒庫等項目，產能提升1倍。截至2021年上半年，公司設計產能14.16萬噸，實際產能僅6.23萬噸。

五糧液年營收超過500億元，凈利潤近200億元，截至去年9月賬面趴著731.6億資金，擴能壓力并不大。

正在崛起的山西汾酒，在3月16日也拋出91億元技改項目，項目完成將新增原酒5.1萬噸，增加儲酒能力13.44萬噸。2020年，公司設計產能16萬千升，實際產能12萬千升，產能利用率75%。

產能利用率僅37.33%的口子窖（2020年數據），日前其推出耗資13.6億元的退城進區搬遷大曲酒釀造提質增效項目，計劃年產原酒2萬噸。2020年，公司白酒產量、銷量同比分別下降16.3%、19.1%。2021年，終于恢復增長，營收突破50億元大關。

涌向中高端

頭部企業一旦風吹草動，腰部及以下酒企會迅速看齊，擴能仿佛已成心照不宣的行業默契。當然，一定會有人在問，難道這些企業不懼怕當下白酒市場消費的疲軟無力嗎？

從2016年起，中國白酒產量已下滑5年，從1358.36萬千升跌至去年的715.6萬千升；2017年-2020年，白酒市場需求分別下降12%、27%、10%和6%，連降4年后，2021年上半年才升至13%。

華創證券研報披露，根據阿里線上電商數據披露，由于春節錯位，線上白酒銷售小幅下挫。今年1-2月，白酒線上銷售額20.86億元，同比下降18.50%，銷量428.88萬件，同比下降12.85%。

頭部三雄同時下降。按銷售額計，今年前兩個月，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖分別下降48.79%、39.91%和14.32%。

既然喝白酒的人少了，此番在擴能上折騰究竟會落在何處？真如馬云說的那樣，等到你45歲就會愛喝茅臺嗎？

有兩點線索，或許能給予我們一些啟示。

首先，近幾年白酒企業對中高端白酒產品頻頻提價，五糧液的普五，汾酒的青花系列，今世緣的國緣系列，瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒的內參等，均給予了不少的提價空間。

這讓人不禁想到2003年-2008年那五年，茅臺酒出廠價從218元/瓶提至438元/瓶，五糧液普五出廠價從268元/瓶升至468元/瓶，當時兩家企業因此打開發展新局面，盈利增厚。

2021年，五糧液將52度第八代普五計劃外價格從999元/瓶提至1089元/瓶，計劃內價格889元/瓶，幾乎已追平53度飛天茅臺酒。

五糧液上一次提價是在2019年，普五單瓶提價100元，漲幅13%。2014年底，普五直接提價近60%。

漲價讓企業獲利豐厚。2017年-2020年，五糧液收入、凈利潤均連續保持兩位數增長。

第二個線索是白酒行業內歷來存在的產品劣勢。

中國酒業協會名譽理事長王延才曾表示，高品質白酒不足國內白酒產量的1%，整個白酒行業的高端產能極度稀缺。

國內白酒行業不缺酒，但缺好酒。隨著消費升級和消費者對品質需求提高，意味著優質白酒有著巨大的市場空間。

在去年6月舉行2020年股東大會上，五糧液就提出要提高名酒率，當時其濃香產品名酒率僅20%。

根據公司測算，名酒率每提高1%，年可增加1000噸優質酒；增加10%，五糧液可增加200億-300億元銷售收入。此前公司表示將增加優質產能12萬噸，形成25萬噸的總產能。

在這一點上，洋河股份前高管朱偉似乎未雨綢繆。在新東家江蘇綜藝支持下，他主導收購貴州醇、枝江酒業、貴州青酒及藺郎酒業，復制真年份酒產品戰略，介入差異化競爭。

當然，在尋求差異化方面也不乏棋出異招者。青海春天旗下聽花酒業，依據老板張雪峰的一個夢境，推出最高售價超過5萬元/瓶的白酒產品；金東集團旗下李渡酒業千元光瓶酒產品，更像頻頻向元代窖池遺址借勢的非主流。

白酒賣給誰？

酒企在酒桌邊的膽子越來越肥，規模動輒萬噸、耗資動輒百億，達產后這么多酒賣給誰？

此前，酒仙網董事長郝鴻峰發出過疑問。另外，酒鬼酒在2021年報中認為白酒行業總體產能過剩。然而，不同的聲音，均被擴能熱潮淹沒了。

以今世緣為例，擴能項目完成將新增原酒年產能1.8萬噸、清雅醬香型原酒年產能2萬噸等，合計3.8萬噸。去年5月公司董秘公開披露的已有釀酒年產能為2.7萬噸。

公司絕大部分收入來自江蘇省內，2018年至2021年上半年，省內銷售收入占比分別為94.63%、93.62%、93.55%和92.60%。

今世緣承認省內發展空間相對小了，且在大本營還有強龍洋河股份。

公司并非沒有想過走出去。只是2020年收購景芝酒業終止，外拓上再次失利，陷入走不出江蘇的怪圈。

宏觀上看，在這場愈演愈烈的擴能潮中，帶來的是一場行業大洗牌。國內規模性白酒企業一直在縮減，2017年的高峰期有1593家，去年降至963家，行業加速出清。

隨著頭部及腰部企業全價位段加碼產品，正在擠壓原酒生產企業、中小酒企的生存空間。

酒業家日前曾對全國33家樣本區域酒企2021年銷售狀況做過統計，11家年銷售額3000萬元以下規模酒企，超過7成業績下滑，下滑幅度10%-40%。

擴能潮并不會扭轉行業產銷下行趨勢，按照申港證券的研究，這是總量下滑背景下的結構調整。

當行業向大品牌、大型酒企集中，在存量市場里尋找增量，2022年及以后對產品提質增效將成為主流。產能將會聚焦到中高端產品，競爭加劇。

不少酒企都在加強產能和老酒儲備，提升老酒品質，作為未來發展戰略的支撐，消費者最終只會為好產品買單。