文|深眸財經 蕭韻
2022年，或許是叮咚買菜最艱難的一年。
為何？
就在3月17日晚，北京海淀區市場監管局官方通報：已對叮咚買菜進行行政約談并立案調查。起因是有媒體報道稱，在叮咚買菜北京三元站點的前置倉內，存在死魚冒充活魚、更換過期食品的生產標簽以及情節消毒不到位等問題。
而就在年初，一位認證為叮咚買菜員工在脈脈平臺上透露，叮咚買菜已經開啟大裁員，裁員比例為采購50%、算法30%、運營30%、招聘為10%-20%。在離職員工的賠償方面，有被裁員工表示“沒有n+1,只有n”。
網傳，目前叮咚買菜員工數與巔峰時期相比少了上萬人，叮咚買菜雖然發布聲明稱消息并不屬實，但根據財經周刊的記者調查顯示，叮咚買菜實際上自2021年就已經開始裁員。
競爭正激烈，囊中卻羞澀
或許是為了挽回市場信心，2022年2月中旬叮咚買菜發布最新財報后，創始人梁昌霖高調表示“2021年第4季度是我們成立以來表現最好的一個季度，我們在高質量發展的快車道上”。
但是，這句話背后卻難掩尷尬。
因為根據最新財報顯示，2021年叮咚買菜總營收雖然達到了201.21億元，同比增長77.5%，但與此同時，負債額也在進一步擴大，2021年公司凈虧損64.29億元，較上年的-31.77億元，虧損幅度擴大了一倍多。
對于企業來說，現金流往往比盈利更重要，賬面的虧損或許還可周轉盤活，但現金流的拮據卻能立馬威脅到企業的生存。據了解，截至2021年第四季度末，叮咚買菜的現金流從第二季度的72.86億元下降至52.31億元，直降20.55億元。
很明顯，在競爭激烈的社區電商關鍵戰役時刻，叮咚買菜沒“子彈”了。
想當年，叮咚買菜曾靠著融資來的資金大量投資前置倉，迅速躋身于行業第一梯隊，按理來說，這種護城河應該一直加大投資力度鞏固才是，但奇怪的是，近期叮咚買菜卻悄悄放緩了前置倉的投資腳步。
深眸財經注意到，《財經天下》周刊記者采訪過一名叮咚買菜的內部員工周有為（化名），該員工透露道：最近一臺服務器損壞，維修成本大概需要200萬到300萬，公司后來就干脆放棄維修來。此外，周有為還了解到“原本叮咚買菜要在福州新開一個前置倉，連裝修隊都找好了，但迫于資金不足，沒錢了最終就地解散”。
這樣一個上市公司，竟然會被“柴米油鹽”的瑣事困擾，讓人何其唏噓？
陷于模式困境
無論是大量裁員，還是高負債，或者是現金流緊張，以及前置倉投置放緩等種種負面消息，一切似乎都在表明，叮咚買菜在2022年遭遇到了史無前例的困境，面臨“無米之炊”的尷尬。
資本市場或許能夠反應出來，叮咚買菜的股價自2022年以來連續跌陰，距上市之后的最高點股價蒸發超80%，目前市值僅剩下8.8億美元。
那么，究竟是什么讓曾經的資本寵兒，在短短一兩年之間，就變得寸步難行呢？深眸財經認為，主要存在兩個根本性的問題。
一方面，用戶體驗不理想，“商品力”的故事難以為繼。
一直以來，不管是“大量投資前置倉”還是“現金補貼”，叮咚買菜的重心始終圍繞在“提高商品力”這方面。叮咚買菜創始人梁昌霖也曾表示“未來，消費升級和商品力是公司主要的增長動力，我們相信互聯網的下半場會回歸購物本質，商品力是第一推動力，要用優質的產品贏得服務?！?/p>
響亮的口號讓人激動，但事實卻讓人啪啪打臉。根據叮咚買菜app用戶在應用商城下的評論信息顯示，目前叮咚買菜存在多種問題。
2022年2月1號，用戶名為“番茄”的客戶表示：“**新用戶無法領到優惠券。邀請流程全由本人操作，但完成后并沒有優惠券，向后臺反映，客服推脫道：沒有關聯證明?！?022年1月3號，用戶“Tina樂悠悠”表示：“之前還好，現在給差評，因配送時間越來越慢，配送地址不遠，但最近兩次要1個半小時才能送到”。
一葉落而知天下秋，深眸財經發現，雖然前期叮咚買菜的用戶評價都是偏向積極方面，但近期關于叮咚買菜的負面信息則越來越多。其中，配送時間、配送范圍、優惠券服務、生鮮品質是負面信息的重災區。
足可見，叮咚買菜致力于提高商品力的決心尚未得到用戶們真正認可?！吧唐妨Α钡墓适禄蛟S只在資本市場賣吆喝，真正落到實處還面臨重重困難。
另一方面，上海模式難以復制，行業整體難題不是一個企業就能扭轉。
2022年2月15日，叮咚買菜發布了截至2021年末的第四季度業績報告，而在財報發布后的電話會議中，梁昌霖表示“2021年12月叮咚買菜已經在大本營上海實現全面盈利，同時力爭在今年第二季度末實現長三角地區完全盈利，也力爭在第四季度全國接近盈利。”
毫無疑問，這是一個令人激動的利好消息，但消息的背后也蘊藏著模式復制的焦慮。
根據數據顯示，2021年叮咚買菜在上海地區的平均客單價超過66元，每單毛利率28%，分選中心的加工和干線運輸的費用率為6%。
眾所周知，生鮮行業是高頻、剛需、低單價的行業，行業盈利的邏輯在于薄利多銷，但叮咚買菜的盈利邏輯卻相反，從它上海地區的用戶消費特征來看，叮咚在上海地區的盈利點其實在“厚利”而非“多銷”。
那么，叮咚買菜在上海地區的成功路徑，能否依樣照葫蘆地復制到其他地區呢？
答案是否定的，且不說在全國范圍內，能夠和上海的消費環境（上海地區的互聯網滲透率、人口密度、人均可支配收入、物流干道的完善程度等方面）相提并論的城市可沒有幾個，就拿同行業來說，如盒馬等業態都在全國各地依照情況，開另設了不少平價品牌。
并且，成功模式的復制路徑，本就是全行業的問題，就如同商超出現多年，傳統菜市場依然無法被完全替代一樣，在買菜吃飯這件事上，無論是針對盒馬、叮咚買菜，還是每日優鮮、美團買菜，亦或是其他生鮮品牌，用戶都沒有形成足夠的粘性，叮咚買菜想要在全國范圍內將“厚利”的方式推廣開來，注定是一場與整個消費社會的“博弈”。
收縮，還是繼續擴張？
那么，叮咚買菜該如何走出困境？
或許，短期來看叮咚買菜需要收縮戰線，在一線城市堅持自己的“上海模式”。
畢竟，2022年，經歷了一段時間的野蠻生長之后，整個生鮮行業都面臨重大變局，連鎖超市、農貿市場、傳統電商、社區電商等多方都在逐鹿。
在這種格局下，想要建立更好的競爭生態，供應鏈和服務體系的建設是行業競爭主要著力點，原來單一的供應鏈渠道模式，已經滿足不了消費者對商品“更快、更好”的需求。
從下圖我們可以看到，行業中各大企業除了投資中心倉以外，也紛紛開始在“最后半公里范圍內”物流配送上發力，從各類企業的投資版圖可見，供應鏈前置已經成為了生鮮行業改良供應鏈的一大法寶。
雖然整個生鮮行業，雖然都還只是“多強”沒有“一超”，但這無疑是拉長了整個行業的競爭時間，即便是不對用戶補貼，但巨頭由于有其他現金奶牛，可以不斷對其進行輸血，這種獨自戰斗的品牌，則等于是陷入了一個泥潭。
目前，叮咚買菜已經開始從城批采購，逐漸向供應鏈自建方向轉變。根據招商證券2月份的一份報告顯示，叮咚買菜70%-80%的蔬菜、水果品類在源頭做直采，絕大部分肉禽蛋品類和品牌商做直采。
但問題就出在這里，生鮮商超發展了這么多年，能夠在供應鏈領域建立壁壘的，寥寥無幾。
山姆會員店或許算一個，目前在中國23個城市運營36個門店，會員數超過400萬，每年會員費高達10.4億元，但山姆成功的背后，是多年耕耘和完整供應能力的沃爾瑪，并不是任何企業都具備零售與商超的能力。
叮咚買菜在短時間內想讓供應鏈成為自己的競爭壁壘，實在有些低估了這個行業的難度和花錢的速度，如果這個時候眼里還只有“擴張”，那么原來的基本盤也將變得危險。
比如，2021年12月盒馬鮮生在上海地區推出“斬釘價”，并表示“盒馬一直以來都堅持的是‘價值戰’而非‘價格戰’，既然開始打價格戰了，那就是長期戰爭。”
在流量這方面，叮咚買菜已然不具備優勢，那在造血能力不足的情況下叮咚買菜能否熬過價格戰呢？
結語
2019年底疫情的爆發為生鮮賽道帶來新的突破口，叮咚買菜也隨著一眾玩家搭上了行業快車，但高增長的背后究竟有幾成是自身實力的加持我們尚不可知。
在裁員風波和處罰風波的負面影響下，3月份上海疫情形勢再度嚴峻，叮咚買菜或許能緩一口氣，但居安思危，安心享受革命成果的時候還遠遠沒到，百億燒錢過后，叮咚買菜該如何讓投資者看到勝利的曙光呢？
