文|毒眸 三喜
編輯|張友發(fā)
藝術(shù)與商業(yè)的雙贏游戲？
抖音的外國(guó)親兄弟TikTok終于成了戛納國(guó)際電影節(jié)官方合作伙伴。
昔日，明星們被禁止在戛納紅毯上發(fā)自拍，這顯然限制了他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上# Festival De Cannes式的分享，這種“輕佻”的拍照行為似乎天然褻瀆了電影高級(jí)視聽語(yǔ)言的神圣感，且有損兩旁持證職業(yè)攝影師們的尊嚴(yán)。
可TikTok的登堂入室即將改變這一局面，據(jù)Variety3月15日?qǐng)?bào)道，戛納電影節(jié)組委會(huì)與TikTok達(dá)成官方合作，為TikTok的用戶提供后臺(tái)、紅毯以及影人的獨(dú)家采訪內(nèi)容。TikTok的“首屆TikTok短片電影競(jìng)賽”活動(dòng)，戛納期間將頒發(fā)三個(gè)相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。
可以預(yù)見的是，面向10億用戶的TikTok獨(dú)家紅毯直播、后臺(tái)故事和名人采訪，將為年近75歲高齡的戛納電影節(jié)帶來一場(chǎng)平民狂歡——盡管后者仍因?yàn)橐咔椤⒔?jīng)費(fèi)、審美趣味不同和戛納并不友好的觀影資格申請(qǐng)方式等原因，被實(shí)體的電影節(jié)拒之門外。
對(duì)于電影市場(chǎng)的關(guān)注者來說，“下沉”的TikTok登上為“高級(jí)”藝術(shù)片背書的戛納圣殿，這看似擰巴的牽手，是意料之外，情理之中，更是另一只靴子落了地。
疫情前后的戛納
曾任北京國(guó)際電影節(jié)組委會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)的趙志勇在2014年的采訪中表示，電影節(jié)是一項(xiàng)需要政府投入來運(yùn)行的文化活動(dòng)和公益事業(yè)，一般而言，政府部門的投資和扶持力度都高達(dá)50%以上。
戛納也不例外，從電影宮的使用、嘉賓吃住再到安保費(fèi)用，等等，每年的運(yùn)營(yíng)資金約為2000萬(wàn)歐元，其中約1200萬(wàn)歐元由法國(guó)國(guó)家影視中心、普羅旺斯藍(lán)色海岸大區(qū)政府和戛納市政府財(cái)政負(fù)擔(dān)。主辦方法國(guó)電影協(xié)會(huì)則負(fù)責(zé)向私人和私企籌資，補(bǔ)全電影節(jié)所需。
法國(guó)政府之所以大力幫襯，除了有扶持電影發(fā)展，保護(hù)本土電影，弘揚(yáng)本國(guó)文化的傳統(tǒng)之外，也是看中了電影節(jié)本身強(qiáng)大的的吸金能力。
戛納盛會(huì)期間，從電影宮地下市場(chǎng)的展位，到各種海報(bào)宣傳，再到網(wǎng)頁(yè)上的廣告，線下線上每個(gè)角落都被明碼標(biāo)價(jià)。品牌僅贊助明星伴手禮套裝中的一份小禮物，就需花費(fèi)4萬(wàn)美元。
短短十幾天內(nèi)，戛納小鎮(zhèn)的人口會(huì)暴漲3倍，多達(dá)20萬(wàn)。2019年，據(jù)法國(guó)BFMTV電視臺(tái)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，當(dāng)?shù)夭惋嫛⒆∷薜膬r(jià)格幾乎翻了五倍。《費(fèi)加羅報(bào)》也引用法國(guó)旅館業(yè)職業(yè)與工業(yè)聯(lián)合會(huì)（UMIH）的說法表示，在電影節(jié)兩周，當(dāng)?shù)厣碳覍?shí)現(xiàn)了近2億歐元的營(yíng)業(yè)額，業(yè)績(jī)達(dá)到了全年的15%。
大額收入進(jìn)賬，直接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，增加就業(yè)，戛納電影節(jié)對(duì)當(dāng)?shù)啬酥练▏?guó)電影產(chǎn)業(yè)來說都可謂是一次大餐。前提是，這一切都能順利進(jìn)行。
疫情全面爆發(fā)的2020年，第73屆戛納國(guó)際電影節(jié)經(jīng)推遲后取消活動(dòng)，不設(shè)金棕櫚，不分單元，56部入圍影片被貼上“戛納官方入圍”標(biāo)志（2020 Official Selection），于隨后的秋冬兩季發(fā)行，或者繼續(xù)參加其他電影節(jié)展映，或者被選入下屆戛納參賽。
戛納電影市場(chǎng)也被迫轉(zhuǎn)至線上，官網(wǎng)首頁(yè)是引人注目的標(biāo)語(yǔ)“世界上最鼓舞人心的電影市場(chǎng)”（THE MOST INSPIRING FILM MARKET）。可線上交易市場(chǎng)的活躍并不能為地區(qū)經(jīng)濟(jì)雪中送碳，本就停滯的旅游業(yè)喪失了靠電影節(jié)短暫回血的機(jī)會(huì)。
2021年，情況有所好轉(zhuǎn)，第74屆戛納國(guó)際電影節(jié)在推遲后于7月順利舉行，鑒于疫情形勢(shì)，電影節(jié)沿用了線上戛納市場(chǎng)的方式，各國(guó)片商可以在5月份提前通過官網(wǎng)觀影和交易。
這次，戛納稍稍恢復(fù)了些往日的榮光，給全世界都舉步維艱的電影行業(yè)打了針安慰劑。可較以往冷清許多的電影宮門口卻在表明，一切沒有這么簡(jiǎn)單。
活動(dòng)舉辦期間，戛納酒店業(yè)協(xié)會(huì)主席Christine Welter告訴《論壇報(bào)》：2021年戛納酒店的預(yù)訂量?jī)H為60%。此外，戛納多家酒店對(duì)室內(nèi)酒會(huì)、聚會(huì)的舉行也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。
與此同時(shí)，據(jù)《綜藝》報(bào)道，主辦方僅在為來賓進(jìn)行免費(fèi)的新冠檢測(cè)方面，就投入了100萬(wàn)美元。
2020年取消，2021年也并沒有獲得往日的收成，戛納電影節(jié)缺錢了。
尚沒有消息表明，TikTok花了多大價(jià)錢為自己買門票。但在疫情使得收入銳減的情況下，合作對(duì)戛納大概是穩(wěn)賺不賠的生意。
除了直接的資金貢獻(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)新貴TikTok的屬性也在為電影節(jié)提供著變量。
如今，TikTok在全球擁有超10億的月活用戶。在美國(guó)的Z世代中，TikTok比Ins更受歡迎。它還是目前為止最讓人沉浸其中的社交媒體，用戶每次的平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)10.85分鐘。
TikTok驅(qū)使用戶消費(fèi)的本事已超過了YouTube和Tinder，躍居首位，2021年，全球用戶在這個(gè)App上真金白銀花了23億美元，同比增長(zhǎng)77%。App上的廣告也已經(jīng)觸及了全球17.9%的18歲以上互聯(lián)網(wǎng)使用者。
短視頻也正在和電影發(fā)生著更多聯(lián)系。在國(guó)內(nèi)，抖音已經(jīng)成為電影營(yíng)銷的重要渠道。比如豆瓣評(píng)分僅4.8分的《比悲傷更悲傷的故事》，憑借精準(zhǔn)定位和以“好哭”、“催淚”等作為賣點(diǎn)，引爆觀眾情緒的宣傳招數(shù)，輔以視頻混剪、網(wǎng)紅獻(xiàn)歌和其他物料的釋出，成功斬獲9.5億的電影票房。
TikTok在歐美也已成為電影宣傳的戰(zhàn)場(chǎng)。在為《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》營(yíng)銷時(shí)，創(chuàng)意公司Movers+Shakers在TikTok上發(fā)起了#GodzillaVsKongRoar 挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶們用哥斯拉和金剛互吼的音軌為背景音樂，制作視頻。
在話題下，有人上傳了夫妻為晚餐吃什么爭(zhēng)吵的鬼畜剪輯，有人發(fā)布了為今天究竟穿什么論辯的搞笑短片，TikTok的用戶們形成了廣泛的傳播鏈，電影上映一個(gè)月內(nèi)，該話題標(biāo)簽創(chuàng)下了70億的總觀看量。
2021年7月一份關(guān)于TikTok活躍用戶的調(diào)查顯示，41%的18歲以上用戶在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)感興趣的新映電影時(shí)，會(huì)找能在哪個(gè)電影院看到它，其中有26%的人則選擇在鎖定電影院后買票進(jìn)場(chǎng)。TikTok式營(yíng)銷對(duì)電影票房的貢獻(xiàn)可見一斑。
用好TikTok，很可能能為一部電影打開更廣闊的市場(chǎng)。對(duì)于戛納電影節(jié)和戛納電影市場(chǎng)上的大部分文藝片們來說，TikTok的加持能幫助抵達(dá)更多非戛納目標(biāo)受眾嗎？
兩個(gè)月后，答案慢慢揭曉。
事實(shí)上，社交媒體與大型電影節(jié)、頒獎(jiǎng)禮的合作在全球范圍內(nèi)都不是稀奇事，陌陌和平遙國(guó)際影展已有多年合作，今年的奧斯卡也利用Twitter玩起了花樣。用戶們可以在2021年發(fā)行的電影中為自己最喜愛的作品投票，不管它有沒有被奧斯卡提名，最終結(jié)果將在3月27號(hào)的頒獎(jiǎng)禮廣播上公布，同時(shí)，還有三名投票的幸運(yùn)用戶將被邀請(qǐng)參加明年的頒獎(jiǎng)禮，費(fèi)用全免。
也有文化精英對(duì)戛納與TikTok的世紀(jì)牽手不屑一顧，以辛辣著稱的Vulture網(wǎng)站直接用’TikTokification’（TikTok化）形容這次結(jié)合，更指出：Z世代的人們才不需要這次交易去關(guān)注戛納，他們只需要看到穿著另一套Tom Ford金屬西裝的Timothée Chalamet，緊靠在Tilda Swinton身邊就夠了。
精英向平民們低頭了嗎？也許這本就是個(gè)偽命題，作為工業(yè)品的電影需要觀眾，需要市場(chǎng)，更遑論社交媒體的社交與分享屬性與電影節(jié)、影展和頒獎(jiǎng)禮們天生契合。
名利場(chǎng)上，有圈子，有人脈大概和有好作品一樣重要。
戛納也能帶來錢，以及別的
電影節(jié)們總會(huì)在傳統(tǒng)媒和社交媒體上引起轟動(dòng)，這對(duì)有機(jī)會(huì)曝光的贊助商們來說，都意味著巨大的品牌推廣機(jī)會(huì)。
參與2013年戛納電影節(jié)的營(yíng)銷公司GBK的首席執(zhí)行官Gavin Keilly告訴CNBC，品牌在禮品套件上的投資回報(bào)簡(jiǎn)直驚人。品牌Revitalash與GBK花了5萬(wàn)美元的贊助費(fèi)后，獲得了相當(dāng)于投入230萬(wàn)美元廣告所能產(chǎn)生的價(jià)值。
類似的，美國(guó)的圣·丹斯電影節(jié)每年能創(chuàng)造超過6500萬(wàn)美元的媒體價(jià)值。2013年，為期十天的電影節(jié)期間，68萬(wàn)名訪問者在官方網(wǎng)站上貢獻(xiàn)了超過320萬(wàn)的瀏覽量。
此外，電影節(jié)的參與者總有不錯(cuò)的購(gòu)買力。例如，在圣·丹斯參加電影節(jié)的參與者中，超過50%的人家庭收入達(dá)10萬(wàn)美元，還有26%的人家庭收入超過了20萬(wàn)。
這部分參加和關(guān)注電影節(jié)的用戶，也和TikTok原本的年輕用戶有著很大的差異性。
當(dāng)然，對(duì)于TikTok來說，重要的收獲不僅僅是用戶數(shù)量，它無(wú)疑還渴望著從認(rèn)可度層面借助戛納實(shí)現(xiàn)一次“階級(jí)”躍升。
作為一款使用量巨大，且鼓勵(lì)用戶發(fā)揮創(chuàng)造力并用利用其社交，收獲關(guān)注度和變現(xiàn)的APP, TikTok沒有得到太多真正的好評(píng)，甚至連沉迷于它的用戶也并沒有多少“真愛粉”。
Hootsuite網(wǎng)站2022年的統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)成年人對(duì)TikTok有種復(fù)雜的情感，34%的人都不喜歡它，37%的人覺得它還不錯(cuò)，與之相比，50%的人都較為喜歡Instagram。只有4.3%的互聯(lián)網(wǎng)用戶把TikTok視為自己最愛的APP, 另分別有14.8%和14.5%的人都最愛Instagram和Facebook.
至于為什么用戶們會(huì)一邊成癮，一邊抗拒，每個(gè)人都有解釋，《紐約時(shí)報(bào)》記者Taylor Lorenz曾形容“連續(xù)看太多TikTok上的短視頻后，總覺得腦子像被凍住了”，被Twitter收購(gòu)過的另一款社交媒體Vine的主管說：“人們?cè)诳碩ikTok上的內(nèi)容時(shí)，并不知道自己究竟在看什么”。
總之，在用戶們心里，TikTok大概是個(gè)尷尬的存在，承認(rèn)自己總被它吸引是一件困難的事。
戛納國(guó)際電影節(jié)，這個(gè)站在鄙視鏈頂端的藝術(shù)盛會(huì)，能為TikTok鍍金嗎？
其實(shí)，無(wú)論是電影，還是被一些從業(yè)者視為洪水猛獸的短視頻，最優(yōu)質(zhì)的那些，都是富于作者性和絕佳創(chuàng)意的作品。
拿TikTok上流行的標(biāo)簽挑戰(zhàn)來說，樂此不疲的參與者們，都渴望發(fā)揮創(chuàng)造力，拍出個(gè)性短片，當(dāng)然，或許也有人在期待一夜成名，可正如打造了#GodzillaVsKongRoar這個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷案例的Movers+Shakers首席執(zhí)行官Evan Horowitz所說：“人們制作視頻加入你的TikTok挑戰(zhàn)賽，是因?yàn)檫@樣讓他們有機(jī)會(huì)看起來很酷”。
但顯然，在戛納看來，此創(chuàng)意非彼創(chuàng)意，德高望重的電影節(jié)在獲得TikTok的資金與流量的同時(shí)，無(wú)疑還想保持姿態(tài)。
對(duì)于TikTok即將借著戛納的東風(fēng)舉辦的首屆“TikTok短片競(jìng)賽”，戛納專門設(shè)置了一個(gè)TikTok短片單元，屆時(shí)由著名導(dǎo)演擔(dān)任評(píng)審團(tuán)主席，于電影節(jié)期間舉行頒獎(jiǎng)禮，藝術(shù)總監(jiān)蒂耶里·福茂也會(huì)出席。
盡管被納入了電影節(jié)，也有權(quán)威人士站臺(tái)，可TikTok的豎屏短片們并未真正成為戛納的一部分，單獨(dú)設(shè)置競(jìng)賽單元有尊重慣有賽制的意圖，但無(wú)疑也是通過種種限制表現(xiàn)出戛納短片與手機(jī)短視頻們的涇渭分明。
可無(wú)論如何，能沾上光總是好的，TikTok歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人Rich Waterworth難掩喜悅：我們真的很榮幸，歡迎戛納成為我們的官方合作伙伴……我們期待能為社區(qū)用戶提供更多發(fā)揮創(chuàng)造力的可能性，因?yàn)樗麄円呀?jīng)準(zhǔn)備好了被對(duì)視頻和電影共同的愛激勵(lì)、感動(dòng)并樂在其中。
大家通過TikTok看戛納，最愛看的究竟是電影節(jié)上的好電影和新鮮事，還是明星們的穿搭與妝發(fā)？這對(duì)于戛納電影節(jié)和TikTok來說，眼下似乎并不太重要，重要的是，如何利用這次結(jié)合獲得雙贏。
至于普通觀眾，大概也沒有必要對(duì)這次生意大呼小叫，畢竟，電影誕生伊始的形態(tài)，正是短視頻呢。
參考資料：
1. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊：《國(guó)際電影節(jié)經(jīng)濟(jì)賬》
2. 海外網(wǎng)：《戛納電影節(jié)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)井噴 餐飲住宿價(jià)格飆升》
3. 網(wǎng)易財(cái)經(jīng)綜合：《戛納電影節(jié)背后的巨大商業(yè)市場(chǎng)：沒錢就別談藝術(shù)》
4. Smartasset: The Economics of Film Festivals
5. Hootsuite：24 Important TikTok Stats Marketers Need to Know in 2022
6. MARKETINGDIVE: How 'Godzilla vs. Kong' is racking up monster views on TikTok
7. DEADLINE: How TikTok Is Fueling Hollywood Marketing Campaigns Like Sony’s Epic Pitch For ‘Spider Man: No Way Home’
8. Variety: TikTok Becomes Cannes Film Festival’s Official Partner